[소셜미디어 2026⑥] SNS 광고, 숏폼·인플루언서로 스며들었지만…‘긍정 기억 없음’ 65.7%

[KtN 신명준기자]소셜미디어 광고는 더 이상 콘텐츠 바깥에서 기다리지 않는다. 유튜브 영상 전후와 중간에 붙던 광고는 쇼츠 사이로 들어왔고, 인스타그램과 틱톡에서는 광고 게시물과 인플루언서 협찬 영상이 일반 콘텐츠 사이를 함께 흐른다. 2026년 한국 이용자 조사에서는 플랫폼마다 자주 접하는 광고 업종까지 달라졌다. 유튜브에서는 여행·항공·숙박과 게임, 인스타그램에서는 패션·의류와 뷰티·화장품, 틱톡에서는 뷰티·화장품과 게임 광고가 상위에 올랐다. 광고가 이용자의 관심사와 플랫폼 이용 방식에 맞춰 세분화되는 동안, 긍정적으로 기억에 남은 광고가 없다는 응답은 전체의 65.7%에 달했다.

오픈서베이가 유튜브·인스타그램·틱톡 최근 1개월 이용자 각각 300명씩 총 900명을 조사한 결과에서 광고 접촉 구조는 세 플랫폼의 콘텐츠 성격과 맞물려 나타났다. 유튜브에서는 여행·항공·숙박 광고가 가장 자주 접한 분야였고 게임·엔터테인먼트·콘텐츠, 뷰티·화장품, 건강 관련 제품, 생활·리빙·가구가 뒤를 이었다. 광고 형태에서는 영상 시작 전·중간·후 광고가 가장 먼저 꼽혔고, 숏폼 사이 광고와 인플루언서 제품·브랜드 협찬 콘텐츠도 상위권에 포함됐다.

인스타그램에서는 패션·의류와 뷰티·화장품 광고가 상위를 차지했다. 여행·항공·숙박, 식음료, 생활·리빙·가구가 뒤를 이었다. 광고를 만나는 방식에서는 숏폼 사이 광고와 인플루언서 협찬 콘텐츠가 앞쪽에 놓였다. 검색·추천 결과에 섞여 나오는 광고, 피드·타임라인 광고 게시물, 쇼핑·상품 태그 영역도 주요 접점에 포함됐다. 이용자가 릴스를 보고 피드를 넘기고 계정을 탐색하는 흐름 안에 광고가 여러 형태로 끼어 있는 구조다.

틱톡에서는 뷰티·화장품 광고가 가장 자주 접한 분야였고 게임·엔터테인먼트·콘텐츠와 패션·의류가 뒤를 이었다. 광고 형태에서는 숏폼 사이 광고와 인플루언서 협찬 콘텐츠가 상위에 자리했다. 영상 전후·중간 광고와 검색·추천 결과 광고, 쇼핑·상품 탐색 광고도 함께 나타났다. 짧은 추천 영상을 연속해서 소비하는 서비스 특성상 광고 역시 별도 구획보다는 영상 소비 과정에 들어가는 형태가 중심을 이룬다.

플랫폼마다 광고 업종이 갈리는 결과는 앞선 이용 목적과도 연결된다. 유튜브는 관심사 정보 탐색과 뉴스·시사 확인까지 이용 범위가 넓고, 인스타그램은 지인 소식과 트렌드·관심사 탐색이 함께 나타났다. 틱톡에서는 재미·시간 보내기에 이어 최신 트렌드 파악 비중이 높았다. 광고주는 동일한 소비자를 세 플랫폼에서 만나더라도 서로 다른 관심과 이용 상황에 접근할 수 있다.

콘텐츠 시청 이후 행동에서도 광고주가 기대할 수 있는 반응은 플랫폼별로 달랐다. 관련 내용이나 제품을 검색했다는 응답은 틱톡 28.3%, 유튜브 26.7%, 인스타그램 23.0%였다. 저장·북마크는 인스타그램 28.3%, 틱톡 25.7%, 유튜브 21.3%였다. 프로필·링크·구매 페이지 방문은 인스타그램 17.3%, 틱톡 12.3%, 유튜브 10.0%였다. 같은 영상 노출이라도 검색, 저장, 프로필 이동으로 이어지는 비율이 다르게 나타났다.

소셜미디어 광고가 일반 콘텐츠와 가까워지는 흐름은 한국에 한정되지 않는다. 미국 인터넷광고협회(IAB)가 지난 4월 발표한 2025년 인터넷광고 매출 집계에서 소셜미디어 광고 매출은 1177억달러로 전년보다 32.6% 증가했다. 전체 미국 디지털 광고 매출 2946억달러의 40.0%에 해당한다. 디지털 영상 광고도 780억달러로 25.4% 늘었다. IAB는 크리에이터 경제 확대와 커머스 기능의 결합, 타기팅·측정 기술 향상을 소셜 광고 성장 배경으로 제시했다.

영상 광고에서도 소셜 플랫폼의 비중이 커지고 있다. IAB는 미국 디지털 영상 광고비가 2026년 800억달러를 넘어 전년보다 11% 증가할 것으로 전망했다. 소셜비디오 광고 성장률은 13%로 연결형TV(CTV) 11%를 처음 앞설 것으로 예상했다. AI를 활용한 개인화와 크리에이터 투자 확대가 소셜비디오 성장 요인으로 지목됐다.

크리에이터는 광고 제작에 참여하는 인물을 넘어 별도의 광고 채널로 자리 잡고 있다. IAB 집계에서 미국 크리에이터 광고비는 2024년 295억달러에서 2025년 370억달러로 26% 증가한 것으로 추정됐다. 2026년에는 440억달러까지 늘어날 것으로 전망됐다. 브랜드가 크리에이터를 단발성 협찬 수단보다 상시적인 미디어 전략에 포함하는 비중이 커지고 있다는 분석이다.

올해 9월 IAB가 200명 이상의 미국 브랜드·대행사 광고 투자 결정권자를 대상으로 다시 조사한 결과에서도 크리에이터·인플루언서 광고와 파트너십은 광고주가 투자를 늘리는 분야 가운데 가장 높은 54%를 기록했다. 소셜미디어 광고비 증가 전망도 1월 14.6%에서 9월 16.5%로 상향됐다. 미국 시장 자료이기 때문에 국내 광고비와 직접 비교할 수는 없지만, 숏폼·크리에이터·소셜 플랫폼이 광고 집행의 주변부가 아니라 주요 매체로 이동하고 있다는 글로벌 흐름은 확인된다.

한국디지털광고협회도 인플루언서 마케팅을 크리에이터를 매체로 활용해 광고나 PPL을 전달하는 광고 활동으로 설명하고 있다. 국내 인플루언서 광고 상품은 브랜드 협업과 기획 PPL에서 숏츠·인스타그램 릴스·라이브 리뷰·라이브커머스까지 넓어졌다. 인플루언서 콘텐츠가 광고 영상 제작과 유통, 커머스까지 연결되는 형태로 범위가 확대된 것이다.

광고주의 투자가 크리에이터와 숏폼으로 이동하는 속도와 소비자의 광고 기억은 같은 방향으로 움직이지 않았다. 오픈서베이 조사에서 최근 이용한 세 플랫폼을 통틀어 ‘긍정적으로 기억나는 광고가 없다’는 응답은 65.7%였다. 유튜브에서는 72.3%, 인스타그램은 68.3%, 틱톡은 56.3%였다. 광고 노출과 긍정적인 기억 사이에 상당한 간격이 나타난다.

긍정적인 기억을 만든 이유 가운데 가장 높은 항목도 전체의 11.1%에 그친 ‘재미있어서’였다. 정보가 유용해서는 9.0%, 브랜드나 제품이 매력적이어서 8.7%, 새롭고 창의적이어서 8.6%, 자신과 관련성이 높아서 8.3%였다. 영상·이미지 완성도가 높아서라는 응답은 6.9%, 혜택이나 제품 장점이 명확해서는 6.8%였다. 재미와 정보, 관련성, 제품의 매력을 동시에 확보하지 못하면 광고가 피드 안에서 소비되더라도 긍정적인 기억으로 남기 쉽지 않은 구조다.

플랫폼별로도 차이가 났다. 틱톡 이용자 가운데 ‘재미있어서’ 광고를 긍정적으로 기억했다는 응답은 16.0%로 유튜브 10.3%, 인스타그램 7.0%보다 높았다. 정보가 유용해서라는 응답도 틱톡이 12.3%로 가장 높았다. 영상·이미지 완성도가 높아서라는 응답은 틱톡 11.3%, 인스타그램 5.7%, 유튜브 3.7%였다. 빠르게 영상이 교체되는 틱톡에서는 재미와 시각적 완성도가 기억에 남는 광고를 만드는 요소로 상대적으로 강하게 나타났다.

반감을 만든 이유는 더 뚜렷했다. 전체 이용자의 20.8%가 광고가 ‘과장된 것처럼 느껴져서’를 부정적인 기억의 이유로 선택했다. ‘너무 자주 반복되어서’가 18.7%로 뒤를 이었다. ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’는 13.2%, 콘텐츠 시청을 방해해서는 10.7%, 사실과 다른 내용이라는 반응은 9.7%였다. 광고 형식이 콘텐츠에 가까워질수록 소비자는 단순한 노출보다 과장과 반복, 진위 여부를 함께 판단하고 있다.

유튜브에서는 반복 노출에 대한 반감이 22.7%로 세 플랫폼 가운데 가장 높았다. 콘텐츠 시청을 방해한다는 응답도 16.0%로 인스타그램 6.0%, 틱톡 10.0%보다 높았다. 영상 시작 전·중간·후 광고가 주요 접점인 플랫폼 특성과 무관하지 않은 결과다. 이용자가 보려던 영상의 흐름을 끊는 광고는 숏폼 피드 안에서 다음 영상처럼 넘어가는 광고와 다른 방식으로 받아들여질 수 있다.

인스타그램에서는 광고·협찬임을 숨기는 것 같아서 부정적으로 기억했다는 응답이 7.3%로 유튜브 4.7%, 틱톡 6.3%보다 높았다. 일반 게시물과 릴스, 인플루언서 콘텐츠와 브랜드 협업이 같은 피드에서 섞이는 환경에서는 광고 여부를 얼마나 명확하게 알 수 있는지가 반응에 영향을 준다. 광고가 콘텐츠처럼 자연스럽게 들어가는 방식이 확산될수록 상업적 목적을 감추지 않는 표시와 표현이 함께 중요해진다.

틱톡에서는 영상·음성 품질이 어색해서라는 응답이 7.0%로 유튜브 4.7%, 인스타그램 3.7%보다 높았다. ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’라는 응답도 14.7%로 인스타그램 10.0%를 웃돌았다. 짧은 시간 안에 다음 영상으로 넘어가는 플랫폼에서는 사람의 움직임과 목소리, 제품 표현이 조금만 어색해도 이용자가 빠르게 이탈하거나 부정적으로 받아들일 가능성을 살펴볼 필요가 있다. 다만 해당 조사는 이용자의 인식을 묻는 설문으로, 실제 AI 사용 여부를 판별한 결과는 아니다.

AI는 광고 제작량 자체를 빠르게 늘릴 수 있는 기술이기도 하다. 이미지와 영상, 카피와 음성을 이전보다 빠르고 저렴하게 여러 버전으로 제작할 수 있기 때문이다. WARC가 올해 7월 소개한 광고 제작 분석에서는 기술 발전으로 브랜드가 더 많은 광고 소재를 만들 수 있게 된 반면 개별 광고에 투입되는 미디어 지원은 평균 약 15% 줄어든 것으로 나타났다. 분석 대상 63만3000개 이상의 광고 가운데 93%가 1만달러 미만의 미디어 투자를 받았다. 광고 소재의 양이 늘어나는 것과 개별 소재가 충분한 주목을 얻는 것은 별개의 문제라는 지적이다.

2026년 광고주 역시 AI를 확대하는 동시에 사람과 크리에이터의 역할을 다시 높이고 있다. IAB의 올해 초 조사에서는 크리에이터·인플루언서 광고와 파트너십에 시간이나 자원을 더 투입하겠다는 광고 구매자가 57%로 전년 48%보다 높아졌다. IAB는 AI 콘텐츠가 급증하는 환경에서 브랜드가 신뢰받는 사람의 이야기와 실제 경험을 활용하려는 흐름을 배경으로 제시했다.

9월 조사에서는 ‘저품질 AI 생성 콘텐츠’에 대한 우려도 미국 광고 구매자의 주요 관심사로 떠올랐다. 38%가 이른바 ‘AI slop’을 미디어 투자에서 우려되는 변화로 꼽았다. 동시에 크리에이터·인플루언서 광고는 투자 확대 분야 1위에 올랐다. 광고 제작을 자동화하는 AI와 사람이 직접 말하고 경험을 전달하는 크리에이터가 동시에 커지는 2026년 광고시장의 양면을 보여준다.

한국 이용자의 응답에서도 비슷한 긴장이 나타난다. 숏폼과 인플루언서 협찬 콘텐츠는 주요 광고 접점으로 자리 잡았지만, 긍정적으로 기억되는 광고가 없다는 비율은 65.7%였다. 광고가 잘 기억되는 이유에서는 재미와 정보성이 앞섰고, 부정적 기억에서는 과장과 반복이 먼저 나왔다. ‘AI로 만든 느낌’이 세 번째 부정 요인으로 올라온 점은 광고 제작 기술의 확대가 소비자의 호감과 곧바로 연결되지 않는다는 사실도 보여준다.

광고 효과를 노출 횟수 하나로 판단하기 어려운 환경도 만들어졌다. 이용자는 숏폼 광고를 본 뒤 좋아요를 누를 수 있고, 제품을 검색하거나 저장하고, 친구에게 DM을 보내거나 구매 페이지로 이동할 수도 있다. 반대로 아무 행동 없이 다음 영상으로 넘어갈 수도 있다. 오픈서베이 조사에서 콘텐츠 시청 후 아무 행동을 하지 않았다는 응답이 유튜브 41.0%, 인스타그램 29.0%, 틱톡 24.7%로 갈렸던 결과는 광고 성과를 바라보는 지표도 플랫폼마다 달라질 필요가 있음을 보여준다.

IAB의 2026년 미국 디지털 영상 광고 조사에서도 광고 투자 기준에서 타기팅이 콘텐츠 품질을 제치고 가장 중요한 요소로 올라섰다. 광고주는 어떤 이용자에게 광고를 보여줬는지와 실제 사업 성과를 더 강하게 요구하고 있다. 동시에 크리에이터 광고와 소셜비디오 투자가 빠르게 늘면서 콘텐츠 자체의 신뢰와 맥락도 다시 중요해졌다. 정교한 타기팅으로 적합한 사람에게 도달하더라도 광고가 반복적이거나 과장돼 보이면 소비자의 반응은 달라질 수 있기 때문이다.

2026년 SNS 광고는 일반 콘텐츠와 더 가까워졌다. 숏폼 사이에 광고가 놓이고 크리에이터가 직접 제품을 설명하며 검색과 쇼핑 링크가 같은 서비스 안에서 이어진다. 미국에서는 소셜광고와 크리에이터 광고 투자가 빠르게 늘고 있고 한국에서도 모바일 중심 광고시장 확대가 이어지고 있다. 그러나 국내 플랫폼 이용자 900명 가운데 65.7%는 긍정적으로 기억나는 광고가 없다고 답했다. 광고가 이용자의 피드 안으로 깊이 들어갈수록 단순한 노출보다 재미와 정보, 과장 여부, 반복 빈도, AI 제작감, 광고 표시가 함께 소비자의 판단 대상이 되고 있다.

광고의 위치는 콘텐츠 가까이로 이동했지만 소비자가 허용하는 거리는 무한하지 않다. 유튜브에서는 반복과 시청 방해, 인스타그램에서는 광고·협찬 여부, 틱톡에서는 영상·음성의 어색함이 서로 다른 반응으로 나타났다. 크리에이터와 숏폼이 새로운 광고 매체로 커지는 2026년에는 얼마나 자연스럽게 콘텐츠 속에 들어가는가와 함께, 광고임을 숨기지 않고 실제 정보와 표현의 경계를 얼마나 분명하게 유지하는지가 광고 기억을 좌우하는 조건으로 자리 잡고 있다.