[브랜드 트렌드②] 광고모델 평판지수 8.77% 하락… ‘광고 피로 사회’의 경고음

[KtN 홍은희기자]5월, 한국기업평판연구소가 집계한 광고모델 브랜드 빅데이터는 총 27,165,322건. 전월 29,777,146건과 비교하면 8.77% 감소했다. 수치만 보면 단순한 하락에 불과하지만, 이 감소는 광고 산업의 핵심 구조가 흔들리고 있음을 암시한다. 소비자는 지금, 광고를 보고 있지만 더 이상 반응하지 않고 있다.

소비자 행동 기반의 세부 지표를 살펴보면 흐름은 더욱 명확해진다. 브랜드소비 지수는 26.02% 상승했지만, 브랜드소통 지수는 21.07% 하락했다. 소비자는 여전히 광고 콘텐츠를 접하고는 있지만, 그 이후의 소통 과정에서는 점점 물러서고 있는 양상이다. 브랜드확산 지수 또한 17.99% 줄어들며, ‘알아서 퍼지는 광고’의 시대가 사실상 종언을 맞고 있다.

광고의 과잉, 신뢰의 붕괴

광고는 원래 소통의 언어였다. 그러나 최근의 광고는 너무 많고, 너무 유사하다. 브랜드는 여전히 유명인의 얼굴을 빌려 메시지를 반복하지만, 소비자는 이제 그 얼굴 뒤의 정체성과 진정성을 찾지 못한 채 이탈하고 있다. 이번 조사에서 미디어지수의 영향력이 상대적으로 작아진 점 역시, 광고의 본질적 신뢰성이 흔들리고 있음을 시사한다.

특히 하락세가 두드러졌던 인물들을 살펴보면 그 경향은 더욱 뚜렷하다. 손흥민 브랜드는 4월 대비 평판지수가 29.91% 급감했다. 이병헌과 임영웅도 각각 22.39%, 15.88% 하락하며 공고한 팬덤을 보유한 인물들조차 변화된 소비 구조에 적응하지 못하고 있다. 이러한 결과는 ‘익숙함’이 더 이상 강점이 되지 못하는 시대의 단면을 보여준다.

팬덤도 한계에 부딪혔다

방탄소년단, 블랙핑크, 세븐틴과 같은 초국적 팬덤을 기반으로 한 아티스트들 역시 광고모델 평판지수에서 정체 혹은 하락을 기록했다. 이는 팬덤 소비의 구조가 광고 확산에 직접적으로 연결되지 않는다는 점을 방증한다. 과거에는 팬덤이 브랜드를 따라 움직였지만, 지금은 브랜드가 팬덤에 피로를 주고 있는 실정이다.

커뮤니티지수의 구조를 보면, ‘확산’보다 ‘침묵’이 더 우세해지고 있다. 수많은 콘텐츠가 넘쳐나는 환경 속에서 광고는 더 이상 특별한 콘텐츠가 아니다. 콘텐츠가 지나치게 많을수록 감정은 분산되고, 브랜드는 맥락 없는 노출로는 감정 선점을 할 수 없다.

광고모델 시장의 리셋 필요성

광고모델 브랜드평판지수의 하락은 일시적 현상이 아니라 구조적 신호다. 디지털 피로, 감정적 소진, 과잉 연출된 캠페인, 정체된 창의성, 그리고 플랫폼 기반 소통 구조의 불균형이 복합적으로 작용하고 있다. 광고는 더 이상 ‘대중’에게 보여주는 작업이 아니다. 브랜드가 감정의 리듬을 이해하고, 소비자가 원하는 타이밍에 신호를 주는 고감도 설계가 필요해졌다.

단순히 새로운 얼굴을 발굴하는 전략은 한계가 명확하다. 브랜드는 지금, 모델과의 ‘서사 동행’을 구축하지 않는다면 소멸에 가까운 무관심을 경험하게 된다. 광고모델은 단지 캠페인 도구가 아니라, 브랜드 정체성의 프론트엔드이기 때문이다.

감정 설계 없는 브랜드는 확산되지 않는다

2025년 5월 광고모델 브랜드평판은, ‘좋은 광고’가 아니라 ‘느껴지는 광고’에 시장이 반응하고 있다는 사실을 정밀하게 보여준다. 변우석 브랜드가 긍정 비율 91.42%를 기록하며 정서 기반 소비에서 독보적 위치를 확보한 반면, 인지도가 높음에도 감정 동조에 실패한 다수의 브랜드는 급락했다.

소비자는 광고를 ‘보는’ 존재가 아니라, 브랜드와 감정을 ‘공유’하려는 존재다. 소비자와 소통하지 않는 브랜드는 설득을 잃고, 확산을 잃는다. 광고모델 브랜드 전략은 이제 본질적으로 ‘신뢰 설계’이며, 그 핵심에는 감정이 있다.