세계 1위 프랑스 턱밑까지 추격…K-화장품 쓸어 담는 외국인 쇼핑 카트 보니

[KtN 신미희기자] 한국 화장품이 글로벌 시장에서 기록적인 성과를 거두는 가운데, 방한 외국인 관광객의 필수 쇼핑 코스로 자리 잡은 핵심 상권을 둘러싸고 국내 유통 플랫폼들의 오프라인 패권 경쟁이 격화하고 있다. 한국 화장품 수출액이 사상 처음으로 미국을 제치고 세계 2위에 오른 데 이어, 방한 관광객 10명 중 7명이 K-뷰티 제품을 구매하는 소비 패턴이 뚜렷해지면서다.

특히 전통적인 면세점이나 백화점 중심의 고가 화장품 소비에서 벗어나 로드숍과 라이프스타일 편집숍으로 외국인 발길이 집중되면서, 마포구 홍대입구와 명동, 성수동 일대가 격전지로 부상했다.

▢ 무신사 뷰티 첫 격전지 ‘홍대’ 낙점… 사흘 만에 2억5000만원 쾌속 질주

패션 플랫폼 무신사가 오프라인 뷰티 시장에 출사표를 던지며 개장한 첫 단독 매장은 초반부터 흥행을 입증했다. 유통업계에 따르면 서울 마포구 홍대입구 인근에 400평 규모로 들어선 ‘무신사 뷰티 홍대’는 지하에 입점한 뷰티온누리약국 매출을 포함해 개점 첫 사흘(9월 11~13일)간 2억5000만 원의 매출을 기록했다. 1인당 평균 결제액(객단가)은 약 11만 원에 달했다.

매출 견인의 핵심 축은 외국인 관광객이었다. 개점 초기 45% 수준이던 외국인 구매 고객 비중은 주말을 거치며 60%에 육박해 내국인을 넘어섰다. 외국인 고객의 구매전환율 또한 기존 무신사 오프라인 매장의 두 배에 이르렀다. 컬러렌즈 큐레이션 플랫폼 ‘폰피쉬’가 매출 상위를 기록한 가운데, 외국인 고객들은 오가나셀, 닥터멜락신, 닥터엘시아 등 피부 고민 해결에 특화된 더마·고기능성 스킨케어와 플라워노즈, 오드타입, 투에이엔 등 개성 있는 색조 제품을 집중 구매했다. 

지하 1층에 약사가 상주하는 뷰티온누리약국을 배치해 ‘파머시 뷰티’라는 전문 상담 영역을 구축한 점도 차별화 요소로 꼽힌다. 무신사는 이미 패션 매장인 무신사 스탠다드 홍대점(외국인 비중 53%)과 무신사 킥스(62%)에서 검증한 외국인 집객력을 뷰티로 온전히 흡수하고 있다.

▢ 올리브영 1조 조기 달성·시코르 부활… 대형 체험 매장으로 관광객 록인

무신사의 공세에 맞선 헬스앤뷰티(H&B) 시장 절대강자 CJ올리브영의 방어선도 견고하다. 올리브영은 올해 8월 오프라인 매장의 외국인 누적 구매액 1조 원을 조기 돌파했다. 전년 대비 3개월 앞당겨진 기록으로, 1~8월 외국인 결제 건수만 1101만 건을 집계했다. 전체 오프라인 매출 내 외국인 비중은 2022년 2%에서 올해 8월 33%까지 급등했으며, 외국인 고객 3명 중 1명(35%)은 한 번에 10만 원 이상을 지출했다.

올리브영은 950평 규모의 ‘센트럴 명동 타운’과 성수 연무장길을 장악한 ‘올리브영N 성수’ 등 초대형 거점 매장을 통해 방한 관광객을 흡수하고 있다. 올리브영N 성수는 개점 1년 만에 누적 방문객 250만 명을 돌파했으며, 성수를 찾은 외국인 4명 중 3명이 방문하는 필수 랜드마크로 자리 잡았다.

신세계백화점이 운영하는 뷰티 편집숍 시코르 역시 인바운드 훈풍을 타고 반등세를 탔다. 지난해 말 문을 연 시코르 명동점과 홍대점은 개점 4개월 만에 초기 대비 매출이 두 배 가까이 뛰었으며, 외국인 매출 비중은 각각 90.2%, 91%에 달했다. K-뷰티 인디 브랜드 비중을 70%까지 끌어올리고 디바이스 및 메이크업 체험 요소를 강화한 결과, 시코르의 올해 1~7월 매출은 전년 동기 대비 48.4% 상승하며 매장 확대에 속도를 내고 있다.

▢ 5000원의 반란 다이소부터 편의점까지… 가성비·접근성 파고든 틈새 공략

고가 및 대형 체험 매장의 대척점에서는 초저가를 앞세운 균일가 생활용품점과 편의점이 뷰티 영토를 넓히고 있다. 다이소는 5000원 이하 가성비 제품군을 무기로 2023년 85%, 2024년 144%, 2025년 70%의 화장품 매출 성장세를 이어왔다. VT코스메틱 리들샷과 손앤박 멀티컬러밤의 품절 대란 이후 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 전통 대기업들까지 다이소 전용 라인을 투입하면서 취급 상품 수는 170여 개 브랜드, 1900여 종으로 확대됐다.

골목 상권을 장악한 편의점 업계도 발 빠르게 움직였다. CU는 엔젤루카와 협업해 3000원대 소용량 기초 화장품 라인을 내놓으며 5개월 만에 누적 판매량 5만 개를 달성했다. GS25 역시 손앤박과 손잡고 3000원대 전용 색조 브랜드 ‘하티’를 론칭하며 기초부터 색조까지 라인업을 확장했다.

▢ 체질 개선 성공한 인디 브랜드… 유통 매장 자체가 글로벌 경쟁력으로 진화

국내 뷰티 생태계의 판도 변화는 과거 대기업과 중국 시장 의존도에서 탈피한 중소·인디 브랜드의 약진이 밑바탕이 됐다. 시가총액 13조5000억 원 규모로 성장한 에이피알(APR)을 비롯해, 미국 아마존 선크림 1위를 차지한 뒤 역수출 신화를 쓴 조선미녀처럼 기획력과 외주 생산망(ODM·OEM), 글로벌 SNS 마케팅으로 무장한 브랜드들이 산업 지형을 바꿨다.

이에 따라 유통업계의 경쟁 축도 단순 입점 브랜드를 확보하는 수준을 넘어섰다. 올리브영의 유통망 파워, 무신사의 신진 브랜드 큐레이션 및 2030 팬덤, 시코르의 백화점급 체험 서비스, 다이소와 편의점의 파격적 가격 경쟁력 등 각 사의 전략적 차별화가 맞부딪히고 있다. 오프라인 유통 매장 자체가 방한 관광객을 불러모으는 글로벌 콘텐츠이자 K-뷰티 산업의 시험대로 진화하고 있다.