[소셜미디어 2026⑦] AI 콘텐츠 ‘인위적’ 49.9%…새로움보다 먼저 온 불신

[KtN 신명준기자]AI로 만들어졌다는 사실보다 먼저 반응한 것은 어색함이었다. 유튜브·인스타그램·틱톡 이용자 900명에게 소셜미디어에서 AI 콘텐츠를 접했을 때 느끼는 점을 물었더니 49.9%가 ‘인위적이거나 어색하게 느껴진다’고 답했다. 콘텐츠의 내용이나 정보가 사실인지 의심스럽다는 응답은 39.0%, AI 사용 사실을 밝히지 않으면 속는 느낌이 든다는 응답은 33.8%였다. 반면 표현이나 연출이 창의적이라는 평가는 11.4%, 흥미롭다는 응답은 10.4%, 새롭다는 반응은 9.6%였다. 생성형 AI가 콘텐츠 제작의 속도와 규모를 넓히는 동안 이용자가 먼저 체감한 가치는 ‘새로움’보다 진위와 자연스러움에 가까웠다.

2026년 소셜미디어에서 AI는 더 이상 실험적인 제작 도구에 머물지 않는다. 이미지와 영상, 음성, 카피, 가상 인물까지 제작 범위가 넓어지면서 이용자는 AI로 만들어졌는지 알지 못한 채 콘텐츠와 광고를 접하기도 한다. 제작비와 시간을 줄이고 여러 버전의 광고를 빠르게 만들 수 있다는 산업적 이점과, 실제 사람과 제품을 보고 있다고 믿어도 되는지 판단해야 하는 소비자의 부담이 같은 피드 안에서 맞붙기 시작했다.

오픈서베이의 국내 조사에서는 플랫폼에 따라 불편함의 강도도 달랐다. ‘인위적이거나 어색하다’는 응답은 유튜브 이용자 58.0%, 인스타그램 51.3%, 틱톡 40.3%로 나타났다. ‘내용이나 정보가 사실인지 의심스럽다’는 반응도 유튜브 43.7%, 인스타그램 42.7%, 틱톡 30.7%였다. AI 사용 사실을 밝히지 않으면 속는 느낌이 든다는 응답은 유튜브 31.3%, 인스타그램 37.0%, 틱톡 33.0%였다. AI 콘텐츠를 대하는 부정적인 인식은 세 서비스에 공통적으로 나타났지만 정도와 우려의 위치는 같지 않았다.

유튜브에서 어색함과 사실 여부에 대한 의심이 상대적으로 높은 결과는 앞선 이용 행태와 함께 볼 필요가 있다. 유튜브에서는 관심사 정보 탐색이 54.3%, 뉴스·시사 정보 확인이 27.0%로 나타났다. 긴 영상과 정보성 콘텐츠까지 폭넓게 소비하는 환경에서는 영상 속 사람이나 음성, 설명이 실제인지 여부가 단순한 미적 선호를 넘어 정보의 신뢰와 연결될 수 있다.

인스타그램에서는 AI 사용을 알리지 않았을 때 ‘속는 느낌’이 든다는 응답이 세 플랫폼 가운데 가장 높았다. 친구·지인 소식과 인플루언서 콘텐츠, 브랜드 협찬, 릴스와 일반 게시물이 함께 유통되는 플랫폼에서는 실제 사람의 경험인지, 광고를 위해 만들어진 연출인지, AI가 개입한 이미지인지가 한꺼번에 판단 대상이 된다. 앞선 광고 조사에서도 ‘광고·협찬임을 숨기는 것 같다’는 이유로 부정적으로 기억했다는 응답이 인스타그램 7.3%로 유튜브 4.7%, 틱톡 6.3%보다 높았다.

틱톡에서는 AI 콘텐츠의 인위성에 대한 반응이 40.3%로 다른 두 플랫폼보다 낮았다. 그렇다고 AI 콘텐츠를 긍정적으로 받아들인다고 단정하기는 어렵다. AI 사용 사실을 밝히지 않으면 속는 느낌이 든다는 응답은 33.0%였고, 앞선 광고 경험 조사에서도 ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’ 광고가 부정적으로 기억됐다는 응답이 14.7%였다. 틱톡 이용자는 빠른 편집과 효과, 짧은 영상, 비현실적인 연출에 상대적으로 익숙할 수 있지만 진위와 제작 방식이 중요하지 않다는 의미는 아니다.

세 플랫폼 전체에서 ‘AI 사용 자체는 특별히 신경 쓰이지 않는다’는 응답은 18.6%였다. AI 콘텐츠를 일률적으로 거부하는 소비자만 존재하는 시장은 아니다. 저작권이나 실제 인물의 권리가 걱정된다는 응답은 15.3%, 사람·제품·상황이 실제인지 헷갈린다는 응답은 23.7%였다. AI를 썼다는 사실 자체와 AI가 실제처럼 제시되는 방식에 대한 반응을 구분할 필요가 있는 수치다.

광고업계와 소비자 사이에서는 AI를 바라보는 온도 차도 나타난다. 미국 인터넷광고협회(IAB)가 올해 1월 Z세대·밀레니얼 소비자 500명 이상과 광고업계 임원 100명을 조사한 결과, 젊은 소비자의 71%가 AI로 제작된 광고를 본 적이 있다고 생각한다고 답했다. 2024년 54%에서 크게 올라간 수치다. 광고 제작에 AI가 개입하는 일이 소비자가 체감할 만큼 일반화되고 있다는 의미다.

같은 조사에서 광고업계 임원의 82%는 Z세대와 밀레니얼 소비자가 AI 생성 광고에 ‘매우 또는 어느 정도 긍정적’일 것으로 예상했다. 실제 긍정 응답은 45%였다. 업계가 예상한 소비자 수용성과 실제 반응 사이에 37%포인트의 간격이 발생했다. 광고 제작자에게 AI가 비용과 속도, 제작 효율의 문제라면 소비자에게는 완성도와 진위, 브랜드가 사람 대신 AI를 사용한 이유까지 포함한 경험으로 받아들여질 수 있다는 차이다.

광고 제작 현장에서는 비용 절감의 비중도 커졌다. 같은 IAB 조사에서 광고업계 응답자의 64%가 AI 활용의 장점으로 비용 효율성을 꼽았다. 2024년에는 다섯 번째 수준이었던 항목이 2026년 가장 높은 위치로 올라왔다. 창의적 혁신을 장점으로 꼽은 비율은 61%였다. 생성형 AI의 활용 이유가 신기술 실험에서 제작비와 시간 절감이라는 경영 지표로 이동하고 있음을 보여주는 변화다.

제작비를 줄일 수 있다는 사실과 좋은 광고를 만들 수 있다는 사실도 같은 의미는 아니다. 지난 5월 미국 소비자 3000명에게 사람이 만든 광고 10편과 AI로 만든 광고 10편을 보여준 Ipsos와 시러큐스대 뉴하우스스쿨 공동 연구에서는 AI 광고도 상당한 수준의 완성도를 보였지만 감정적 관여와 사업 성과를 유도하는 지표에서는 사람이 만든 광고가 전반적으로 앞섰다. 사람 제작 광고는 재미, 독창성, 다른 사람에게 이야기하고 싶은 정도에서도 우위를 나타냈다.

AI 광고를 알아보는 능력도 신뢰 문제를 복잡하게 만든다. 같은 실험에서 AI 광고를 본 사람 가운데 해당 광고가 AI 제작물이라고 어느 정도 확신한 비율은 25%에 불과했다. 전체 응답자의 40%는 AI 제작 여부를 판단하는 데 확신하지 못했다. 소비자가 언제나 AI 콘텐츠를 정확하게 구별한 뒤 거부하거나 수용하는 것이 아니라는 뜻이다. ‘AI처럼 느껴진다’는 인상과 실제 AI 사용 여부가 일치하지 않을 수 있고, 사람은 AI를 사용하지 않은 콘텐츠도 어색하면 AI 제작물로 받아들일 수 있다.

오픈서베이 조사에서 광고를 부정적으로 기억한 이유 가운데 ‘AI로 만든 것처럼 느껴져서’가 13.2%였다는 수치도 같은 맥락에서 읽힌다. 질문은 실제 광고가 AI로 제작됐는지를 판정한 결과가 아니라 이용자가 받은 인상을 묻는다. 소비자에게 ‘AI 느낌’은 기술 사용 여부만이 아니라 부자연스러운 움직임과 음성, 지나치게 매끈하거나 현실과 맞지 않는 이미지, 사람이 직접 경험한 것 같지 않은 표현을 묶어 받아들이는 부정적 신호로 작용할 수 있다.

AI 콘텐츠에 대한 반응은 무엇을 AI로 만들었는지에 따라서도 크게 달라졌다. 뷰티·화장품 광고를 자주 접했다고 답한 이용자 가운데 AI 활용 시 가장 불편한 요소로 ‘광고에 등장하는 사람·모델’을 선택한 비율은 38.5%였다. 영상의 움직임이나 상황은 30.3%, 기획부터 제작까지 AI가 만든 전체 콘텐츠는 29.5%, 제품 자체의 모습이나 사용 모습과 사용 후기·추천·리뷰는 각각 27.9%였다.

뷰티 광고에서 사람의 피부와 얼굴, 화장 결과는 제품의 효과를 판단하는 정보와 직접 연결된다. 실제 사람이 아닌 AI 모델의 얼굴이나 피부를 실제 제품 효과처럼 받아들일 가능성이 생기면 창작 기법과 상품 정보 사이의 경계가 흐려진다. 뷰티 분야에서 AI 모델에 대한 불편함이 제품 자체의 AI 표현보다 높게 나타난 배경을 살펴볼 수 있는 대목이다.

패션·의류에서도 사람·모델이 30.7%로 가장 높은 불편 요소였다. 제품 자체의 모습이나 사용 장면 29.8%, 영상의 움직임이나 장면 28.9%, 목소리·나레이션 27.2%가 근소한 차이로 뒤를 이었다. 패션에서는 모델의 체형과 옷의 실루엣, 소재가 움직이는 방식, 착용했을 때의 길이와 볼륨이 상품 판단에 영향을 준다. 생성형 AI가 모델과 의복을 동시에 재구성할 경우 어느 부분이 실제 제품 정보인지 구별하기 어려워질 수 있다.

게임·엔터테인먼트·콘텐츠 분야에서도 사람·모델에 대한 불편함이 33.0%로 가장 높았다. 기획부터 제작까지 AI가 만든 전체 콘텐츠 29.5%, 영상의 움직임이나 장면 28.6%가 뒤를 이었다. 여행·항공·숙박 역시 사람·모델 33.3%가 가장 높았고 목소리·나레이션이 30.0%였다. 관광지나 숙소의 실제 환경뿐 아니라 해당 공간을 경험하는 사람과 설명하는 목소리까지 진위 판단의 범위에 들어온다.

제품 자체가 더 중요한 업종에서는 반응 순서가 달라졌다. 생활·리빙·가구에서는 ‘제품 자체의 모습이나 사용 장면’이 34.2%로 1위였다. 사람·모델은 31.6%, 목소리·나레이션은 30.3%였다. 소비자가 실제 색상과 크기, 재질, 배치했을 때의 형태를 확인해야 하는 제품에서 AI가 실제 제품과 다른 모습을 만들어낼 가능성이 불편함으로 이어지는 구조다.

식음료에서는 ‘영상의 움직임이나 장면’이 44.3%로 다른 항목보다 크게 높았다. 기획부터 제작까지 AI가 만든 전체 콘텐츠 28.6%, 사람·모델 27.1%, 제품 모습이나 사용 장면 24.3%가 뒤를 이었다. 음료가 흐르거나 음식이 잘리고 녹는 과정처럼 질감과 움직임이 제품의 맛과 신선함을 전달하는 광고에서는 물리적으로 자연스럽지 않은 움직임 자체가 먼저 눈에 들어올 수 있다.

업종별 차이는 ‘AI 광고를 사용할 것인가’라는 하나의 질문으로 시장을 설명하기 어렵게 만든다. 뷰티와 패션에서는 사람과 모델이 민감하고, 생활용품에서는 실제 제품 형태, 식음료에서는 움직임이 더 중요하다. AI 사용량보다 소비자가 구매 판단에 사용하는 정보를 어디까지 합성했는지가 반응을 가른다.

해외에서도 AI가 사람을 대신하는 위치에 따라 수용성이 달라지는 움직임이 나타났다. 영국 성인 2012명을 대상으로 올해 7월 실시한 YouGov 조사에서는 AI 생성 배우가 등장한 온라인 광고를 본 적이 있다는 응답이 69%였고, 해당 광고를 본 사람의 76%는 AI 배우를 선호하지 않는다고 답했다. 68%는 실제 사람보다 설득력이 떨어진다고 평가했다. AI 배우를 사용한 브랜드를 덜 신뢰하게 된다는 응답은 전체의 78%였다. 영국 소비자를 대상으로 한 결과이므로 한국에 그대로 적용할 수는 없지만 사람의 얼굴과 행동을 AI로 대체했을 때 발생하는 불편이 특정 국가의 한 조사에만 나타나는 현상은 아니다.

호주에서도 비슷한 경계가 확인됐다. 지난 5월 성인 1046명을 조사한 YouGov 결과에서는 광고를 주로 AI로 제작하는 데 불편함을 느낀다는 응답이 40%, 편안하다는 응답은 25%였다. AI 광고 때문에 해당 브랜드를 불안하거나 회의적으로 바라본다는 응답은 48%였고, AI 생성 광고가 브랜드 신뢰를 낮춘다는 응답은 45%였다. 젊은 세대가 상대적으로 AI 광고에 개방적이었지만 전체적인 수용성에서는 경계가 더 컸다.

AI 콘텐츠의 확산은 광고 밖의 정보 환경에서도 진위를 가리는 비용을 높이고 있다. 48개 시장을 대상으로 한 ‘Digital News Report 2026’에서는 온라인 허위·오정보를 우려한다는 응답이 전년보다 4%포인트 상승한 62%였다. 소셜미디어에서 접하는 뉴스를 대부분 신뢰한다고 답한 비율은 22%, AI 챗봇이 제공하는 뉴스 답변을 신뢰한다는 비율은 20%로 전체 뉴스 신뢰도 37%보다 낮았다. 소셜미디어와 AI를 통한 정보 이용은 늘어나는 반면 해당 경로에서 얻는 정보에 대한 신뢰는 전통적인 뉴스보다 낮게 나타났다.

흥미로운 부분은 이용을 중단하는 대신 검증 행동이 나타난다는 점이다. AI 챗봇으로 뉴스를 이용하는 사람 가운데 42%가 원래 뉴스 출처를 항상 또는 자주 클릭한다고 답했다. 한국은 56%로 조사 대상 시장 가운데 높은 수준이었다. AI가 답을 제공하더라도 출처를 다시 찾아 세부 내용과 근거를 확인하려는 이용 행태가 함께 존재한다.

광고업계에서도 저품질 AI 콘텐츠에 대한 경계가 커졌다. 올해 9월 미국 광고 구매자를 대상으로 한 IAB 조사에서 38%가 저품질 AI 생성 콘텐츠, 이른바 ‘AI slop’을 미디어 투자에서 우려되는 변화로 꼽았다. 동시에 AI 기반 검색과 소비자 행동 변화에 대응하는 문제는 44%가 선택해 가장 큰 미디어 투자 변수로 나타났다. 광고주는 AI를 쓰지 않을 수 없는 환경과 AI 콘텐츠 때문에 브랜드가 놓일 환경을 동시에 관리하게 됐다.

2026년 AI 콘텐츠에 대한 이용자의 반응은 기술 자체를 거부하는 방향으로만 움직이지 않는다. 국내 조사에서 AI 사용을 특별히 신경 쓰지 않는다는 응답도 18.6%였고, 정보나 아이디어를 얻는 데 유용하다는 응답도 존재했다. 광고 제작에서도 AI는 이미 비용과 속도를 낮추는 도구로 자리 잡고 있다. 산업의 활용 확대와 소비자의 수용이 같은 속도로 진행되지 않을 뿐이다.

49.9%가 느낀 ‘인위적이고 어색하다’는 반응은 단순한 취향 문제가 아니다. 사실 여부 의심 39.0%, AI 사용을 밝히지 않았을 때의 속임 감각 33.8%, 실제 사람과 제품인지 혼란스럽다는 반응 23.7%가 함께 나타났다. 생성형 AI가 콘텐츠 제작의 일상적인 도구가 된 2026년에는 제작 여부보다 사람과 제품, 후기와 정보 가운데 어디까지 합성됐는지가 소비자의 판단을 바꾸고 있다. 뷰티의 얼굴, 패션의 모델, 생활용품의 제품 모습, 식음료의 움직임처럼 실제성을 기대하는 부분에 AI가 들어갈수록 제작 효율과 소비자 신뢰 사이의 거리가 커지고 있다.