[소셜미디어 2026③] 오픈서베이 3000명 조사, 네이버 93.8%·유튜브 83.0%…한국은 ‘멀티 플랫폼’

[KtN 신명준기자]네이버 93.8%, 유튜브 83.0%, 구글 78.9%, 카카오톡 73.8%, 인스타그램 63.3%. 2026년 9월 전국 15~59세 남녀 3000명에게 최근 한 달 동안 이용한 소셜미디어를 물은 결과다. 한두 개 플랫폼이 시장을 가져간 모습과는 거리가 있다. 검색과 포털은 네이버와 구글, 영상은 유튜브, 메신저는 카카오톡, 이미지와 숏폼은 인스타그램과 틱톡, 텍스트 기반 소셜미디어는 X와 쓰레드가 나눠 가진다. 한국 이용자의 하루는 여러 플랫폼 사이에서 기능별로 분리돼 있다.

오픈서베이가 9월 3일부터 9일까지 진행한 ‘소셜미디어 트렌드 리포트 2026’은 한국 소셜미디어 시장을 이용자 수만으로 보지 않는다. 전국 15~59세 남녀 3000명을 대상으로 시장 전체를 조사하고, 유튜브·인스타그램·틱톡 최근 1개월 이용자를 각각 300명씩 따로 뽑아 콘텐츠 이용 목적과 광고 경험, AI 콘텐츠에 대한 반응까지 조사했다. 플랫폼 이용률을 보는 조사와 플랫폼 안에서 벌어지는 행동을 추적하는 조사를 분리한 구조다.

오픈서베이는 2014년부터 소비자의 일상과 소비 행태를 자체 데이터로 축적해 트렌드 리포트를 발행해 왔다. 2026년 소셜미디어 조사는 플랫폼의 시장 현황에서 출발해 콘텐츠·광고 경험, AI 콘텐츠와 광고의 신뢰 문제까지 범위를 넓혔다. 소셜미디어가 더 이상 사람과 사람을 연결하는 서비스에 머물지 않고 정보 탐색과 영상, 광고, 상품 발견, AI 콘텐츠가 한꺼번에 유통되는 공간으로 바뀐 현실이 조사 설계에도 반영됐다.

한국의 디지털 기반 자체가 이미 포화에 가깝다는 점도 함께 볼 필요가 있다. DataReportal의 ‘Digital 2026: South Korea’에서는 2025년 10월 한국 인터넷 이용자를 5060만명, 인터넷 보급률을 전체 인구의 97.9%로 집계했다. 같은 시점 소셜미디어 활성 이용자 식별값은 4930만개로 인구의 95.4%에 해당했다. 해당 수치는 중복 제거 방식과 플랫폼 자료에 기반한 ‘user identities’로 실제 고유 이용자 4930만명을 뜻하지는 않는다. 신규 인터넷 이용자를 대규모로 확보하는 단계보다 이미 온라인에 들어온 이용자의 시간과 행동을 플랫폼들이 나눠 가지는 시장에 가깝다는 정도로 읽는 편이 적절하다.

오픈서베이 조사에서 네이버는 지난해 93.4%에서 올해 93.8%로 0.4%포인트 올라 가장 높은 최근 1개월 이용률을 유지했다. 유튜브는 85.2%에서 83.0%로 2.2%포인트 낮아졌지만 여전히 80%를 웃돌았다. 구글은 76.5%에서 78.9%로 2.4%포인트 올랐다. 세 서비스 모두 검색이나 영상처럼 이용 빈도가 높은 기능을 갖고 있고, 15~59세 대부분에게 일상적으로 접하는 디지털 서비스라는 공통점이 있다.

같은 기간 카카오톡은 80.5%에서 73.8%로 6.7%포인트 낮아졌다. 조사에 포함된 주요 서비스 가운데 감소 폭이 가장 컸다. 카카오톡 자체 이용자 기반이 같은 폭으로 줄었다는 의미는 아니다. DataReportal이 카카오의 기업 자료를 인용해 제시한 국내 카카오톡 월간활성이용자(MAU)는 2025년 2분기 기준 4910만명으로, 전년 같은 분기보다 약 40만3000명 증가했다.

두 수치는 조사 방식부터 다르다. 오픈서베이는 15~59세 응답자가 ‘최근 1개월 내 이용한 소셜미디어’를 직접 선택한 결과이고, 카카오톡 MAU는 서비스 이용 로그를 기반으로 한 플랫폼 지표다. 하나는 이용자의 소셜미디어 인식과 응답을 포함하고 다른 하나는 실제 활동 계정을 센다. 따라서 73.8%와 4910만명을 같은 기준으로 놓고 카카오톡 이용자가 급감하거나 증가했다고 판단할 수 없다. 오픈서베이 결과에서 확인되는 것은 이번 조사 기준으로 소셜미디어 이용 경험을 묻는 항목에서 카카오톡 선택 비율이 지난해보다 낮아졌다는 사실이다.

상위권 아래에서는 움직임이 다르게 나타났다. 인스타그램은 2025년 62.2%에서 2026년 63.3%로 1.1%포인트 높아졌다. 네이버 밴드는 28.3%에서 29.2%로 0.9%포인트 상승했다. X는 18.2%에서 20.2%로 2.0%포인트 높아졌다. 쓰레드는 13.2%에서 17.7%로 4.5%포인트 올라 카카오톡 다음으로 큰 변화를 기록했다. 페이스북은 17.8%에서 16.7%, 틱톡은 16.2%에서 15.3%로 각각 낮아졌다.

쓰레드의 상승은 국내 플랫폼 시장에서 텍스트 기반 SNS가 사라진 것이 아니라 X와 쓰레드 등 여러 서비스로 나뉘는 흐름과 맞닿아 있다. 다만 오픈서베이의 17.7%를 실제 월간활성이용자 수로 환산해서는 안 된다. Meta 광고 도구를 기반으로 한 DataReportal 자료에서는 2025년 말 한국 쓰레드 광고 도달 가능 이용자를 440만명으로 제시했다. 전체 인구의 8.5% 수준이다. 광고 도달 가능 인원과 설문상의 최근 한 달 이용 경험은 측정 대상과 방법이 달라 숫자 자체를 직접 비교하기 어렵다.

같은 이유로 유튜브와 인스타그램의 외부 수치도 구별해서 읽어야 한다. Google 광고 도구에서 확인되는 2025년 말 한국 유튜브 광고 도달 가능 이용자는 4290만명으로 전체 인구의 83.1%에 해당했다. Meta 광고 도구가 제시한 인스타그램 광고 도달 가능 이용자는 2560만명, 전체 인구의 49.5%였다. 유튜브 수치는 오픈서베이의 83.0%와 우연히 매우 가깝지만 두 지표가 같은 것을 측정한 결과는 아니다. 광고 도달 가능 인원은 광고 플랫폼이 제공하는 잠재 도달 규모이고 오픈서베이는 표본조사의 자기응답 이용률이다.

플랫폼별 외부 데이터를 나란히 놓으면 국내 시장의 폭도 확인된다. DataReportal 집계에서 2025년 말 한국의 유튜브 광고 도달 가능 이용자는 4290만명, 인스타그램은 2560만명이었다. X는 1040만명, 쓰레드는 440만명으로 집계됐다. 틱톡은 광고 도구가 18세 이상만 제공하는 조건에서 1180만명을 제시했다. 플랫폼별 수치가 월간활성이용자, 광고 도달 가능 인원, 18세 이상 광고 이용자 등 서로 다른 기준을 사용하므로 절대 순위 비교보다 각 서비스가 상당한 독자 이용층을 유지하고 있다는 정도로 살펴야 한다.

한국 소셜미디어 시장의 특징은 이용률 순위보다 연령과 성별에서 더 분명하게 갈린다. 오픈서베이 조사에서 인스타그램은 여성 10~30대, 특히 여성 20대에서 상대적으로 높은 이용 특성이 나타났고 틱톡은 10대 이용자가 두드러졌다. 네이버 밴드와 일부 기존 플랫폼은 40~50대 이용 비중이 상대적으로 높았다. X와 쓰레드도 특정 연령과 성별에서 전체 평균보다 높은 이용 특성이 나타났다. 하나의 ‘국민 SNS’가 모든 세대의 모든 기능을 가져가기보다 세대와 목적에 따라 플랫폼 조합이 달라지는 구조다.

플랫폼을 이용하는 목적에서는 기능 분화가 더욱 구체적으로 나타난다. 유튜브 이용자의 71.0%는 ‘재미·가벼운 콘텐츠 시청’을 주요 목적으로 꼽았고 60.3%는 시간 보내기·심심풀이, 54.3%는 관심사 관련 정보 탐색을 선택했다. 뉴스·시사 정보 확인도 27.0%였다. 긴 영상과 쇼츠, 정보 콘텐츠와 뉴스가 함께 유통되는 유튜브의 범위를 반영한 결과다.

인스타그램은 재미·가벼운 콘텐츠 시청 53.0%, 시간 보내기 50.7%에 이어 지인·친구 소식 확인이 36.7%를 기록했다. 관심사 정보 탐색 29.7%와 최신 트렌드 파악 29.3%도 비슷한 수준이었다. 관계망에서 출발한 서비스의 특성과 릴스·추천 콘텐츠를 통한 발견 기능이 함께 나타난다.

틱톡은 재미·가벼운 콘텐츠 시청 62.0%, 시간 보내기 60.3%에 이어 최신 트렌드 파악이 33.0%였다. 지인·친구 소식 확인은 7.0%에 그쳤다. 인스타그램과 달리 사람 관계보다 콘텐츠와 유행을 발견하는 기능의 비중이 상대적으로 크다. 같은 숏폼 서비스를 제공하더라도 이용자가 앱을 여는 이유가 같지 않다는 차이가 나타난다.

시간을 점유하는 방식도 달랐다. 유튜브는 저녁 휴식·여가 56.0%, 잠들기 전 49.7%, 식사·간식 중 39.7%가 상위 이용 상황이었다. 집안일이나 운동 등 다른 활동을 하면서 본다는 응답도 23.0%였다. 영상 콘텐츠가 별도의 시청시간뿐 아니라 식사와 운동 등 일상 활동과 겹쳐 소비되는 비율이 적지 않았다.

인스타그램과 틱톡은 저녁과 잠들기 전 이용이 가장 많다는 점에서는 유튜브와 비슷했지만 ‘사람이나 무언가를 기다리면서’가 두 플랫폼 모두 29.7%로 나타났다. 인스타그램에서는 업무·수업 중 쉬는 시간이 25.0%, 이동 중이 21.0%였고 틱톡에서도 쉬는 시간이 22.3%를 차지했다. 몇 분 단위의 빈 시간을 빠른 콘텐츠 소비로 바꾸는 기능이 두 플랫폼에서 상대적으로 강하게 나타난다.

한국 이용자가 여러 플랫폼을 병행하는 이유도 여기에서 설명된다. 유튜브와 틱톡 모두 영상을 제공하지만 한쪽은 일상과 함께 장시간 소비되고 다른 한쪽은 짧은 공백과 트렌드 발견에 강하다. 인스타그램은 릴스를 제공하면서도 친구·지인의 소식과 DM을 통한 관계 기능을 유지한다. 네이버와 구글은 검색과 정보 탐색, 카카오톡은 메시징과 생활 서비스의 입구를 차지한다. 서비스 형식이 비슷해져도 이용 목적까지 하나로 합쳐지지는 않는다.

오픈서베이의 콘텐츠 시청 이후 행동 조사에서도 플랫폼별 역할은 다시 갈린다. 좋아요·공감을 누른 비율은 틱톡 50.0%, 인스타그램 39.0%, 유튜브 34.0%였다. DM이나 메신저로 친구·지인에게 보내는 행동은 인스타그램 25.3%로 유튜브 10.3%, 틱톡 17.0%보다 높았다. 아무런 추가 행동 없이 소비를 끝냈다는 응답은 유튜브 41.0%, 인스타그램 29.0%, 틱톡 24.7%였다.

같은 이용자도 플랫폼에 따라 ‘시청자’와 ‘공유자’, ‘반응자’로 역할을 바꾸는 셈이다. 유튜브에서 긴 시간 영상을 보고, 인스타그램에서 친구에게 콘텐츠를 보내며, 틱톡에서는 짧은 영상에 즉시 반응하는 이용자가 존재할 수 있다. 멀티 플랫폼 시장을 앱 설치 개수만으로 설명하기 어려운 이유다.

세 서비스의 콘텐츠 형식이 숏폼으로 가까워질수록 플랫폼별 차이가 없어질 것이라는 예상과도 거리가 있다. 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡이 같은 세로형 짧은 영상을 제공해도 콘텐츠를 만난 뒤 벌어지는 행동과 이용 시간은 다르게 나타났다. 형식의 수렴과 이용 목적의 분화가 동시에 진행되고 있다.

한국 시장의 높은 인터넷 보급률은 플랫폼 경쟁을 더욱 복잡하게 만든다. DataReportal 집계에서 2025년 10월 인터넷 이용률은 97.9%에 달했고, 소셜미디어 이용자 식별값은 전체 인구의 95.4% 수준이었다. 플랫폼 기업 입장에서는 인터넷을 처음 쓰는 대규모 신규 이용자보다 이미 여러 서비스를 사용하는 사람의 시간을 얼마나 더 가져오는지가 중요해진 환경이다.

오픈서베이의 2026년 조사에서도 상위권 플랫폼이 한꺼번에 높은 이용률을 유지한다. 네이버가 93.8%라고 해서 유튜브 83.0%를 배제하지 않고, 유튜브를 사용한다고 해서 인스타그램 63.3%를 쓰지 않는 구조도 아니다. 개별 응답자의 플랫폼 중복 이용 개수를 직접 제시한 자료는 아니기 때문에 3000명이 평균 몇 개 서비스를 이용한다고 계산할 수는 없다. 다만 주요 서비스 다수가 높은 최근 한 달 이용률을 동시에 기록하고, 각 플랫폼의 목적과 이용 상황이 다르게 나타난다는 조사 결과는 국내 시장을 하나의 SNS가 전부 대체하는 구조로 해석하기 어렵게 한다.

2026년 한국 소셜미디어 시장에서는 ‘누가 가장 많은 이용자를 갖고 있는가’와 ‘어디에서 영향력이 커지고 있는가’가 같은 질문이 아니다. 네이버는 90%를 넘는 이용률을 유지하고 유튜브 역시 80%를 웃돈다. 인스타그램은 60%대를 기록하면서 트렌드와 관계 기능을 함께 차지하고, X와 쓰레드는 텍스트 기반 영역에서 움직이고 있다. 틱톡은 전체 이용률보다 10대와 트렌드 탐색, 즉각적 반응에서 다른 성격을 가진다.

오픈서베이가 3000명의 전체 시장 조사에 900명의 플랫폼 이용자 조사를 따로 붙인 이유도 플랫폼 이용률만으로는 설명되지 않는 변화가 커졌기 때문이다. 2026년 한국 이용자의 소셜미디어는 하나의 앱으로 모이지 않는다. 검색하고, 보고, 대화하고, 유행을 찾고, 공유하고, 반응하는 행동이 여러 서비스에 나뉘어 있다. 이용률 경쟁 위에 ‘어떤 시간과 행동을 차지하는가’라는 또 다른 경쟁이 겹쳐지고 있다. 다음 단계의 광고와 콘텐츠 경쟁도 바로 이 분화된 이용 행동 위에서 벌어지고 있다.