[Reputation Insight④] 샤이니, 4세대의 사이에서 다시 빛나는 브랜드

[KtN 홍은희기자] 2025년 6월 샤이니는 브랜드평판지수 3,639,299로 보이그룹 4위에 올랐다. 2세대 아이돌로 출발했지만, 군백기 종료 이후의 집중적 활동 재개와 신중한 감성 리포지셔닝을 통해 브랜드를 재정비하고 있다. 기존 팬덤에 의존하는 회귀형 전략이 아닌, 세대 교차형 콘텐츠 설계를 통해 새로운 소비자 접점을 창출하고 있는 것이 핵심이다.

브랜드지수와 세부구조

샤이니의 브랜드지수는 참여지수 48,841, 미디어지수 490,922, 소통지수 1,583,375, 커뮤니티지수 1,516,162로 집계됐다. 참여지수는 비교적 낮지만, 미디어와 소통지수 비중이 높은 점이 특징이다. 이는 방송 및 영상 콘텐츠를 중심으로 한 노출과, 팬 커뮤니티를 통한 확산 효과가 동시에 작동했음을 시사한다.

2025년 5월 대비 브랜드지수는 35.80% 상승했다. 활동 재개 후 퍼포먼스 중심 콘텐츠뿐 아니라, 감성 중심 내러티브 콘텐츠, 예능 출연, 다큐멘터리 등에서 다층적인 브랜드 확장을 시도하며 ‘현재형 브랜드’로 재포지셔닝한 효과다.

세대 간 감성 브리징 전략

샤이니는 ‘완전체 복귀’라는 상징적 키워드 외에도, 감성의 리프레이밍을 핵심 전략으로 선택했다. 특히 2025년 1분기 공개된 정규 앨범은 '온유의 부드러움', '키의 감각성', '태민의 무대성', '민호의 서사성'이 혼합된 구조로, 세대 간 취향 교차를 시도했다.

이런 브랜딩 전략은 단일 서사보다 다중 해석이 가능한 감정 구조를 통해 콘텐츠 소비층을 확장시킨다. WGSN은 2024년 보고서 『Emotion-Layered Branding in Asia Pop』에서 “복합 감정 콘텐츠는 세대 혼합 소비에 가장 적합한 브랜드 전략”이라고 분석한 바 있다.

활동 기반의 레거시 진화

샤이니는 단순한 복귀가 아니라, 콘텐츠 기반으로 과거의 브랜드 정체성을 변형하고 확장하는 방식의 ‘진화형 회귀’를 실현하고 있다. 이는 단발성 이벤트 중심의 레거시 재소환이 아닌, 구조적 활동 재개를 통한 생존형 브랜드 전략이다.

리얼리티 콘텐츠, 음악방송, 팬미팅, 글로벌 플랫폼 콜라보 등을 다층적으로 전개하며, 과거 브랜드에 머물지 않고 스스로를 재서술하고 있다는 점에서 산업적 의미가 크다.

SM엔터테인먼트 내 브랜드 계보와 차별화 전략

샤이니는 SM엔터테인먼트 소속 보이그룹 중 유일하게 2025년 상반기 브랜드평판 순위 5위권에 진입했다. 이는 NCT나 엑소 등 후속 세대 그룹과 달리, 완전체 활동을 통한 브랜드 내러티브가 팬덤 외부 확산에 유리하게 작용한 것으로 해석된다.

샤이니는 SM 내 다른 브랜드들과 달리, 수직 계열화된 세계관보다는 감성 중심 ‘개별 확장 브랜드’ 전략을 구사하며, 기존의 그룹 서사와는 결을 달리하고 있다.

한국 콘텐츠 산업에 대한 시사점

샤이니의 사례는 세대 교체기 콘텐츠 산업 내 ‘브랜드 리뉴얼’의 전략적 가능성을 제시한다. 

샤이니는 ‘과거의 명성’이 아니라 ‘현재의 감성’을 기반으로 브랜드를 재설계하고 있으며, 이는 한국 보이그룹 브랜드 구조에서 보기 드문 ‘생존형 레거시’ 모델로 기능하고 있다.