[Reputation Insight⑥] 브랜드는 어떻게 확산되는가: ‘참여의 시대’에서 ‘확산의 시대’로 전환되는 평판 구조

2025-06-28 홍은희 기자

[KtN 홍은희기자] 2025년 6월 가수 브랜드평판 지수는 양적 증가와 구조적 전환을 동시에 기록했다. 전체 브랜드 빅데이터는 107,258,981건으로 전월 대비 2.67% 증가했으며, 세부 항목 중 브랜드소비(–1.01%)와 소통지수(–9.43%)는 하락했으나, 브랜드이슈(+8.04%)와 커뮤니티 기반 확산지수(+11.82%)는 가파르게 상승했다. 이 흐름은 명확하게 하나의 산업 구조를 가리킨다. 브랜드는 더 이상 직접 참여나 이벤트 중심으로 작동하지 않으며, 커뮤니티 중심의 정서적 확산 구조로 전환되고 있다.

가수 브랜드평판 상위권부터 중위권, 신생 진입 브랜드까지 분석한 결과, 순위 상승을 견인한 결정적 요인은 커뮤니티지수와 소통지수가 아닌 ‘확산된 언급의 정서적 밀도’였다. 이는 단기 활동과 직접적 팬동원 구조가 브랜드 영향력의 절대 지표였던 과거 평판 모델이 한계에 도달했음을 의미한다.

참여에서 소통으로, 그리고 커뮤니티에서 기억으로

2020년대 초반까지 브랜드평판은 참여지수(음원 구매·검색량·방송 출연 등)와 소통지수(SNS 언급량·댓글 반응 등)를 중심으로 설계돼 있었다. 그러나 2025년 들어 이 구조는 완전히 재편되었다. 이번 조사 결과에 따르면 브랜드소비지수는 전월 대비 1.01% 하락했고, 소통지수는 9.43%라는 이례적인 감소폭을 기록했다. 반면, 커뮤니티지수는 급등했다.

이는 ‘브랜드와의 실시간 접촉’보다 '공동체 내 반복적 언급과 정서적 연결'이 더 중요해졌음을 의미한다. 산업 구조적으로는 실시간 소비 중심의 팬덤 마케팅이 유효성을 잃고, 지속적 감정 결속 기반의 커뮤니티 마케팅이 새로운 기준으로 대두되고 있다.

예를 들어, 전월 대비 브랜드평판이 급상승한 세븐틴(+144.78%)과 빅뱅(+43.80%)의 경우, 실질적인 활동량은 많지 않았지만, 커뮤니티지수와 확산지수를 중심으로 순위가 반등했다. 반면, 블랙핑크(–10.64%), 임영웅(–18.70%) 등은 높은 참여·미디어지수에도 불구하고 커뮤니티 지표 하락에 따라 순위가 조정됐다.

디지털 커뮤니티가 브랜드를 설계하는 시대

확산지수의 상승은 단순한 ‘언급량의 증가’가 아니라, 디지털 커뮤니티가 브랜드를 공동 설계하는 구조로 진입하고 있음을 시사한다. 방탄소년단의 사례는 이를 가장 선명하게 보여준다. 참여지수(366,356)는 낮은 편이지만, 커뮤니티지수(3,555,734)가 브랜드 총지수의 절반 이상을 차지하며 전체 1위 브랜드를 유지하고 있다. 이는 브랜드가 콘텐츠 중심에서 기억 중심, 공동체 구조 중심으로 변모하고 있다는 구조적 징후다.

이러한 확산 구조는 세 가지 주요 메커니즘을 따른다.

비활동기 콘텐츠의 반복 소비
– 전역, 공백기, 복귀 이전 서사에서 팬 커뮤니티 중심의 자발적 확산.

감정적 커뮤니티 결속 기반의 언급 구조
– 실시간 소통보다 ‘감정적 공동 기억’이 확산을 견인하는 구조.

디지털 플랫폼 내 자기복제 알고리즘 작동
– TikTok, YouTube Shorts 등의 알고리즘 기반 추천 확산 구조.

이러한 흐름은 음악 브랜드에만 한정되지 않는다. 뷰티·패션·식품·테크 브랜드 역시 디지털 정체성을 커뮤니티 내에서 어떻게 해석·확산되게 설계하느냐가 브랜드 자산의 핵심으로 재편되고 있다.

기존 브랜드 순위 시스템의 한계와 데이터 설계의 필요성

기존의 브랜드평판 순위 구조는 수치 기반의 정량지표에 집중돼 있었지만, 현재 확산 중심 브랜드는 정성적 해석을 기반으로 한 정량지표의 설계가 절실하다. 예컨대 동일한 언급량이라도, 그것이 ‘팬덤 커뮤니티에서 반복적으로 언급되는 내용’인지, ‘일회성 기사 언급인지’에 따라 브랜드의 정서적 깊이가 달라진다.

정책적으로는 한국콘텐츠진흥원과 한국정보화진흥원 등 공공기관이 소비자 커뮤니티 기반 브랜드 확산 지표의 정합성을 높이기 위한 통합 데이터프레임 설계를 추진해야 한다. 민간에서는 카카오, CJ ENM, HYBE 등 플랫폼·콘텐츠 기업이 각기 다른 지표 체계를 갖고 있어, 신뢰도 있는 평판지표의 구조적 통일성이 절실한 상황이다.

브랜드는 더 이상 '만드는 것'이 아니다, '확산되는 것'이다

2025년 6월 브랜드 확산지수의 급상승은 K-콘텐츠 산업에 명확한 경고와 제안을 동시에 제공한다.

1.브랜드 구축은 기획사가 설계하는 것이 아니라, 커뮤니티가 재구성하는 것이다.
2.콘텐츠 산업의 중심축은 ‘콘텐츠 제작’에서 ‘브랜드 확산 관리’로 이동하고 있다.
3.정책과 산업 전략은 브랜드 참여보다 확산 구조를 설계하는 방향으로 전환돼야 한다.

브랜드는 더 이상 음원 성적이나 출연 빈도로 정의되지 않는다. 기억되고, 반복되고, 관계 안에서 살아 움직이는 확산 구조 자체가 브랜드의 본질이 되었으며, 한국 대중문화 산업은 그 구조적 전환점 위에 서 있다.