[칼럼] 향수란 무엇인가, 우리 시대 향수의 오판

[KtN 박채빈기자]향수 한 종류를 1000병만 일반 판매한다. 물량이 모두 팔린 뒤에는 처음 구매한 사람만 같은 제품을 다시 살 수 있다. 코펜하겐에서 출범한 오버 순(Over Soon)은 최초 구매자를 ‘1000명의 소유자’로 부르고, 한번 선택한 향을 계속 구매할 수 있다고 약속한다. 향수병과 함께 품절 이후의 접근 자격을 파는 방식이다.

‘나만의 향’을 원하는 소비자라면 귀가 솔깃할 만하다. 사용하는 사람을 1000명으로 제한하고 단종 걱정까지 덜어준다니, 시그니처 향을 찾는 가장 확실한 방법처럼 들린다. 그러나 해당 판매 방식은 향수의 개인성을 향 자체가 아니라 다른 사람의 접근을 막는 데서 찾는다.

우리 시대 향수의 첫 번째 오판이 여기서 시작된다. 적게 팔린 향수를 쓰면 더 독창적인 사람이 된다는 믿음이다.

향수 소비는 이미 하나의 향을 평생 쓰던 시대에서 멀어졌다. 계절과 시간, 기분과 옷차림에 맞춰 여러 향을 바꿔 쓰는 ‘향수 옷장’이 넓어졌다. 작은 용량과 디스커버리 세트로 여러 제품을 시험하고, 두 가지 이상의 향을 겹쳐 뿌리는 레이어링도 젊은 소비자의 일상적인 사용법으로 자리 잡았다. 니치·인디 브랜드는 한정판과 직접 판매, 소규모 공동체를 앞세워 해당 수요를 끌어들인다.

선택지가 많아졌다고 취향이 선명해진 것은 아니다. 수많은 향을 저장하고 비교하면서도 정작 어느 향을 좋아하는지 설명하지 못하는 소비자가 늘었다. 새 제품이 쏟아질수록 향을 충분히 맡고 몸에 익히는 시간은 짧아진다. 취향은 경험을 통해 쌓이기보다 구매 목록과 진열장의 크기로 표시된다.

오버 순은 선택 과잉에 지친 소비자에게 하나의 답을 대신 내려준다. 1000병 안에 들어오면 특별한 소유자가 되고, 해당 향은 평생의 시그니처가 된다는 답이다. 소비자가 향과 오랜 관계를 맺기 전에 브랜드가 먼저 정체성을 부여한다.

사업 구조는 단순하다. 한정 수량으로 첫 구매를 서두르게 하고, 품절 이후에는 최초 구매 계정에만 재판매한다. 향수를 다 쓴 고객은 같은 계정으로 돌아와야 한다. ‘평생의 향’이라는 낭만적인 표현 뒤에 고객 확보와 반복 매출이라는 익숙한 계산이 놓인다.

해당 전략을 특별히 비난할 이유는 없다. 넘치는 신제품 사이에서 이름조차 알리기 어려운 신생 브랜드가 희소성을 사용하는 일은 드물지 않다. 다만 판매 전략을 향수의 본질로 받아들일 필요도 없다. 구매자가 적다는 사실과 좋은 향이라는 평가는 별개의 문제다. 남들이 사지 못한다는 조건도 향수를 한 사람의 것으로 만들어주지 않는다.

향수는 소유하는 순간보다 사라지는 과정에서 모습을 드러낸다.

병 속의 향은 멈춰 있지만 피부에 닿은 향은 계속 달라진다. 처음 퍼지는 향은 오래 머물지 않고, 시간이 지나면 다른 향조가 올라온다. 피부의 온도와 옷감, 계절과 습도에 따라서도 남는 냄새가 달라진다. 몇 시간 뒤에는 가까이 다가가야 맡을 수 있는 흔적만 남는다.

향수는 완성된 냄새를 몸에 붙이는 물건이 아니다. 향이 나타났다가 옅어지는 시간을 경험하는 물건이다. 사라짐은 향수의 결함이 아니라 본성이다.

오늘의 향수 시장은 사라지는 냄새를 자꾸 영원한 정체성으로 바꾸려 한다. ‘시그니처’, ‘포에버’, ‘평생 재구매’ 같은 말은 한 사람과 한 향이 변하지 않고 이어질 수 있다는 환상을 판다. 구매자는 같은 제품을 계속 확보하면 자신의 일부도 보존할 수 있다고 믿게 된다.

사람은 향수보다 먼저 변한다. 한때 편안했던 향이 어느 날 무겁게 느껴지고, 젊은 시절 싫어했던 향이 시간이 흐른 뒤 좋아질 수도 있다. 직업과 생활 공간, 가까이 지내는 사람, 기억이 달라지면 향을 받아들이는 감각도 바뀐다. 같은 향수를 다시 사더라도 처음 병을 열었던 사람으로 돌아갈 수는 없다.

향수는 자아를 고정하는 표식이 아니라 변화를 기록하는 흔적에 가깝다. 한 병을 비운 뒤 다른 향을 선택했다고 취향이 사라지는 것도 아니다. 오래 사용한 향을 놓아주는 순간까지 한 사람의 후각 경험에 포함된다.

두 번째 오판은 시그니처 향을 주민등록증처럼 여기는 태도다.

시그니처 향은 반드시 한 제품이어야 한다는 규칙이 없다. 겨울마다 꺼내는 향, 중요한 자리에 갈 때 사용하는 향, 한 시절 집중해서 썼던 향이 함께 한 사람의 취향을 만든다. 사람의 성격이 한 단어로 끝나지 않듯 냄새의 취향도 한 병 안에 갇히지 않는다.

대중적으로 많이 팔린 향수를 사용한다고 개성이 부족한 것도 아니다. 유명한 향수를 자신의 생활 속에서 오랫동안 사용한 사람과, 희귀하다는 이유만으로 한정판을 산 사람 가운데 어느 쪽의 취향이 더 분명한지는 판매량으로 가릴 수 없다.

향수의 개인성은 남이 갖지 못한 제품을 소유하는 데서 생기지 않는다. 어떤 향을 좋아하고, 어느 때 사용하며, 얼마나 자주 찾는지에서 쌓인다. 같은 향수를 수많은 사람이 사용해도 각자 연결하는 계절과 장소, 사람과 감정은 다르다. 기억까지 같은 향수는 없다.

세 번째 오판은 비싼 향과 희귀한 향을 더 깊은 취향으로 받아들이는 데 있다.

좋은 향료와 정교한 조향, 안정적인 제조와 용기에는 비용이 든다. 조향사의 노동과 기술도 가격에 반영돼야 한다. 그러나 한정 수량과 접근 자격이 가격에 붙으면 소비자는 향의 품질과 배제의 값을 구분하기 어려워진다. 제품을 충분히 경험하기 전에 품절 가능성부터 계산하게 된다.

향수는 서둘러 사기 어려운 상품이다. 종이에 뿌린 첫 향만으로는 피부에서 어떻게 달라지는지 알 수 없다. 몇 시간을 지켜보고 여러 날 사용해야 생활과 어울리는지 확인할 수 있다. 희소성 마케팅은 해당 시간을 줄인다. 소비자는 자신의 후각보다 남은 재고를 먼저 살피게 된다.

취향의 선택이 재고 경쟁으로 바뀌는 순간, 향수는 감각의 물건에서 자격의 물건으로 이동한다. 향을 잘 고른 사람이 아니라 남보다 먼저 구매한 사람이 특별한 소비자로 분류된다.

오버 순의 1000병은 지금 향수 시장이 개인성을 다루는 방식을 압축한다. 최초 구매자는 다른 소비자에게 닫힌 판매망 안으로 들어간다. 향수를 고르는 행위가 냄새에 대한 선택에서 제한된 집단에 들어가는 선택으로 바뀐다.

‘게이트키핑을 다시 상상한다’는 말도 문턱을 없애겠다는 뜻과는 거리가 있다. 기존 문턱을 구매 시점과 계정이라는 새로운 문턱으로 바꿨을 뿐이다. 1000병이 모두 팔린 뒤 브랜드를 알게 된 소비자는 향이 마음에 들어도 살 수 없다. 배제를 개인화로 부르는 언어다.

향수 시장이 파는 것은 오래전부터 냄새만이 아니었다. 사랑과 성공, 젊음과 관능, 여행과 기억을 향수병에 담아왔다. 요즘 시장은 여기에 희소한 자격을 더한다. 누구인지보다 무엇을 먼저 확보했는지로 취향을 증명하게 만든다.

향수는 그런 증명에서 가장 멀리 있는 물건이어야 한다. 눈에 보이지 않고 손에 잡히지 않으며, 뿌리는 순간부터 사라지기 때문이다. 향수의 가치는 영원히 남는 데 있지 않다. 잠시 머물렀다가 사라진 뒤에도 기억 속에서 뜻밖에 돌아오는 데 있다.

평생 같은 향을 살 수 있다는 약속보다 중요한 것은 같은 향이 더 이상 자신과 맞지 않을 때 놓아줄 수 있는 자유다. 시그니처는 변하지 않는 향수의 이름이 아니라, 변하는 사람이 어느 시기에 선택했던 냄새의 기록이다.

우리 시대 향수의 오판은 개인성을 희소성으로, 취향을 소유권으로, 지속성을 고객 잠금으로 바꾼 데 있다. 향수는 남을 배제해야 나만의 것이 되는 상품이 아니다. 1000번째 병이 팔려 판매망이 닫히는 순간에도 특별한 향이 탄생하지는 않는다.

향수는 구매 자격을 얻었을 때 완성되지 않는다. 몸에 닿아 변하고, 옷깃에 남았다가 사라지고, 오랜 시간이 지난 뒤 한 시절을 불러올 때 비로소 한 사람의 향이 된다.