[USANA②] 기초화장품 성장, 스킨케어 소비 기준의 변화

[KtN 박준식기자] 2026년 1분기 한국 화장품 수출액은 31억 달러로 집계됐다. 전년 동기 대비 19.0% 증가한 역대 1분기 최대 규모다. 제품 유형별로는 기초화장품 수출이 24억3000만 달러로 가장 큰 비중을 차지했다. 지난해 연간 수출 114억 달러와 무역수지 흑자 101억 달러에 이어 올해 초에도 기초화장품 중심의 성장 흐름이 이어졌다.

올해 1분기 국가별 수출에서는 미국이 6억2000만 달러로 가장 컸다. 중국은 4억7000만 달러, 일본은 2억9000만 달러로 뒤를 이었다. 미국 수출은 전년 동기보다 40.9% 늘었고, 중국 수출은 9.6% 줄었다. 한국 화장품 수출 지형이 미국과 일본, 유럽 등으로 넓어지는 동안 국내 스킨케어 시장의 소비 기준도 더 세밀해지고 있다.

기초화장품은 피부에 바르는 기본 제품이라는 점에서 진입장벽이 낮아 보이지만, 실제 경쟁은 점점 더 정교해지고 있다. 소비자는 브랜드 이름보다 성분, 사용감, 피부 타입 적합성, 민감성 테스트, 기능성 표시, 가격 대비 용량, 루틴 안에서의 역할을 함께 살핀다. 색조 제품이 컬러 선택과 트렌드 반응에 민감하다면, 스킨케어는 사용 후 체감과 재구매 경험이 경쟁력을 가른다.

스킨케어 시장의 언어도 바뀌었다. 보습, 미백, 주름 개선 등 전통적인 표현에 피부 장벽, 마이크로바이옴, 포스트바이오틱스, 항산화, 펩타이드, 저자극, 클린뷰티가 더해졌다. 기능성 경쟁이 세분화되면서 제품 설명은 길어졌고, 소비자 선택 기준도 촘촘해졌다. 브랜드가 내세우는 과학적 표현은 제품 이해를 돕는 요소가 되며, 화장품의 범위 안에서 정확하게 전달될수록 소비자 경험과 안정적으로 연결된다.

셀라비브는 미국 기반 유사나헬스사이언스가 전개하는 글로벌 스킨케어 라인이다. 유사나는 건강기능식품과 퍼스널케어 제품을 함께 운영하는 직접판매 기업으로, 셀라비브를 통해 스킨케어 카테고리의 접점을 넓히고 있다. 한국 시장에서는 성분 이해, 사용감, 피부 타입 적합성, 단계별 루틴을 따지는 소비 기준이 높아졌고, 셀라비브도 제품 설명과 사용 경험을 중심으로 브랜드 경쟁력을 제시하고 있다.

셀라비브는 세포의 ‘CELL’과 생기·활기를 뜻하는 ‘ALIVE’를 결합한 브랜드명이다. 제품 체계는 클렌징, 토너, 집중 케어, 수분 케어의 4단계 스킨케어 스텝을 기본 구조로 삼는다. 제품군은 컨디셔닝 메이크업 리무버, 바이-페이즈 메이크업 리무버, 크리미 폼 클렌저, 카밍 클렌저, 퍼펙팅 토너, 바이탈라이징 세럼, 리서페이싱 앰플 세럼, 레스큐 세럼, 트리플 액션 아이크림, 프로텍티브 데이 로션, 컨투어링 페이스 앤 넥 크림, 수딩 모이스처라이저, 배리어 밤, 래디언트 페이셜 오일 등으로 이어진다.

셀라비브의 성분 체계는 BioPeptide-CS, Olivol24, 슈퍼푸드 컴플렉스를 중심으로 짜여 있다. BioPeptide-CS는 펩타이드와 식물 유래 성분을 결합한 핵심 포뮬러로, 피부 장벽과 탄력 관리에 초점을 둔다. Olivol24는 올리브 열매 추출물, 수박 추출물, 사과 추출물, 렌즈콩 추출물 등을 바탕으로 항산화와 보습을 설명하는 성분이다. 슈퍼푸드 컴플렉스는 흰목이버섯추출물과 동충하초추출물 등 자연 유래 식물 성분과 항산화 영양소 블렌딩을 내세운다.

한국 시장에서 셀라비브의 포지셔닝은 높아진 스킨케어 소비 기준과 맞닿아 있다. 수분 장벽, 탄력, 피부결, 안티에이징, 항산화, 민감성 피부 테스트, 파라벤 배제는 국내외 스킨케어 브랜드가 공통적으로 강화하는 영역이다. 셀라비브가 강조하는 “세포과학 스킨케어”라는 언어는 건강기능식품 기업 유사나의 기존 이미지와도 연결된다. 영양 보충 제품에서 축적한 과학·건강 이미지를 스킨케어 제품군으로 확장하는 방식이다.

국내 스킨케어 시장이 커질수록 브랜드는 기능성 설명과 사용 편의성을 함께 갖춰야 한다. 소비자는 단순한 “촉촉함”보다 어떤 성분이 어떤 피부 고민에 맞는지 알고 싶어 한다. 동시에 제품 단계가 많아질수록 사용 순서는 쉬워야 한다. 전문성을 갖춘 루틴도 소비자가 따라 하기 쉬운 구조로 정리될 때 재구매와 연결된다.

셀라비브의 4단계 루틴은 제품 설명과 소비자 선택을 함께 단순화하는 구조다. 클렌징, 토너, 집중 케어, 수분 케어로 사용 순서를 나누면 브랜드파트너가 제품을 설명하기 쉽고, 소비자도 자신의 피부 고민에 맞춰 제품을 더하거나 줄일 수 있다. 리서페이싱 앰플 세럼은 피부톤, 피부결, 모공, 주름 등 여러 고민을 함께 다루는 올인원 안티에이징 제품으로 배치되고, 바이탈라이징 세럼은 항산화와 활력, 탄력 관리 쪽으로 설명된다. 트리플 액션 아이크림과 컨투어링 페이스 앤 넥 크림은 눈가와 얼굴·목 부위의 탄력 관리 제품으로 나뉜다.

포스트바이오틱스 라인은 민감성 피부와 피부 장벽 시장을 겨냥한 제품군으로 배치된다. 카밍 클렌저, 레스큐 세럼, 수딩 모이스처라이저, 배리어 밤은 진정, 수분 장벽, 속건조 관리에 대한 소비자 관심과 맞물린다. 스킨케어 시장에서 피부 장벽과 마이크로바이옴을 둘러싼 설명이 늘어난 만큼, 브랜드는 성분 언어를 쉬운 사용 경험으로 바꾸는 작업이 필요하다. 소비자가 기억하는 것은 성분명보다 세안 후 당김, 건조감, 흡수감, 화장 전 밀림, 장기 사용 뒤 피부 컨디션 변화에 가깝다.

직접판매 방식은 스킨케어 시장에서 뚜렷한 효용과 관리 변수를 함께 갖는다. 제품 설명과 루틴 제안을 사람을 통해 전달할 수 있다는 점은 직접판매의 핵심 경쟁력이다. 피부 타입, 생활 습관, 기존 사용 제품, 예산을 묻고 제품 조합을 제안하는 상담형 판매가 가능하다. 성분과 효능 표현이 세밀해질수록 브랜드파트너의 제품 이해도와 표현 수위는 판매 경험의 완성도를 좌우한다. 기능성 화장품과 일반 화장품, 피부 개선 표현과 의학적 치료 표현의 경계를 정확히 구분할수록 제품 설명은 더 안정적이고 설득력 있게 전달된다.

한국 화장품 수출 성장은 국내 스킨케어 시장의 소비 기준에도 영향을 미치고 있다. 해외 시장에서 한국 화장품이 빠른 트렌드와 합리적 가격, 좋은 사용감으로 주목받는 사이 국내 소비자도 성분 과학, 피부 장벽 관리, 고기능성 안티에이징, 민감성 피부 대응을 더 구체적으로 따지기 시작했다. 유사나가 셀라비브를 통해 스킨케어 카테고리를 강화하는 흐름은 건강기능식품 기업의 주변 확장이 아니라 일상 루틴 시장을 넓히는 전략으로 읽힌다.

수출 성장과 기능성 언어의 확대는 스킨케어 시장의 선택지를 넓혔다. 진입 브랜드가 많아지고 성분 트렌드가 빠르게 바뀌면서 소비자의 비교 기준도 세분화됐다. 온라인 리뷰와 가격 비교, 피부 타입별 추천 콘텐츠는 구매 과정의 일상적인 참고 자료가 됐다. 브랜드파트너의 설명은 제품 선택을 돕는 중요한 접점이며, 제품 정보, 실제 사용 경험, 가격, 재구매 편의성, 온라인 평판과 함께 작동할 때 설득력이 더 커진다.

셀라비브가 내세우는 경쟁력은 건강기능식품 기업 유사나의 과학 이미지, 단계별 루틴, 성분 중심 설명, 브랜드파트너를 통한 상담형 판매다. 과학 이미지는 검증 가능한 표현과 만나 제품 신뢰도를 높이고, 단계별 루틴은 소비자가 자신의 피부 상태와 생활 패턴에 맞춰 제품을 선택하는 기준이 된다. 상담형 판매는 브랜드파트너의 제품 이해도와 표현력이 더해질수록 안정적으로 작동한다. 성분, 사용 순서, 피부 타입별 제안을 정확하게 전달하는 역량은 셀라비브의 스킨케어 비즈니스를 지탱하는 핵심 요소다.

2026년 6월 현재 스킨케어 시장의 경쟁은 성분명 경쟁에 그치지 않는다. 소비자는 제품을 고르기 전 온라인 후기, 피부 타입별 추천 콘텐츠, 가격과 용량, 사용 루틴의 편의성을 함께 비교한다. 미국 기반 유사나헬스사이언스의 글로벌 스킨케어 라인인 셀라비브도 높아진 소비 기준 속에서 제품력, 설명 역량, 루틴 설계, 재구매 구조를 함께 갖춰야 한다. 유사나의 스킨케어 확장은 이 네 가지 요소가 맞물릴 때 한국 시장에서 더 선명한 시장성을 갖게 된다.