[마케팅 트렌드] 소셜미디어의 시대는 저물고 있다… 브랜드는 구독형 플랫폼으로 이동 중

[KtN 최기형기자] 디지털 마케팅의 핵심 채널이었던 소셜미디어가 힘을 잃고 있다. 페이스북, 인스타그램, 트위터와 같은 전통적 SNS에서의 브랜드 도달률이 급감하면서, 기업들은 대안을 찾고 있다.

가트너는 2028년까지 브랜드의 디지털 마케팅 예산 중 30%가 기존 소셜미디어가 아닌 구독형 플랫폼으로 이동할 것이라고 전망했다. 소비자들이 더 이상 단순한 광고 메시지에 반응하지 않고, 보다 깊이 있는 콘텐츠와 커뮤니티 중심의 경험을 요구하고 있기 때문이다.

이에 따라 브랜드들은 패트리온(Patreon), 서브스택(Substack), 디스코드(Discord)와 같은 구독 기반 플랫폼과 폐쇄형 커뮤니티를 활용하는 방식으로 전략을 전환하고 있다.

SNS 광고, 더 이상 효과적이지 않다

소셜미디어 마케팅이 흔들리고 있는 이유는 명확하다.

첫째, 알고리즘 변화로 인해 브랜드 콘텐츠의 노출이 제한되고 있다. 유료 광고를 집행하지 않으면 자연 도달률(Organic Reach)이 급감하면서, 기업들은 광고 예산을 지속적으로 늘려야 하는 압박을 받고 있다.

둘째, 소셜미디어 피로감이 가속화되고 있다. 지나치게 많은 광고와 콘텐츠에 지친 소비자들은 소셜미디어 사용을 줄이고 있으며, 브랜드 콘텐츠에 대한 신뢰도도 낮아지고 있다.

셋째, 광고보다는 커뮤니티와 신뢰 기반 콘텐츠를 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있다. 소비자들은 단순한 팔로우(follow)와 좋아요(like)를 넘어, 특정 브랜드나 크리에이터와 더 깊이 있는 관계를 맺고 싶어 한다.

이 같은 흐름은 전통적인 SNS 광고 전략이 점점 더 비효율적이 되고 있음을 보여준다.

브랜드는 왜 구독형 플랫폼으로 이동하는가

브랜드가 소셜미디어에서 구독형 플랫폼으로 이동하는 이유는 명확하다.

첫째, 광고 노출보다 깊이 있는 소비자 관계 형성이 가능하기 때문이다. 페이스북과 인스타그램이 불특정 다수를 대상으로 한 대중적 콘텐츠를 제공하는 반면, 구독형 플랫폼은 관심이 높은 특정 소비자들과 더 강한 유대감을 형성할 수 있다.

둘째, 브랜드의 메시지가 왜곡되지 않고 직접 전달될 수 있기 때문이다. 기존 SNS에서는 알고리즘의 영향을 받기 때문에 브랜드가 소비자에게 전달하고 싶은 메시지가 왜곡될 가능성이 크다. 그러나 구독형 플랫폼에서는 브랜드가 직접 커뮤니케이션을 통제할 수 있다.

셋째, 데이터 분석과 소비자 인사이트 확보가 용이하다. 구독형 플랫폼에서는 브랜드가 직접 소비자의 관심사, 행동 패턴, 선호하는 콘텐츠 유형 등을 분석할 수 있기 때문에, 더욱 정교한 마케팅 전략을 수립할 수 있다.

결국, 소셜미디어가 광고 중심의 일방향 채널이었다면, 구독형 플랫폼은 신뢰와 커뮤니티 중심의 양방향 커뮤니케이션 채널로 자리 잡고 있는 것이다.

브랜드가 구독 기반 플랫폼에서 성공하려면

구독 기반 플랫폼에서 브랜드가 성공하기 위해서는 기존의 마케팅 전략과는 다른 접근 방식이 필요하다.

① 단순한 제품 홍보를 넘어, 가치 중심의 콘텐츠를 제공해야 한다
소비자들은 단순한 광고 메시지가 아닌, 브랜드가 제공하는 전문적이고 깊이 있는 콘텐츠를 기대한다. 구독형 플랫폼에서는 광고보다 브랜드의 철학과 인사이트가 담긴 콘텐츠가 더 높은 충성도를 유도할 수 있다.

② 니치 크리에이터와 협력해 브랜드 메시지를 전달해야 한다
기존의 인플루언서 마케팅은 팔로워 수가 많은 인플루언서를 활용하는 것이 일반적이었다. 하지만 구독형 플랫폼에서는 특정 커뮤니티에서 강한 영향력을 가진 크리에이터와 협업하는 것이 더욱 효과적이다.

③ 브랜드 커뮤니티를 직접 구축해야 한다
기존 소셜미디어에서 불특정 다수에게 메시지를 발신하는 방식이 아니라, 특정 소비자 그룹과 긴밀한 관계를 형성할 수 있는 커뮤니티 기반 전략이 필요하다. 디스코드 같은 플랫폼을 활용하여 브랜드 팬덤을 조성하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다.

④ 소비자 데이터 기반의 맞춤형 마케팅 전략이 필요하다
구독 기반 플랫폼에서는 소비자의 관심사를 보다 정밀하게 분석할 수 있다. 이를 활용하여 맞춤형 커뮤니케이션을 전개하면 소비자의 브랜드 충성도를 더욱 강화할 수 있다.

"브랜드는 광고가 아니라 신뢰를 팔아야 한다"

소셜미디어의 쇠퇴는 단순한 기술 변화가 아니라, 브랜드 커뮤니케이션 방식 자체가 변화하고 있음을 의미한다.

이제 브랜드는 단순한 광고 메시지를 확산하는 것이 아니라, 소비자와의 지속적인 관계를 형성할 수 있는 ‘구독형 콘텐츠’와 ‘커뮤니티 중심의 마케팅 전략’을 고민해야 한다.

페이스북과 인스타그램의 시대가 저물고 있다. 브랜드는 단순한 도달률과 노출 수치에 의존하기보다, 신뢰 기반의 구독형 플랫폼에서 충성도 높은 소비자들과 지속적인 관계를 맺는 전략을 선택해야 한다.

2028년 이후, 브랜드의 성공 여부는 ‘얼마나 많은 사람들에게 노출되었는가’가 아니라, ‘얼마나 깊이 있는 관계를 맺었는가’로 결정될 것이다.