[Reputation Insight⑤] 트와이스의 19.18% 하락, 3세대 브랜드 자산화의 임계점

[KtN 홍은희기자] 2025년 6월 한국기업평판연구소에서 실시한 트와이스의 브랜드평판지수는 2,974,032로, 전월 대비 19.18% 급감했다. 전체 순위는 5위를 유지했지만, 참여지수·소통지수 모두 하락하면서 커뮤니티 기반도 급속히 약화됐다. 이 변화는 단기 이슈의 결과가 아니라, 3세대 걸그룹 모델의 자산 유지 전략 자체에 구조적 한계가 도달했음을 시사한다. JYP의 전통적 브랜드 운영 방식이 ‘지속 가능한 콘텐츠 구조’로 전환되지 못하면서, 트와이스는 상징성과 활용도 사이의 괴리에서 재정의가 요구되는 국면에 직면했다.

브랜드지표에서 드러난 급격한 하락세

트와이스의 2025년 6월 브랜드지수는 참여지수 58,684, 미디어지수 779,340, 소통지수 685,366, 커뮤니티지수 1,450,642로 구성되었다. 전월 대비 브랜드평판지수는 705,719 감소했으며, 하락폭은 상위 5개 그룹 중 가장 컸다. 특히 소통지수는 전월 987,411에서 685,366으로 30.6% 감소하며, 팬덤과 대중 간 상호작용의 약화가 뚜렷하게 나타났다.

트와이스의 브랜드가 여전히 높은 인지도와 참여력을 확보하고 있음에도, 커뮤니케이션 주체로서의 브랜드 역할을 수행하지 못하고 있다는 사실을 시사한다. 즉, 브랜드 자체는 존재하지만 작동하지 않는 상황이다.

JYP식 정형 콘텐츠 전략의 내구도 한계

트와이스는 데뷔 이후 ‘JYP 퍼포먼스 포맷’이라는 고정된 콘텐츠 모델을 유지해왔다. 일정한 프레임 내에서 곡, 안무, 영상, 팬 커뮤니케이션이 구성되는 방식은 데뷔 초에는 브랜드 일관성과 효율성을 높였지만, 현재는 정형화된 콘텐츠 반복이라는 구조적 피로를 유발하고 있다.

McKinsey는 2025년 2월 보고서 『Asia’s Youth Pop Model at Crossroads』에서 “JYP 스타일의 정형 콘텐츠는 일관성이라는 이점을 기반으로 빠른 팬덤 형성이 가능하지만, 이후 유지 전략에 있어 내러티브 확장성 부족이라는 명백한 한계를 노출한다”고 진단했다. 트와이스는 그 대표적 사례로, 높은 시작점에도 불구하고 지속성 기반 콘텐츠 재설계가 부재한 상황이다.

팬덤 기반은 유지, 서사 기반은 정체

트와이스는 여전히 안정된 팬덤을 보유하고 있다. 글로벌 팬미팅 투어, 일본 및 동남아시아 시장에서의 고정적 수요, 브랜드 협업 등은 지속되고 있다. 그러나 브랜드 서사의 확장은 정체된 상태다. 〈READY TO BE〉 앨범 이후 지속적인 활동에도 불구하고, 콘텐츠가 기존 포맷의 반복을 벗어나지 못하면서 ‘새로운 이야기’의 부재가 지속되고 있다.

팬덤은 유지되지만, 브랜드가 팬덤과 새롭게 연결될 수 있는 감정적·서사적 접점이 사라지면서, 평판지수의 하락이라는 결과로 귀결되었다. 이는 단순히 콘텐츠 수의 문제가 아니라 ‘콘텐츠 간의 의미 연결 구조’가 부재하다는 점에서 기획사 차원의 전략 리뉴얼이 필수적이다.

JYP 브랜드 전략의 세대 전환 과제

JYP는 트와이스 이후 ITZY, 엔믹스 등 후속 라인업을 통해 세대 전환을 시도하고 있다. 하지만 각 그룹은 독립된 정체성 확보에는 성공하지 못한 채, 트와이스 브랜드의 변주 또는 계승 버전으로 해석되고 있다. 이는 트와이스 브랜드가 여전히 JYP의 브랜드 중심을 차지하고 있다는 사실을 반증함과 동시에, 그룹 브랜드와 회사 브랜드의 구분이 명확하지 않다는 구조적 문제를 드러낸다.

이 구조에서는 트와이스 브랜드가 쇠퇴할수록 JYP 브랜드 자체의 가치도 함께 하락하게 된다. 따라서 트와이스는 브랜드 연장선이 아니라 ‘자율적 브랜드 플랫폼’으로서 재구조화될 필요가 있다. 이는 그룹의 독립성과 브랜드의 재활성화를 동시에 가능케 하는 전략적 전환이다.

한국 콘텐츠산업에 대한 시사점

트와이스 사례는 3세대 걸그룹 브랜드가 이제 ‘유산의 소진’ 국면에 진입했음을 명확히 보여준다. 이는 K-POP이 단순히 세대 교체를 반복하는 구조에서 벗어나, 레거시 그룹에 대한 브랜드 자산화 전략, 내러티브 리모델링 전략, 감정 기반 인터랙션 전략을 통합하는 방향으로 산업 재편을 요구받고 있음을 시사한다.

기획사, 플랫폼, 산업정책 당국은 K-POP 브랜드의 ‘중년기’를 어떻게 정의할 것인지에 대한 전략적 재설계가 필요하다. 이는 단지 인기의 문제를 넘어, 콘텐츠 자산의 유통·활용·보존이라는 산업 인프라 구조로 확장될 수 있어야 한다.