[스포츠 트렌드②]팬심의 냉각기, 소통의 시대가 만든 피로

[KtN 홍은희기자]2025년 10월 스포츠 스타 브랜드 시장은 온기가 식은 채 한 달을 마감했다. 한국기업평판연구소의 분석에 따르면 전체 브랜드 빅데이터는 9월보다 11.11% 줄었고, 소통지수와 확산지수는 각각 11.01%, 15.78% 하락했다. 경기력과 이슈가 부족한 시기가 아님에도 팬들의 반응은 뚜렷하게 둔화됐다. 과잉된 소통과 반복된 자극이 팬심의 체력을 갉아먹으면서, 스포츠 산업의 관심 구조가 근본적으로 흔들리고 있다.

10월 한 달 동안 수집된 스포츠 스타 관련 빅데이터는 총 8,149만 건으로, 전월보다 1,000만 건 이상 줄었다. 단순한 통계 변동으로 보기에는 하락 폭이 컸다. 세부 항목을 보면 브랜드소비지수는 5.37%, 브랜드이슈지수는 5.72% 줄었지만, 브랜드소통지수는 11.01%, 브랜드확산지수는 15.78% 하락했다. 팬들이 여전히 콘텐츠를 소비하고 있지만, 대화와 공유의 열기는 식어 있었다. 관심의 총량보다 감정의 깊이가 줄어든 것이다.

팬 커뮤니티에서도 비슷한 현상이 관찰됐다. 게시글 수는 한 달 새 12% 줄었고, 댓글과 공유, 반응률은 평균 15% 이상 감소했다. 활동량은 남아 있지만, 감정의 진폭이 눈에 띄게 좁아졌다. 과거에는 한 경기의 하이라이트나 선수의 인터뷰가 밈과 영상으로 재가공되며 빠르게 확산됐지만, 지금은 대부분의 반응이 단순한 ‘피드 스크롤’로 끝난다. 팬심은 남았지만 열정의 체력은 떨어졌다.

이 흐름은 스포츠만의 문제가 아니다. 콘텐츠 과잉 시대의 ‘주의력 인플레이션’이 스포츠 팬덤에도 그대로 작용하고 있다. SNS 피드는 하루에도 수십 개의 경기 하이라이트, 광고 영상, 인터뷰로 채워진다. 자극의 반복은 흥분을 유지하기보다 흥미를 마모시킨다. 팬덤이 한때 ‘몰입형 공동체’였다면, 지금은 ‘선택적 구독자 집단’으로 바뀌었다. 감정의 밀도보다 효율이 우선되는 시대다.

데이터는 이 전환을 명확히 보여준다. 소통지수가 낮아질수록 브랜드평판지수의 상승 폭도 줄어든다. 손흥민을 제외한 상위 10위권 스타 대부분이 하락했고, 특히 중위권의 하락률이 두드러졌다. 야구, 격투기, 빙상 등 종목 전반의 관심이 약화되면서 특정 인물에 대한 노출이 집중됐다. 결과적으로 팬들의 시선은 몇몇 이름에만 머물고 다수의 선수는 관심권 밖으로 밀려났다.

이정후는 그 전환점을 잘 보여준다. 9월 625만 점에서 10월 352만 점으로 브랜드평판지수가 절반 가까이 떨어졌다. 메이저리그 진출 초기의 관심이 빠르게 식었고, 시차와 언어 장벽, 국내 미디어 노출 감소가 영향을 미쳤다. 글로벌 무대 진출이 곧 브랜드 성장으로 이어지지 않는다는 점이 확인됐다. 반면 김연경은 28.38% 상승하며 다른 방향의 가능성을 보여줬다. 경기력보다 리더십, 팀워크, 공감의 서사가 팬심을 회복시켰다는 점에서 차별화됐다. 데이터는 팬들이 승리보다 ‘이야기’를 소비하고 있다는 사실을 드러낸다.

팬심의 냉각은 산업의 구조적 불균형과도 맞닿아 있다. 언론 보도의 40% 이상이 손흥민 관련 기사로 집중되면서 다른 종목과 선수들의 서사가 설 자리를 잃었다. 집중은 단기적 클릭을 늘리지만, 장기적으로 다양성을 해친다. 같은 인물 중심의 반복된 콘텐츠는 팬들에게 피로를 쌓게 만든다. 새로운 얼굴이 등장하지 못하고, 세대 교체의 속도도 늦어진다. 산업 전반의 확장 가능성이 좁아지는 것이다.

관심이 식은 이유는 단순히 경기력 때문이 아니다. 소통 방식 자체가 팬들을 지치게 만들었다. SNS를 통한 실시간 피드백은 여전히 활발하지만, 대화의 질은 떨어졌다. 댓글은 짧아지고 토론은 사라졌다. 과거 팬심이 자발적 관계를 형성하던 시기에서, 이제는 플랫폼 알고리즘이 추천한 콘텐츠를 수동적으로 소비하는 단계로 이동했다. 소통의 과잉은 결국 피로로 돌아왔다.

세대별로 보면 변화는 더욱 뚜렷하다. 30대 이상은 여전히 손흥민, 김연경처럼 ‘국가대표급 인물’에 집중돼 있지만, 10대와 20대는 전통 스포츠보다 e스포츠, 스트리머, 유튜브 인플루언서로 이동하고 있다. 세대 간 관심의 분화가 빠르게 진행되고 있지만 스포츠 산업은 여전히 같은 방식으로 팬심을 호출한다. 새로운 팬 경험이 부재한 구조 속에서, 젊은 세대는 스포츠를 ‘소비 콘텐츠’로만 인식한다.

이번 하락세는 단순한 시즌적 조정이 아니라 팬덤 구조의 재편을 의미한다. 데이터는 소비가 아니라 관계의 약화를 보여준다. 팬심은 여전히 존재하지만 그 형식이 달라졌다. 이제 팬은 스타와 상호작용하는 존재가 아니라, 알고리즘 속에서 일시적으로 노출되는 소비자에 가깝다. 열광이 아닌 관망, 몰입이 아닌 피로가 새로운 팬심의 표정이 됐다.

10월의 하락세는 스포츠 팬덤의 새로운 균형점을 예고한다. 전체적인 관심은 줄었지만, 이는 무관심이 아니라 재조정이다. 과잉된 콘텐츠와 피로한 감정의 시기를 지나며 팬들은 다시 ‘선택’의 단계를 준비하고 있다. 이제 스포츠 산업은 팬심의 양이 아니라 깊이를 고민해야 한다. 지속 가능한 관계는 자극이 아니라 신뢰에서 만들어진다. 팬심의 냉각기는 열정의 종말이 아니라, 감정의 정화 과정이다. 열광이 식은 자리에서 진짜 관계의 경제가 시작된다.