[드라마 소비 트렌드③] OTT 독점작이 흔드는 판 — 글로벌 스트리밍 시대의 배우 브랜드 지형도

[KtN 홍은희기자] 2025년 드라마 산업의 경쟁 무대는 더 이상 국내 방송사 편성표에 국한되지 않는다. 넷플릭스, 디즈니+, 티빙, 웨이브, 쿠팡플레이 등 글로벌 및 국내 OTT(Over The Top) 플랫폼의 독점 공개작이 드라마 소비 구조를 재편하고 있다. 그 결과, 배우 브랜드의 가치 평가와 순위 변동 역시 기존 지상파·케이블 중심의 프레임에서 벗어나, ‘플랫폼 확산력’이라는 새로운 지표로 이동 중이다.

전통 시청률의 영향력 감소… ‘플랫폼 지수’ 부상

과거 드라마 흥행 성패의 1차 지표는 시청률이었다. 그러나 OTT가 보편화된 2020년대 중반 이후, 작품의 성공 여부는 ‘시청률+플랫폼 파급력’의 조합으로 측정된다.

OTT에서의 파급력은 크게 세 가지로 나눌 수 있다. 첫째, 공개 직후의 시청 순위(Top 10 진입 여부). 둘째, 공개 이후 2~3주간 유지되는 시청 지속성(Retention). 셋째, SNS·커뮤니티에서의 콘텐츠 재가공 및 재확산 빈도다. 이 지표들은 배우의 브랜드평판지수에도 직결된다.

한국기업평판연구소의 빅데이터 분석에서도 OTT 독점작 출연 배우의 브랜드 지수는 평균적으로 방송 채널 동시 방영작 출연 배우보다 12~15% 높게 나타났다. 특히 글로벌 공개작의 경우, 국내외 팬덤의 동시 반응이 커뮤니티 지수를 급격히 끌어올린다.

글로벌 동시 공개가 만든 ‘팬덤 확장 속도’

넷플릭스 오리지널 드라마에 출연한 A급 배우 B씨의 사례는 OTT 효과를 잘 보여준다. 작품 공개 24시간 만에 전 세계 20여 개국에서 시청 순위 Top 5에 올랐고, SNS에서의 해시태그 언급량이 전월 대비 320% 증가했다. 결과적으로 B씨의 브랜드평판지수 커뮤니티 항목이 한 달 만에 1.5배로 상승했다.

이러한 현상은 OTT 플랫폼의 ‘동시 글로벌 공개’ 전략이 전통 방송 대비 훨씬 빠른 속도로 팬덤을 확장시킨다는 것을 의미한다. 예전에는 해외 팬덤 형성이 작품 수출 이후 수개월에 걸쳐 이뤄졌다면, 지금은 공개 당일에 이미 글로벌 화제의 중심에 설 수 있다.

OTT 전용 배우 브랜드의 탄생

OTT 독점작을 통해 성장하는 배우들의 공통점은

이로 인해, 방송 경력이 짧아도 OTT를 발판 삼아 단기간에 상위권 브랜드 지수에 진입하는 ‘OTT 전용 스타’가 등장하고 있다.

방송사·OTT 동시 방영의 딜레마

일부 제작사는 여전히 방송사와 OTT 동시 방영을 선택한다. 그러나 이 경우, 시청률과 OTT 순위가 분산되면서 화제성의 집중도가 떨어지는 역효과가 나타나기도 한다. 반대로 OTT 독점 공개작은 플랫폼 내 마케팅과 노출 자원을 독점적으로 받으며, 시청자 유입 경로가 단일화돼 브랜드파워 형성에 유리하다.

데이터가 말하는 OTT 효과

한국기업평판연구소가 2024~2025년 상반기 드라마 배우 200여 명의 브랜드 지수를 분석한 결과, OTT 단독 출연작 배우는

로 나타났다. 특히 커뮤니티 지수 상승은 해외 팬덤의 온라인 활동과 직결됐다.

 ‘경계 없는 경쟁’이 만든 구조 변화

OTT 독점작은 방송사 편성표라는 장벽을 무너뜨렸다. 시청자는 특정 시간에 맞춰 TV 앞에 앉을 필요 없이, 원하는 시간과 장소에서 콘텐츠를 소비한다. 이 변화는 배우 브랜드 경쟁의 ‘시장 범위’를 국내에서 글로벌로 확장시켰다.

결과적으로, 배우의 인지도와 선호도는 작품의 장르나 방송사 위상보다 ‘플랫폼 내 노출 알고리즘’과 ‘글로벌 화제성’에 더 크게 좌우되는 시대가 되었다.

OTT 전략이 곧 배우 브랜딩 전략

2025년 현재, OTT는 단순한 콘텐츠 유통 채널을 넘어 배우 브랜딩의 핵심 무대다. 제작사와 배우 매니지먼트는 작품 선택 단계에서부터 OTT 노출 전략, 글로벌 마케팅 계획, 팬덤 확산 경로까지 면밀히 설계해야 한다.

브랜드 가치의 척도가 시청률에서 ‘디지털 파급력’으로 이동한 지금, OTT 플랫폼에서의 성공 여부는 배우의 향후 5년을 결정짓는 핵심 변수가 되고 있다.