[Reputation Insight⑩] 하츠투하츠의 역방향 브랜딩, 정형성 탈피의 실험

[KtN 홍은희기자] 하츠투하츠(HATS2HATS)는 2025년 6월 한국기업평판연구소에서 실시한 브랜드평판지수 2,280,903을 기록하며 10위에 진입했다. 데뷔 2년차에 접어든 하츠투하츠는 주요 미디어 노출 없이도 커뮤니티 기반 확산과 정형성을 거부한 브랜드 설계를 통해 급격히 순위를 끌어올렸다. 소속사 카네이션뮤직은 K-POP 고정 포맷을 해체한 콘텐츠 실험을 전면화하며, 브랜드 형성과 팬덤 성장의 비동기 구조를 전략적으로 설계했다.

브랜드 지표와 순위 상승 구조

2025년 6월 기준 하츠투하츠의 브랜드 평판지수는 참여지수 76,221, 미디어지수 368,950, 소통지수 474,832, 커뮤니티지수 1,360,900으로 구성됐다. 이 중 커뮤니티지수는 전월 대비 14.6% 증가했으며, 이는 콘텐츠 소비 이후 수용자 내부의 재해석과 확산에 기인한 상승으로 분석된다.

기존 K-POP 그룹들이 ‘참여지수–미디어지수–커뮤니티지수’ 순의 브랜드 순환 구조를 따르는 데 반해, 하츠투하츠는 ‘커뮤니티–소통–미디어–참여’라는 역순 구조를 형성했다. 브랜드는 콘텐츠의 선제적 설계물이 아니라, 수용자 반응 이후 구성되는 ‘후속적 개념’으로 기능하고 있다.

‘탈K-POP’ 지향성과 기획사의 구조적 실험

하츠투하츠는 K-POP 걸그룹의 고정 구성인 7명·청춘 서사·다채로운 스타일링 등에서 벗어나, 모든 멤버가 동일한 유니폼, 동일한 분량, 동일한 스크린타임을 유지하는 비차별화 전략을 구사하고 있다. 뮤직비디오와 무대 연출에서도 개별 멤버의 특성을 강조하기보다는, ‘익명적 집단’으로서의 퍼포먼스 연출이 중심을 이룬다.

카네이션뮤직은 이러한 전략을 ‘집단 감성의 브랜드화’라고 정의하며, 소비자로 하여금 특정 멤버가 아닌 브랜드 정서 그 자체에 몰입하도록 유도한다. 이는 팬-멤버 간 유착보다 브랜드-팬 간 정서적 공명을 중시하는 전략으로, 정체성 중심의 소비 구조에 대한 반기를 들고 있다.

후반 확산형 콘텐츠 구조

하츠투하츠의 콘텐츠는 ‘초기 반응보다 지속적 반복 노출’을 중심으로 설계됐다. 타이틀곡 〈NEON YOUTH〉는 발매 초기 큰 반향을 일으키지 못했지만, 디지털 라디오·버스킹·백그라운드 사운드 콘텐츠 등 반복 소비 채널에서 확산되며 역반응을 이끌었다.

특히 〈NEON YOUTH〉의 무가사 버전과 영상 미장센 중심 리믹스는 유튜브, 디스코드, 블로그 기반 콘텐츠 크리에이터들 사이에서 리소스화되어 ‘브랜드성 없는 콘텐츠의 공유성’으로 주목받았다. McKinsey는 『Digital Culture and Background Branding』（2025)에서 “무정체성 콘텐츠가 오히려 강한 인지 잔존율을 낳는 역설”을 지적한 바 있다.

탈정체성 기반 브랜드 전략의 가능성

하츠투하츠는 개별 멤버의 이름과 특성을 공식 채널에서 거의 드러내지 않고 있으며, 공식 SNS에서도 멤버 호명 대신 콘텐츠 주제나 정서 중심의 단어를 사용한다. 이 같은 브랜드 전략은 기존 K-POP의 ‘정체성-의미-스토리텔링’ 구조를 해체하고, 수용자의 해석에 따라 유동적으로 의미가 부여되는 탈정체성 브랜드 구조를 시도하고 있다.

이는 K-POP이 아닌 ‘from K-POP’으로 해석될 수 있는 확산 전략으로, 전통적 산업 문법에의 정면 도전이며 동시에 구조적 전환의 신호탄이다.

한국 콘텐츠 산업에 대한 시사점

하츠투하츠는 중소 기획사가 브랜드 경쟁에서 살아남기 위해 ‘정체성 과잉’이 아닌 ‘정체성 미제공’ 전략으로 승부한 사례다. 이는 팬 중심의 스토리텔링보다 브랜드 해석의 여백을 통해 소비자의 창의적 기입을 유도한 실험이며, 콘텐츠 산업의 탈고정성과 다중브랜드 전략을 시사한다.

앞으로 콘텐츠 기업들은 정체성 설계가 아닌 의미 설계, 브랜드 확산이 아닌 수용자 재기입 구조를 중심으로 기획 전략을 재편할 필요가 있다. 이는 대규모 제작비와 스타성에 의존하지 않는 지속가능한 브랜드 전략으로 기능할 수 있다.