[2026 카페경제②] 스타벅스는 내리고 투썸은 올랐다…대형 프랜차이즈의 갈린 성적표

[KtN 최기형기자]스타벅스와 투썸플레이스는 비슷한 가격대에서 경쟁하는 대형 카페 브랜드다. 2026년 소비자 선택에서는 방향이 정반대로 갈렸다. 스타벅스의 최근 1개월 이용률은 전년보다 12.5%포인트 떨어졌고 투썸플레이스는 4.2%포인트 올랐다. 이디야커피도 2.0%포인트 상승했다. 오픈서베이가 7월 실시한 조사에서 메가MGC커피와 컴포즈커피 같은 저가 브랜드가 약진한 것은 분명하지만, 같은 기간 투썸플레이스까지 상승했다는 사실은 ‘고가 커피가 저가 커피에 밀렸다’는 설명만으로 시장 변화를 정리하기 어렵게 한다.

가격 부담이 커졌다면 대형 프랜차이즈가 비슷한 방향으로 움직여야 한다. 실제 결과는 달랐다. 스타벅스는 큰 폭으로 후퇴했고 투썸플레이스는 이용자를 늘렸다. 카페 소비에서 가격 외에 메뉴 구성, 점포 접근성, 디저트 경쟁력, 멤버십과 앱, 브랜드에 대한 신뢰까지 서로 다른 계산이 작동하고 있다는 뜻이다.

스타벅스는 여전히 국내 카페 산업에서 압도적인 규모를 갖고 있다. 2025년 SCK컴퍼니 매출은 3조2380억원으로 전년보다 4.5% 증가했다. 매출만 놓고 보면 성장세가 이어졌다. 영업이익은 1730억원으로 9.3% 감소했다. 고환율과 원재료비 상승이 수익성을 눌렀고, 2021년 이마트가 스타벅스 지분을 추가 인수하던 당시 10% 수준이던 영업이익률은 2025년 5%대로 낮아졌다.

점포 구조도 다른 대형 카페와 차이가 크다. 스타벅스코리아는 1999년 이대점 개점 이후 국내 매장을 모두 직영으로 운영하고 있다. 국내 매장은 2000개를 넘어섰다. 가맹점주가 임차료와 인건비를 부담하는 일반적인 프랜차이즈와 달리 SCK컴퍼니가 점포 운영과 인력, 임차 비용을 직접 안고 간다. 매출 규모가 커질수록 본사에 축적되는 이익도 크지만 원가와 인건비, 점포 운영비가 오르면 부담 역시 회사 실적에 바로 반영되는 구조다.

국내 사업의 지배구조도 미국 스타벅스 본사와는 분리돼 있다. 2026년 3월 말 기준 이마트가 SCK컴퍼니 지분 67.5%를 보유한 최대주주다. 나머지 지분은 싱가포르 국부펀드 GIC 계열이 보유하고 있다. 스타벅스라는 글로벌 브랜드를 사용하지만 한국 사업의 경영 성과와 상당 부분의 기업가치는 신세계·이마트에 연결되는 구조다.

투썸플레이스는 다른 길을 걸었다. 2025년 매출은 5824억원, 영업이익은 363억원으로 각각 전년보다 약 12%, 11% 늘었다. 매출과 영업이익이 함께 증가했고 전국 점포도 1700개를 넘어섰다. 글로벌 사모투자회사 칼라일(Carlyle)이 현재 투썸플레이스를 보유하고 있다. 칼라일도 투썸플레이스를 국내 1700개 이상 점포를 둔 프리미엄 디저트 카페 체인으로 분류하고 있다.

투썸의 성장에서는 커피만 놓고 보기 어려운 부분이 있다. 케이크와 디저트를 브랜드의 독립적인 구매 품목으로 키워 커피와 함께 파는 구조가 자리 잡았다. 2025년 실적 발표에서도 디저트 중심의 제품 전략을 성장 배경으로 제시했다. 커피 한 잔의 가격이 저가 브랜드보다 높더라도 생일·기념일 케이크, 조각 디저트와 음료를 한 번에 구매하는 수요에서는 가격 비교 기준 자체가 달라진다.

1700개가 넘는 점포망도 경쟁력을 더했다. 강남과 도심 핵심 상권뿐 아니라 주거지와 병원, 공항 등으로 점포 접점을 넓혔다. 2025년부터는 새 브랜드 디자인을 적용한 ‘투썸 2.0’ 매장도 도입했다. 강남의 2.0 매장은 특수 상권을 제외한 직영점 가운데 높은 매출을 기록했다. 커피 가격을 낮추기보다 디저트와 공간을 더해 방문 이유를 만드는 방식이다.

스타벅스도 가격 경쟁에서 손을 놓은 것은 아니다. 2026년 3월에는 만 19~29세를 대상으로 음료·푸드 할인 혜택을 주는 ‘디어 트웬티(Dear 20)’를 시범 도입했다. KBO 협업, 굿즈, 앱과 리워드 같은 기존 강점도 계속 확대했다. 저가 커피의 확산으로 젊은 소비자의 가격 민감도가 높아진 상황에서 스타벅스 역시 기존 브랜드 프리미엄만으로 고객을 붙잡기보다 할인과 멤버십을 세분화하는 쪽으로 움직였다.

2026년에는 스타벅스의 가격과 비용 구조 밖에서 발생한 변수가 하나 더 겹쳤다.

5월 18일 스타벅스코리아가 텀블러 할인 행사에 ‘탱크데이’와 ‘책상에 탁!’이라는 표현을 사용하면서 5·18민주화운동과 박종철 열사 고문치사 사건을 연상시킨다는 비판이 확산됐다. 행사는 중단됐고 대표이사와 관련 임원에 대한 인사 조치가 이어졌다. 미국 스타벅스 본사도 한국에서 벌어진 마케팅에 대해 별도로 사과했다.

논란이 커진 데에는 정용진 신세계그룹 회장을 둘러싼 과거의 정치적 평판도 작용했다.

2022년 정용진 당시 부회장이 SNS에서 ‘멸공’ 표현을 반복하자 신세계 계열사 불매와 반대편의 구매운동이 동시에 벌어졌다. 이마트 교섭대표 노조는 당시 정 부회장의 언행이 회사 이미지에 타격을 줄 수 있다며 ‘오너 리스크’를 공개적으로 우려했다. 극우 성향 유튜브 채널 관계자들이 스타벅스 제품을 놓고 일베를 뜻하는 것으로 알려진 손가락 동작을 하며 정 부회장을 응원하는 모습도 논란이 됐다. 정 부회장이 해당 행동을 지시하거나 일베와 직접 관련됐다는 근거는 확인되지 않았다.

4년 뒤 5·18 당일 ‘탱크데이’ 문구가 나오자 과거의 정치적 논란까지 다시 소환됐다. 온라인에서는 ‘일베식 코드’라는 비판도 이어졌다. 신세계그룹 자체 조사에서는 5·18을 폄훼하기 위해 행사를 기획했다는 고의성을 입증할 근거를 찾지 못했다. 고의성 판단과 별개로 마케팅 과정의 내부 통제 문제는 분명하게 드러났다. 행사안은 여러 단계의 승인 절차를 거쳤고 일부 합의자는 디자인 시안을 충분히 검토하지 않았으며, 회사도 사회·역사적 민감성을 걸러내는 체계가 작동하지 않았다고 인정했다.

신세계그룹은 이후 스타벅스코리아 전 직원과 이마트 부문 경영진을 대상으로 역사 인식과 사회적 감수성 교육을 실시했다. 전국 스타벅스 매장은 6월 22일 오후 3시에 영업을 조기 종료하고 관련 교육을 진행했다. 정용진 회장을 비롯한 경영진도 별도 교육 대상에 포함됐다. 한 차례 행사 문구의 수정으로 끝난 사안이 아니라 그룹 차원의 브랜드 관리 체계를 다시 손보는 단계까지 갔다.

소비지표에서도 논란 직후 이상 움직임이 포착됐다. 5월 11~17일 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제액은 321억6000만원이었다. 논란이 발생한 18~24일에는 236억9000만원으로 26.3% 줄었다. 5월 25~31일에는 214억6000만원까지 내려갔다가 6월 첫째 주 242억1000만원으로 반등했다. 반등 뒤에도 논란 이전 수준에는 미치지 못했다. 해당 수치는 실제 회계 매출이 아니라 카드 사용을 토대로 추정한 지표이므로 탱크데이와 매출 감소 사이의 인과관계를 그대로 확정할 수는 없다.

6월 전체 신용·체크카드 추정 결제액은 1003억9000만원으로 5월보다 208억원 감소했고 앱 월간 이용자도 112만명 이상 줄었다. 계절 요인과 프로모션 일정, 경기, 경쟁 브랜드 행사 등이 함께 작용할 수 있어 모든 감소분을 불매 효과로 계산할 근거는 없다. 다만 브랜드 논란 직후 결제와 앱 이용이 동시에 약해졌다는 흐름은 스타벅스의 2026년 소비자 이용률 하락을 가격 하나만으로 설명하기 어렵게 만든다.

스타벅스의 부담은 일반적인 프랜차이즈보다 신세계그룹 실적에 빠르게 전달된다. SCK컴퍼니는 이마트 연결 자회사 가운데 매출과 이익 기여도가 큰 회사다. 2025년 SCK컴퍼니가 지급한 배당금은 1062억원이었고 이마트는 지분율에 따라 상당 부분을 가져갔다. 2026년 1분기 SCK컴퍼니 매출은 8179억원, 영업이익은 293억원이었다. 스타벅스의 매출과 브랜드 가치가 흔들리면 커피사업 한 곳에만 머물지 않고 이마트 실적과 배당에도 영향을 줄 수 있는 구조다.

투썸플레이스에는 같은 종류의 오너 평판 변수가 현재 두드러지지 않는다. 최대주주가 글로벌 사모투자회사라는 점은 브랜드 운영에서 다른 위험을 만든다. 투자 회수 시점과 기업가치 제고, 배당과 재무정책, 향후 매각 여부가 사업 방향에 영향을 줄 수 있다. 반면 소비자가 일상적으로 접하는 브랜드와 특정 개인 오너의 정치적 이미지가 직접 결합하는 정도는 신세계 계열 스타벅스와 차이가 있다. 칼라일은 현재 투썸플레이스를 보유 중인 투자회사로 명시하고 있다.

스타벅스와 투썸의 엇갈린 흐름은 대형 카페 시장을 하나의 가격대로 묶는 분석에도 경고를 준다.

스타벅스는 2000개가 넘는 직영점과 앱·사이렌오더·리워드, 굿즈를 결합한 자체 생태계를 운영한다. 투썸은 1700개가 넘는 점포망에 케이크와 디저트를 강하게 결합한다. 한쪽은 이마트가 67.5%를 보유한 3조원대 매출 기업이고, 다른 한쪽은 글로벌 사모투자회사가 소유한 5000억원대 카페 기업이다. 소비자에게는 모두 ‘비싼 프랜차이즈 카페’로 보일 수 있지만 돈을 버는 방식과 점포를 넓히는 방식, 지배구조가 다르다.

2026년 저가 커피의 확대는 대형 브랜드를 일괄적으로 밀어내는 흐름으로 나타나지 않았다. 투썸플레이스처럼 프리미엄 가격대를 유지하면서 이용률과 실적을 함께 늘린 브랜드도 있다. 스타벅스의 후퇴에는 저가 커피와의 가격 격차에 더해 수익성 둔화와 브랜드 평판 문제가 겹쳤다.

커피 한 잔에 소비자가 지불하는 프리미엄도 브랜드마다 같은 값으로 인정받지 않는 시장으로 넘어가고 있다. 매장 공간과 앱, 디저트, 굿즈가 가격 차이를 납득시키는 브랜드가 있는 반면 기업과 오너에 대한 신뢰가 기존 프리미엄을 깎는 경우도 생긴다.

하반기 대형 프랜차이즈의 흐름은 스타벅스의 결제·앱 이용 회복과 SCK컴퍼니 실적, 투썸플레이스의 점포 확대와 디저트 매출, 각 브랜드의 가격 조정에서 더 구체적으로 드러날 전망이다. 저가 커피가 빠르게 점포를 늘리는 가운데 대형 카페끼리도 이미 같은 시장 안에서 서로 다른 성적표를 받아들고 있다.