[소셜미디어 2026⑤] 한국 광고비 64% 온라인으로…모바일 8조9662억원, 방송은 2조5583억원 전망

[KtN 신명준기자]2026년 국내 온라인 광고시장이 11조원을 넘어설 전망이다. 온라인 광고비는 11조4945억원으로 2025년 추정치 10조7204억원보다 7.2% 증가한다. 모바일 광고만 8조9662억원으로 온라인 광고시장의 78.0%를 차지할 것으로 예상된다. 반면 방송광고는 2조5583억원으로 전년보다 7.8% 감소할 전망이다. 2026년 광고비가 방송과 온라인 사이에서 어디로 이동하고 있는지 수치가 선명하게 갈린다.

방송·신문·잡지·온라인·옥외·기타를 합한 2026년 국내 광고시장 전망치는 약 17조9354억원이다. 같은 기준으로 2025년 추정치 약 17조2717억원보다 3.8%가량 늘어난 규모다. 온라인이 전체의 약 64.1%를 차지한다. 2025년에는 약 62.1%였다. 광고시장 전체가 큰 폭으로 팽창해서라기보다 온라인이 늘고 방송이 줄면서 매체별 비중이 달라지는 흐름이 더 강하다. 2025년과 2026년 수치는 확정 실적이 아니라 ‘2025 방송통신광고비조사’에 수록된 추정치와 전망치여서 차기 조사에서 조정될 수 있다.

광고비 이동은 최근 몇 년에 걸쳐 누적됐다. 온라인 광고비는 2020년 7조5284억원에서 2022년 8조7062억원, 2024년 10조1011억원으로 올라섰다. 2026년 전망치 11조4945억원과 비교하면 6년 만에 약 4조원 가까이 늘어난다. 같은 기간 방송광고는 2020년 3조4841억원에서 2022년 4조211억원까지 올라갔다가 2024년 3조2191억원, 2025년 2조7744억원, 2026년 2조5583억원으로 내려가는 흐름이다.

2025년 국내 광고시장은 약 17조2717억원으로 추정됐다. 전년보다 시장 전체 규모는 소폭 커졌지만 방송광고가 약 14% 감소했고 성장분은 온라인을 중심으로 발생했다. 온라인 광고는 검색과 디스플레이, 소셜미디어, 숏폼 등에서 집행이 확대됐고, OTT와 유튜브를 포함한 시청 행태 변화와 성과 측정이 상대적으로 용이한 디지털 매체로 광고주의 예산이 이동한 영향이 함께 작용했다.

2026년 전망에서는 격차가 더 벌어진다. 온라인 광고비는 전년보다 7741억원 늘어날 것으로 예상되는 반면 방송광고는 2161억원가량 줄어든다. 신문·잡지는 2조510억원으로 3%대 증가가 예상되고, 옥외광고는 1조3316억원으로 전년보다 3%대 늘어날 전망이다. 디지털 전광판과 위치 기반 광고, 프로그래매틱 방식이 확산되면서 옥외광고 역시 전통적인 고정 노출 매체에서 데이터와 디지털 기술을 결합한 매체로 이동하고 있다.

방송 안에서도 감소 폭은 고르게 나타나지 않는다. 지상파TV 광고는 2024년 1조364억원에서 2025년 8874억원, 2026년 8271억원으로 내려갈 것으로 예상된다. 방송채널사용사업자(PP)는 같은 기간 1조7830억원에서 1조5367억원, 1조3967억원으로 감소한다. 라디오는 2024년 1939억원에서 2026년 1434억원까지 줄어드는 전망이다. IPTV는 2025년 570억원에서 2026년 614억원으로 소폭 반등이 예상되지만 전체 방송광고 감소 흐름을 바꿀 정도의 규모는 아니다.

광고비의 모바일 집중도 두드러진다. 2026년 모바일 광고는 8조9662억원으로 전년보다 7.9% 증가할 전망이다. 온라인 광고 11조4945억원 가운데 약 4분의 3 이상이 모바일에서 발생하는 구조다. 검색하고 영상을 보고 쇼핑하고 소셜미디어를 이용하는 시간이 스마트폰 안에 겹치면서 광고주 역시 모바일을 별도 보조 채널보다 주된 집행 공간으로 취급하게 됐다.

온라인 안에서는 검색과 디스플레이가 모두 커질 것으로 예상된다. 2026년 검색광고는 약 6조1411억원, 디스플레이 광고는 약 5조3534억원 규모가 전망돼 전체 온라인 광고비 11조4945억원을 구성한다. 소셜미디어와 동영상 광고는 디스플레이 영역의 성장과 맞물리고, 검색광고는 구매 의도가 드러난 이용자를 직접 연결할 수 있다는 점에서 광고 예산을 계속 흡수하고 있다. 다만 ‘온라인 광고 64.1%’를 곧바로 ‘SNS 광고 64.1%’로 읽어서는 안 된다. 온라인에는 포털 검색광고와 배너·동영상 광고 등 여러 유형이 함께 포함된다.

한국만의 흐름도 아니다. WARC는 2026년 세계 광고시장이 1조3000억달러 규모로 전년보다 9.1% 성장할 것으로 전망했다. 리테일 미디어와 유료 검색, 소셜 플랫폼으로 들어가는 광고비가 세계 광고시장의 약 80%에 이르는 것으로 분석했다. 중국을 제외한 시장에서 Alphabet·Amazon·Meta의 합산 점유율은 2025년 56.1%에서 2026년 58.0%로 높아질 것으로 예상됐다. 광고산업 성장분이 미디어 사업자 전체에 골고루 돌아가기보다 검색·소셜·커머스를 보유한 거대 플랫폼으로 집중되는 흐름이다.

한국 광고시장의 온라인 이동 역시 플랫폼 경제와 떨어뜨려 보기 어렵다. 검색광고는 이용자의 의도를 포착하고, 소셜미디어는 관심사와 반응 데이터를 활용하며, 동영상 플랫폼은 시청 이력과 콘텐츠 소비를 광고 상품에 연결한다. 광고주가 특정 시간대의 불특정 시청자를 대상으로 메시지를 보내던 방식에서 이용자의 검색·시청·구매 행동을 따라 광고를 집행하고 결과를 측정하는 방식의 비중이 커졌다.

광고가 끝나는 위치도 달라졌다. 방송이나 신문 광고에서는 제품을 인지한 뒤 별도의 검색이나 매장 방문이 필요했다. 모바일에서는 광고를 본 자리에서 브랜드 계정으로 이동하고, 제품을 검색하고, 구매 페이지에 들어가 결제까지 이어질 수 있다. 광고 노출과 소비 행동 사이의 거리가 짧아지면서 클릭·전환·구매와 같은 지표를 바로 확인할 수 있는 환경이 온라인 광고비 확대를 뒷받침했다. 2026년 광고시장 전망에서도 AI와 데이터 기반 광고, 성과 중심 집행 방식의 확산이 지속될 것으로 분석됐다.

광고시장 전체가 온라인 하나로 정리되는 것은 아니다. 올해 6월 전국 만 20~64세 남녀 3000명을 대상으로 TV·유튜브·SNS·OTT 등 8개 광고매체의 효과를 비교한 조사에서는 광고가 기억난다는 응답이 TV 31.7%, 유튜브 25.6%로 나타났다. 광고 신뢰에서는 TV가 18.5%였고 OTT 9.1%, 유튜브 8.2%, SNS 7.8%였다. 제품 구매 의향에서도 TV가 30.8%로 가장 높았다. 광고 기억·신뢰·구매 의향·검색 의향을 종합한 매체 영향력 지수는 TV 46.1점, 유튜브 42.9점, 인터넷 검색·배너 41.6점, SNS 39.8점 순이었다.

예산 규모와 소비자 반응을 같은 지표로 해석하기 어려운 이유가 여기에 있다. 온라인은 광고주의 예산을 가장 많이 가져가는 매체가 됐지만, TV는 동일 조사에서 광고 기억과 신뢰, 구매 의향에서 높은 응답을 유지했다. 광고주의 돈이 디지털로 이동하는 속도와 소비자가 특정 광고매체에 부여하는 신뢰가 반드시 같은 방향으로 움직이지 않는다.

브랜드 인지도를 넓히는 캠페인과 즉시 구매를 유도하는 캠페인도 필요한 매체가 다르다. 상품명을 검색한 소비자에게 광고를 붙이는 검색광고와 숏폼 피드를 넘기다가 처음 접하는 브랜드 광고, 프로그램 전후의 TV 광고는 소비자의 접촉 상황부터 다르다. 디지털 비중 확대를 전통 매체의 단순한 대체로만 볼 경우 광고비 구조에서 일어나는 변화를 충분히 설명하기 어렵다.

국내 광고주의 예산이 온라인으로 몰리면서 온라인 내부 경쟁도 거세진다. 광고비가 늘어난다는 사실은 개별 브랜드가 이전보다 쉽게 소비자의 관심을 얻는다는 의미가 아니다. 동일한 피드 안에서 브랜드 광고뿐 아니라 크리에이터 영상과 뉴스, 친구의 게시물, 쇼핑 콘텐츠가 이용자의 시간을 놓고 경쟁한다. 콘텐츠와 광고의 형태가 가까워질수록 광고를 얼마나 많이 노출했는가보다 노출 뒤 이용자가 기억하고 검색하거나 구매 행동으로 이동했는지가 중요해진다.

소셜미디어 광고에서는 매체 자체와 광고의 경계도 옅어지고 있다. 유튜브는 영상 시작 전·중간·후 광고에 숏폼과 인플루언서 콘텐츠가 더해지고, 인스타그램과 틱톡에서는 숏폼 사이 광고와 인플루언서 협찬 콘텐츠가 주요 광고 접점으로 자리 잡았다. 유튜브에서는 여행·항공·숙박과 게임, 인스타그램에서는 패션·의류와 뷰티, 틱톡에서는 뷰티와 게임 광고 접촉이 상위에 나타났다.

예산 증가가 광고에 대한 호감 증가로 직결되지 않는 수치도 나온다. 유튜브·인스타그램·틱톡 이용자 900명을 대상으로 한 오픈서베이 조사에서는 ‘긍정적으로 기억나는 광고가 없다’는 응답이 65.7%였다. 재미있어서 긍정적으로 기억됐다는 응답은 11.1%, 정보가 유용해서는 9.0%였다. 반대로 부정적으로 남은 이유에서는 과장됐다는 느낌 20.8%, 지나친 반복 18.7%, AI로 만든 듯한 느낌 13.2%가 상위에 올랐다.

2026년 국내 광고시장은 약 17조9354억원으로 커질 전망이지만 증가분의 방향은 분명하게 갈린다. 온라인은 11조4945억원까지 늘고 모바일만 8조9662억원에 이르는 반면 방송광고는 2조5583억원으로 내려갈 것으로 예상된다. 광고비가 이용자의 스마트폰과 플랫폼 안으로 이동하면서 검색·영상·소셜·커머스가 하나의 광고 생태계 안에서 경쟁하고 있다. 동시에 TV 광고의 기억과 신뢰가 유지되고 소셜미디어에서는 긍정적으로 기억되는 광고가 적다는 조사 결과도 함께 나타났다. 2026년의 광고시장 변화는 디지털 광고비의 증가만이 아니라, 커진 노출 규모를 실제 기억과 신뢰로 전환하는 경쟁까지 포함하고 있다.