[스트리밍 산업②] 미국 스트리밍 권력 이동, 콘텐츠보다 TV OS와 FAST가 세졌다

[KtN 조종식기자]미국 스트리밍 시장의 권력 지도가 급격히 재편되고 있다. 한동안 시장의 중심에는 강력한 제작 역량을 지닌 스튜디오와 인기 지식재산권(IP), 그리고 수천만 명의 가입자를 보유한 플랫폼이 있었다. 하지만 지금 그 질서가 흔들리고 있다. 콘텐츠 자체의 힘이 약해진 것은 아니지만, 그 콘텐츠가 어떤 화면에서 먼저 노출되고 어떤 알고리즘을 거쳐 어떤 광고 구조 속에서 소비되는지가 더 무거운 경쟁력으로 떠올랐기 때문이다. 한국콘텐츠진흥원 미국(LA)비즈니스센터 보고서는 미국 스트리밍 산업의 경쟁 핵심이 콘텐츠 제작에서 플랫폼·유통·광고·데이터 통합으로 이동했으며, 특히 TV 운영체제(OS)와 FAST가 새로운 유통 권력으로 부상했다고 분석했다.

이 변화의 핵심은 스트리밍 시장의 경쟁 단위가 개별 앱이나 서비스에서 플랫폼 시스템 전체로 옮겨가고 있다는 점이다. 보고서는 과거 “누가 더 많은 가입자를 확보하는가”가 핵심 경쟁 지표였다면, 이제는 “누가 더 강력한 플랫폼 묶음과 유통 통제력을 확보하는가”가 승부를 가르는 구조로 바뀌고 있다고 짚었다. 이는 단일 스트리밍 서비스끼리의 대결이 아니라, 콘텐츠와 유통, 광고, 데이터를 한데 묶어 이용자의 시간을 점유하고 이를 수익으로 전환하는 통합 플랫폼 경쟁 체계로의 이동을 의미한다.

권력 이동 현상은 소비가 일어나는 마지막 접점인 ‘화면’에서 가장 선명하게 드러난다. TV 기반의 시청 환경에서 이용자는 더 이상 늘 개별 앱을 직접 찾아 들어가는 수고를 하지 않는다. 스마트TV 첫 화면이나 OS가 제공하는 추천 영역에서 콘텐츠를 고르는 비중이 압도적으로 커졌다. 이에 따라 로쿠, 아마존 파이어 TV, 구글 안드로이드 TV를 비롯해 삼성과 LG의 스마트TV 플랫폼은 단순한 하드웨어 운영체제를 넘어섰다. 보고서는 이들 사업자가 콘텐츠 탐색, 추천, 첫 화면 노출, 광고 배치에 실질적인 영향력을 행사하는 강력한 ‘게이트키퍼(Gatekeeper)’로 부상했다고 평가했다. 콘텐츠 기업 입장에서는 좋은 작품을 보유하는 것만으로는 부족하며, 그 작품이 어느 홈 화면의 어느 위치에서 발견되느냐까지 설계해야 하는 상황에 직면했다.

이 지점에서 TV OS의 위상은 과거의 유통 채널과는 결이 다르다. 과거에는 콘텐츠 생산과 채널 편성, 방송 송출이 비교적 선형적인 흐름을 유지했다. 그러나 지금은 콘텐츠와 IP가 스트리밍과 FAST를 거쳐 TV OS의 홈 화면으로 수렴되고, 그 배후에서 광고와 데이터 수익화, 이용자 체류 시간 관리로 이어지는 다층 구조가 형성된다. 보고서는 이 구조에서 가장 강력한 기업은 콘텐츠를 가장 많이 가진 곳이 아니라, 이용자의 시간을 가장 오래 붙잡고 이를 정교하게 수익화할 수 있는 사업자라고 설명한다. 권력의 중심이 제작 스튜디오와 네트워크에서 플랫폼·OS·광고 기술(Ad-tech)로 이동하고 있다는 진단이 나오는 배경이다.

FAST(무료 광고 기반 스트리밍 서비스)의 부상은 이러한 권력 이동을 보여주는 가장 뚜렷한 사례다. 플루토 TV, 투비, 로쿠 채널, 삼성 TV 플러스 등은 더 이상 유료 방송의 보조재가 아니다. 보고서는 FAST를 광고 기반 이용자 도달과 라이브러리 수익화의 핵심 인프라로 규정했다. 기존 콘텐츠 라이브러리를 반복 노출해 장기적인 광고 수익을 창출하고, 구독료 부담이 없는 무료 접근성을 통해 신규 이용자를 생태계 안으로 끌어들이며, TV OS 홈 화면과 결합해 ‘콘텐츠 발견 권력’까지 확보하는 구조다. 보고서에 제시된 표에 따르면 FAST의 역할은 독립 광고 플랫폼, 라이브러리 재활용 채널, 신규 이용자 확보 창구, 그리고 TV OS와 결합된 핵심 유통 인프라로 세분화된다.

무료라는 형식은 현재 스트리밍 시장의 환경과도 절묘하게 맞물린다. 구독 서비스가 난립할수록 이용자는 월 구독료 총액에 민감해지고, 기업은 단순히 가격을 올리는 것만으로는 수익성을 개선하기 어렵다. 이러한 상황에서 FAST는 소비자에게는 진입 장벽을 낮춰주고, 플랫폼에는 광고 수익과 정교한 시청 데이터를 축적할 기회를 제공한다. 보고서는 구독 중심 모델(SVOD)이 광고 기반 모델(AVOD)과 결합하는 방향으로 산업 구조가 확장되고 있으며, FAST가 실제 이용자 규모와 광고 수익을 동반한 주류 유통 채널로 성장했다고 평가했다. 삼성 TV 플러스가 2026년 1월 기준 전 세계 월간 활성 이용자(MAU) 1억 명을 돌파한 것은 FAST가 더 이상 주변부 서비스가 아니라는 점을 증명하는 상징적 지표다.

이러한 변화는 전통 미디어 기업의 과제도 완전히 바꿔놓았다. 예전에는 좋은 작품을 만들어 넷플릭스나 디즈니플러스 같은 강한 플랫폼에 납품하거나 편성하는 것이 중요했다면, 지금은 그 플랫폼이 다시 어떤 OS 환경에서 어떤 순서로 노출되는지까지 관리해야 한다. 보고서는 콘텐츠 기업들이 콘텐츠→플랫폼→OS로 이어지는 다층 구조 속에서 일종의 ‘이중 종속’ 관계에 놓이기 시작했다고 본다. 강력한 IP를 많이 보유하는 것만으로는 충분하지 않고, 그 IP를 어느 화면에서 어떤 광고 구조와 함께 소비하게 하느냐가 더 중요해졌다는 뜻이다. 결국 콘텐츠 보유량에서 ‘접점 관리 능력’으로 시장의 무게중심이 이동하고 있다.

물론 이 흐름을 일방적인 승자론으로만 해석하기에는 변수도 존재한다. TV OS 사업자의 영향력이 커질수록 콘텐츠 제작사의 협상력은 상대적으로 약화될 수 있으며, 추천 알고리즘과 인터페이스 통제권을 둘러싼 규제 논란도 거세질 전망이다. 보고서도 유럽의 상업 방송사 단체가 구글, 아마존, 애플, 삼성, LG 같은 스마트TV OS 사업자들이 콘텐츠 소비 경로를 좌우하고 있다며 규제 강화를 요구한 사례를 제시했다. 다만 분명한 것은, TV OS가 이제 중립적인 기술 계층이 아니라 콘텐츠 유통 권력의 최상층부로 올라서고 있다는 사실이다. 미국 스트리밍 시장의 새로운 승부는 “무엇을 만들 것인가”를 넘어 “어디에서 발견되게 할 것인가”, “얼마나 오래 머무르게 할 것인가”의 싸움으로 전환됐다.