[소셜미디어 2026⑧] AI 표시 필요 85.6%…‘썼다’ 넘어 어디에 썼는지 요구하는 이용자

[KtN 신명준기자]AI 콘텐츠에 표시가 필요하다는 응답이 85.6%에 달했다. 절반이 넘는 54.1%는 ‘반드시 필요하다’고 답했고 31.4%는 ‘필요하다’를 선택했다. 유튜브 이용자는 88.0%, 인스타그램 85.3%, 틱톡 83.3%로 세 플랫폼 모두 80%를 넘었다. 생성형 AI 콘텐츠를 둘러싼 이용자의 요구는 AI 사용 여부를 알리는 수준에서도 한 단계 더 나아갔다. AI를 어느 부분에 사용했는지, 실제 제품이나 현실과 무엇이 다른지, 정보의 근거를 어디에서 확인할 수 있는지까지 알고 싶다는 응답이 뒤를 이었다.

2026년 소셜미디어 시장에서 AI 표시가 중요한 이유는 생성 기술 자체가 새롭기 때문만은 아니다. 앞선 조사에서 AI 콘텐츠가 ‘인위적이거나 어색하다’는 응답은 49.9%, 내용이나 정보가 사실인지 의심스럽다는 응답은 39.0%였다. AI 사용 사실을 밝히지 않으면 속는 느낌이 든다는 응답도 33.8%였다. 창의적이라는 반응 11.4%, 새롭다는 반응 9.6%보다 진위와 신뢰에 관한 반응이 훨씬 높았다. 이용자가 AI 콘텐츠를 마주하는 첫 판단 기준이 기술적 새로움보다 실제성으로 이동한 셈이다.

표시 요구를 세부적으로 보면 이용자가 원하는 정보의 수준이 드러난다. AI 광고·리뷰 콘텐츠에 대한 불편함을 줄이는 데 필요한 정보로 ‘AI 사용 여부를 명확히 표시’가 54.7%로 가장 높았다. ‘어떤 부분에 사용했는지 구체적으로 표시’가 37.8%, ‘광고·협찬 콘텐츠임을 명확히 표시’가 33.7%, ‘현실과 다른 연출·과장 부분을 명확히 안내’가 32.6%였다. 실제 제품 사진이나 정보를 별도로 제공해 달라는 응답도 27.9%, 정보 출처와 근거를 확인할 수 있게 해 달라는 응답은 26.3%였다.

사람이나 전문가가 검토했다는 사실을 표시해 달라는 응답은 23.1%, 저작권·초상권 문제가 없다는 안내는 16.4%, 개인정보 수집이나 의심스러운 외부 링크가 없다는 정보는 15.0%였다. 플랫폼이나 제3기관의 검수·인증을 요구한 비율도 13.9%였다. 반면 별도 표시나 검수 장치가 있어도 여전히 불편하다는 응답은 7.8%였다. 라벨 하나가 모든 불신을 없애는 방식이 아니라, 콘텐츠의 제작 과정과 실제 정보 사이의 차이를 설명하는 여러 층위의 정보가 요구되고 있다.

플랫폼에 따라서도 차이가 났다. AI 사용 여부를 명확히 표시해 달라는 응답은 유튜브 이용자 61.3%, 인스타그램 56.7%, 틱톡 46.0%였다. 어느 부분에 AI를 사용했는지 알려달라는 응답은 각각 40.7%, 37.7%, 35.0%였다. 현실과 다른 연출·과장을 안내해야 한다는 응답도 유튜브 33.7%, 인스타그램 34.3%, 틱톡 29.7%로 세 플랫폼에서 고르게 나타났다. 단순한 ‘AI 여부’ 표시보다 실제와 합성의 경계를 함께 알려달라는 요구가 여러 플랫폼에서 반복됐다.

AI 표시 요구가 높은 배경에는 콘텐츠 종류에 따라 달라지는 불편함도 있다. 뷰티·화장품에서는 AI로 구현한 사람·모델에 대한 불편함이 38.5%로 가장 높았고, 패션·의류에서도 사람·모델이 30.7%로 1위였다. 생활·리빙·가구에서는 제품 자체의 모습이나 사용 모습이 34.2%, 식음료에서는 영상 속 움직임이나 표현이 44.3%로 가장 높았다. 소비자가 제품 판단에 활용하는 부분을 AI가 대신할수록 ‘AI를 썼다’는 사실만큼 ‘무엇을 AI로 만들었는가’가 중요해지고 있다.

연령별 우려도 하나로 묶이지 않았다. 오픈서베이 조사에서 20~30대는 AI로 만들었다는 사실을 숨기는 행위와 개인정보처럼 자신에게 직접 영향을 줄 수 있는 문제에 상대적으로 민감한 반응을 보였다. 50대에서는 선정적 콘텐츠와 개인정보 요구, 의심스러운 외부 링크 유도에 대한 우려가 상대적으로 두드러졌다. 조사 문항에는 허위정보·가짜뉴스, 실제 인물의 얼굴·목소리 무단 합성, 정치적 조작, 사기·투자 유도 등도 포함됐다. AI 콘텐츠의 신뢰 문제는 한 종류의 ‘가짜 이미지’ 문제가 아니라 허위정보에서 사기와 개인정보, 초상·음성권까지 넓게 이어지고 있다.

한국의 제도도 2026년 들어 표시를 선택적 관행이 아닌 법적 투명성 의무로 다루기 시작했다. 현행 ‘인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법’ 제31조는 인공지능사업자가 생성형 인공지능 또는 이를 이용한 제품·서비스를 제공하는 경우 결과물이 생성형 AI에 의해 생성됐다는 사실을 표시하도록 규정한다. 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향·이미지·영상 등을 제공할 때는 이용자가 명확하게 인식할 수 있는 방식으로 AI 생성 사실을 고지하거나 표시하도록 했다. 현행 법은 2026년 7월 21일부터 시행되고 있다.

법에서 말하는 의무 주체가 모든 소셜미디어 이용자나 모든 광고 제작자와 동일한 범위라는 뜻은 아니다. 제31조는 법상 ‘인공지능사업자’를 대상으로 한 규정이다. SNS 플랫폼의 이용자 표시 정책이나 광고주의 자율 표시, 인플루언서의 콘텐츠 공개 의무와 법률상 인공지능사업자의 의무는 적용 주체와 근거가 서로 다르다. AI 표시 논의를 다룰 때 ‘AI를 쓴 사람은 모두 같은 법적 의무를 진다’고 단순화해서는 안 되는 이유다.

시행령은 표시 방식도 구체화했다. 생성형 AI 결과물의 표시에는 사람이 직접 인식할 수 있는 방법과 기계가 판독할 수 있는 방법을 모두 사용할 수 있다. 기계 판독 방식만 사용하는 경우에도 결과물이 생성형 AI로 만들어졌다는 사실을 안내 문구나 음성 등의 방식으로 한 차례 이상 제공하도록 했다. 실제와 구분하기 어려운 이미지나 영상의 경우 이용자가 시각·청각 또는 소프트웨어를 통해 쉽게 내용을 확인할 수 있어야 하고, 주 이용자의 연령이나 신체적·사회적 조건도 고려하도록 했다.

‘사람이 보는 표시’와 ‘기계가 읽는 표시’를 함께 규정한 부분은 2026년 AI 투명성 경쟁의 방향과 맞닿는다. 화면 모서리에 ‘AI 생성’이라는 문구를 붙이는 방법만으로는 이미지가 복사되고 잘리거나 다른 플랫폼으로 옮겨졌을 때 출처 정보가 계속 남는다고 보장하기 어렵다. 생성 단계에서 콘텐츠에 출처 정보를 넣고 다른 서비스에서도 이를 판독할 수 있도록 만드는 기술 표준이 함께 필요해졌다.

글로벌 플랫폼들이 콘텐츠 출처 기술에 투자하는 배경도 여기에 있다. 메타는 페이스북과 인스타그램에서 콘텐츠가 AI 도구로 생성됐다는 업계 표준 신호를 감지하거나 이용자가 직접 AI 생성 사실을 밝힐 경우 ‘AI info’ 정보를 제공해 왔다. AI로 생성된 콘텐츠와 AI 도구로 일부 편집된 콘텐츠를 구분해 표시 위치도 조정했다. 이미지·음성·동영상이 여러 제작 도구를 거쳐 이동하는 만큼 이용자의 자진 신고만이 아니라 기술적 신호를 함께 활용하는 방식이다.

유튜브는 올해 5월 AI 표시를 더 눈에 띄는 위치로 옮기고 자동 감지를 추가했다. 사실적으로 보이는 영상이 AI로 의미 있게 생성되거나 변경된 경우 긴 영상에서는 플레이어 아래, 쇼츠에서는 영상 위에 표시하도록 개편했다. 크리에이터가 AI 사용을 신고하지 않더라도 내부 시스템이 사실적인 AI 사용을 감지하면 표시를 자동으로 붙일 수 있도록 했다. 유튜브 자체 AI 도구로 만든 콘텐츠와 생성형 AI임을 나타내는 C2PA 메타데이터가 포함된 콘텐츠에도 자동 표시를 적용한다.

모든 AI 활용에 같은 표시를 요구하는 것은 아니다. 유튜브는 현실적인 사람이나 장소, 사건을 실제처럼 생성하거나 의미 있게 바꾼 경우 공개를 요구한다. 색 보정과 배경 흐림 같은 일반적인 편집, 영상 아이디어나 대본·제목 작성 보조, 자막 생성, 화질 개선처럼 제작을 돕는 용도는 같은 범주에서 다루지 않는다. AI를 사용했다는 사실만으로 일괄 표시하기보다 이용자가 실제 콘텐츠로 오인할 가능성이 높은 부분을 중심으로 공개 수준을 달리하고 있다.

틱톡 역시 AI 생성 콘텐츠를 이용자가 직접 표시하는 기능과 자동 표시 방식을 함께 운용한다. 자체 AI 효과로 만든 콘텐츠에는 플랫폼이 표시를 붙이고, 기술적 메타데이터를 이용한 자동 식별도 확대해 왔다. 올해 7월에는 AI 생성 스팸 계정을 겨냥한 탐지 체계를 시험하고, 콘텐츠 출처와 진위를 위한 국제 기술표준 단체 C2PA의 운영위원회에 참여한다고 밝혔다.

AI 라벨을 붙였다고 노출을 자동으로 줄이는 방식만 사용하는 것도 아니다. 유튜브는 AI 생성·변경 사실을 공개했다는 이유만으로 동영상의 수익 창출 자격이나 추천을 제한하지 않는다고 안내하고 있다. 틱톡의 관련 정책에서도 AI 생성 사실을 적절하게 표시했다는 이유만으로 콘텐츠를 제한하지 않는다고 설명한다. AI 콘텐츠 자체를 일률적으로 퇴출하기보다 이용자가 제작 방식을 알고 볼 수 있도록 출처 정보를 붙이는 방향이 주요 플랫폼에서 확대되고 있다.

표시를 넘어 자동 감지로 가는 이유는 자진 신고만으로는 공백이 생길 수 있기 때문이다. 실제와 구분하기 어려운 AI 영상 제작자가 표시하지 않으면 이용자가 외형만으로 생성 여부를 판별해야 한다. 반대로 자동 감지에만 의존하면 AI가 아닌 콘텐츠에 잘못 표시할 가능성도 남는다. 유튜브는 내부 감지에 따라 표시가 붙었을 경우 일부 상황에서 제작자가 공개 상태를 수정할 수 있도록 하면서도, 자체 AI 도구로 제작됐거나 C2PA 메타데이터가 있는 콘텐츠 등에는 표시를 유지하도록 하고 있다.

C2PA(Content Credentials)는 2026년 AI 투명성 논의에서 자주 등장하는 기술적 기반 가운데 하나다. 생성·편집 과정과 출처 정보를 콘텐츠에 연결해 플랫폼이나 소프트웨어가 이를 읽을 수 있도록 하는 방식이다. 메타와 유튜브, 틱톡이 업계 표준 신호나 C2PA 관련 기술을 표시 체계에 활용하거나 참여하는 것도 사람이 보는 라벨만으로 콘텐츠 이동 전 과정을 추적하기 어렵기 때문이다. 메타는 올해 7월 EU AI법의 AI 생성 콘텐츠 투명성 행동규범에 서명하겠다고 밝히면서 C2PA를 포함한 업계 공통 기술의 상호운용성을 강조했다.

유럽연합도 올해 8월 2일부터 AI법(AI Act) 제50조의 투명성 의무를 적용하고 있다. AI 시스템 제공자는 AI가 생성하거나 조작한 콘텐츠를 탐지할 수 있도록 기계 판독 가능한 표시를 넣어야 하며, 딥페이크와 인간의 검토·편집 통제 없이 만들어진 공익 관련 AI 텍스트 등에는 이용자가 알 수 있도록 공개 의무가 적용된다. 유럽연합 집행위원회는 지난 7월 별도의 가이드라인과 AI 생성 콘텐츠 투명성 행동규범을 내놨다.

한국과 EU가 같은 제도를 채택했다고 볼 수는 없다. 적용 대상과 의무의 범위, 표시 방법과 집행 구조가 서로 다르다. 다만 2026년 한국에서는 AI기본법의 투명성 규정이 시행됐고, EU에서는 AI법 제50조가 적용되기 시작했으며, 글로벌 플랫폼들은 AI 표시와 기계 판독 가능한 출처 정보를 확대했다. 소비자의 요구와 법률, 플랫폼 정책이 같은 시기에 ‘AI 사용 사실을 알 수 있게 해야 한다’는 방향에서 맞물리고 있는 것은 분명하다.

광고 분야에서는 표시해야 할 정보가 더 복잡하다. AI 제작 사실과 광고·협찬 여부가 서로 다른 정보이기 때문이다. 오픈서베이 조사에서 AI 사용 여부 표시 요구는 54.7%, 광고·협찬임을 명확히 표시해 달라는 요구는 33.7%였다. AI로 만든 인플루언서 광고라면 ‘광고인가’와 ‘AI인가’를 각각 판단해야 하고, 실제 제품과 다른 이미지까지 사용했다면 현실과 다른 표현의 범위까지 문제가 된다. 이용자는 하나의 라벨보다 여러 정보를 동시에 필요로 할 수 있다.

Google도 올해 7월 광고 상품에서 AI 생성·수정 이미지와 영상에 직접 텍스트나 시각적 표시를 넣을 수 있도록 정책을 바꿨다. Google Ads와 Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center 등에 AI 콘텐츠 라벨 기능을 단계적으로 도입했고 일부 Google AI 도구로 생성한 광고 소재에는 자동 표시를 적용할 수 있도록 했다. 회사는 해당 기능 사용만으로 각 국가의 법률 준수가 자동 보장되는 것은 아니라고 별도로 안내하고 있다.

표시 제도가 AI 콘텐츠의 사실성을 보증하는 인증서가 아니라는 점도 남는다. ‘AI 생성’이라고 명확하게 표시해도 내용이 사실이라는 뜻은 아니며, 표시가 없다고 모든 콘텐츠가 사람이 전 과정에서 만든 것이라는 의미도 아니다. AI는 대본 작성이나 번역, 보정처럼 최종 결과물의 진위를 크게 바꾸지 않는 과정에도 사용된다. 반대로 사람이 직접 편집한 영상도 사실을 왜곡할 수 있다. 이용자가 요구하는 출처와 근거 26.3%, 사람·전문가 검토 23.1%라는 응답이 AI 라벨 하나와 별개의 정보로 존재하는 이유다.

소비자 역시 모든 합성 표현을 같은 위험으로 받아들이지 않는다. 생성형 AI가 사용됐다는 사실을 특별히 신경 쓰지 않는다는 응답이 18.6% 있었고, AI 콘텐츠가 정보나 아이디어를 얻는 데 유용하다고 평가한 이용자도 있었다. 반면 AI로 만든 사람·제품·후기를 실제처럼 제시하거나 사용 사실을 숨기는 방식에서는 불편과 의심이 크게 나타났다. AI 기술의 존재보다 실제와 합성의 경계를 알아볼 수 있는 정보가 부족할 때 신뢰가 흔들리는 쪽에 가깝다.

85.6%라는 표시 필요 응답에는 그래서 단순한 ‘AI 경고문’ 이상의 요구가 담겨 있다. 54.7%는 AI 사용 여부를, 37.8%는 사용된 부분을, 32.6%는 현실과 다른 연출과 과장을 알려달라고 답했다. 제품 정보와 근거, 사람의 검토 여부까지 요구 범위가 이어졌다. AI가 콘텐츠 제작 과정의 일부가 된 뒤 이용자가 알고 싶어 하는 정보도 ‘AI인가 아닌가’라는 두 갈래에서 ‘어디까지 AI이고 실제와 무엇이 다른가’라는 세부 정보로 이동하고 있다.

한국에서는 7월 21일부터 AI기본법의 투명성 의무가 시행됐고 EU에서는 8월 2일부터 AI법 제50조의 관련 규정이 적용되고 있다. 유튜브는 쇼츠와 사실적 AI 영상의 표시 위치를 강화하고 자동 탐지를 시작했고, 메타와 틱톡도 기술적 출처 정보를 활용하는 방향을 확대했다. EU에서는 8월 2일 이전 시장에 출시된 일부 AI 시스템에 대해 AI 생성물의 기계 판독 가능 표시·탐지 의무를 12월 2일까지 적용하는 제한적 유예 규정도 남아 있다. 2026년 말까지 플랫폼과 AI 사업자들이 표시 기술과 운영 방식을 얼마나 정교하게 맞추느냐가 이어질 일정이다.

소셜미디어 경쟁은 이용자 수와 체류시간, 조회수와 광고 노출을 늘리는 데서 끝나지 않는다. 생성형 AI가 사람과 제품, 음성, 후기까지 만들어낼 수 있는 환경에서는 이용자가 무엇을 보고 있는지 판단할 수 있도록 하는 정보 자체가 플랫폼의 품질을 구성한다. 한국 이용자의 85.6%가 요구한 AI 표시는 규제 문구 하나를 더 붙이는 문제보다 넓다. 실제와 합성, 광고와 일반 콘텐츠, 인간의 경험과 생성 결과를 구별할 수 있는 단서를 얼마나 정확하게 남기느냐가 2026년 소셜미디어의 신뢰를 가르는 기준으로 들어왔다.