[Brand Insight③] 하락한 아이브·손흥민, 브랜드는 왜 팬덤을 놓쳤는가

[KtN 홍은희기자] 2025년 6월, 광고모델 브랜드평판 상위권을 차지했던 아이브와 손흥민은 불과 한 달 사이 극적인 변화를 겪었다. 아이브는 2위(2,170,698)에서 5위(1,462,160)로 순위가 밀려났고, 손흥민은 4위(4,901,999)에서 6위(1,340,381)로 하락했다. 수치만 놓고 보면 두 브랜드 모두 30% 이상 평판지수가 급감한 셈이다.

그러나 문제는 단순한 순위 하락이 아니다. 광고모델 브랜드가 보여준 이 낙폭은 일시적인 관심 저하가 아니라, 브랜드와 소비자 간 정서적 연결 구조의 취약성을 드러낸 신호였다. ‘지속성’ 없는 광고모델 전략이 팬덤 기반 브랜드 시장에서 더 이상 유효하지 않다는 점을 증명한 결과다.

아이브, 뮤직마케팅의 한계… 광고 브랜드와의 서사 부재

2025년 6월 2위를 기록했던 아이브는 미디어 노출과 참여지수에서 우위를 점했지만, 7월에는 커뮤니티지수에서 급격히 약세를 보이며 전체 브랜드평판지수가 32.64% 하락했다.

아이브 브랜드의 커뮤니티지수는 544,180으로, 소통지수(557,987)와 미디어지수(185,990)를 제외하면 뚜렷한 성장동력이 확인되지 않았다. 이는 엔터테인먼트 콘텐츠 기반 광고모델이 가지는 구조적 한계를 드러낸다.

아이브가 브랜드와 팬덤 사이에 만들어낸 ‘정서적 스토리’는 팬 활동에 집중되어 있었으며, 해당 팬덤이 광고 소비로 얼마나 확장되었는지는 불투명했다. 다시 말해 브랜드 메시지와 모델의 이미지 간 일관된 내러티브가 구축되지 않았다는 뜻이다.

이는 광고주 입장에서 ‘단기 파급력’에는 기여할 수 있지만, 브랜드 선호도와 재구매율 등 장기적인 소비자 행동 변화에는 연결되지 못한다는 구조적 리스크로 이어진다.

손흥민, 성과 기반 스타의 한계… 팬 커뮤니티 없는 광고 확산은 오래가지 않는다

손흥민 브랜드는 6월 광고모델 평판지수 4,901,999로 전체 1위를 기록했으나, 7월 1,340,381로 72.65% 급감하며 6위로 주저앉았다. 이는 구조적으로 지속불가능한 ‘성과 기반’ 평판구조의 전형이다.

2025년 6월 손흥민 브랜드는 높은 미디어지수와 참여지수를 기반으로 4백만점 이상을 기록했지만, 커뮤니티지수의 비중은 상대적으로 낮았다. 광고모델이 사회적 신뢰나 국위선양과 같은 외적 요인에 기반할 경우, 단기 뉴스 노출이 급감하면 곧장 평판이 하락하는 구조다.

이 구조는 손흥민 개인의 문제라기보다, 스포츠 스타 광고모델이 반복적으로 마주하는 구조적 함정이기도 하다. 팬덤 기반의 감정적 결속력이 아닌 성과 기반의 관심은 오래 유지되지 않는다. 브랜드와 팬 커뮤니티 사이에 서사를 연결하는 장치 없이 지속 가능성을 담보할 수 없다는 현실을 반영한다.

브랜드는 ‘팬덤’을 설득하는가, 아니면 단지 ‘인지도’에 기대는가

아이브와 손흥민의 사례는 광고모델 브랜드가 단순한 노출이나 단발성 캠페인만으로는 살아남을 수 없는 시대임을 상기시킨다. 참여지수나 미디어지수가 일시적으로 높더라도, 커뮤니티지수와 소통지수가 동반 상승하지 않으면 브랜드 전체의 평판 구조는 무너진다.

반면 방탄소년단과 변우석은 각각 ‘팬덤의 응집력’과 ‘정서적 공감 확산’을 통해 브랜드 커뮤니케이션의 정점에 올랐다. 특히 변우석은 드라마 효과와 동시에 팬 커뮤니티의 정서적 반응을 전략적으로 브랜드와 연결시킨 모델이다. 이는 신규 광고모델이 팬덤 기반의 내러티브를 얼마나 설득력 있게 장기화하느냐에 따라 산업 내 영향력이 결정된다는 사실을 보여준다.

한국 산업·사회에 주는 전략적 시사점