[칼럼] 몽클레르와 스타, 72년 된 다운재킷에 덧입힌 문화의 가치

[KtN 박인경기자]검은색 다운재킷을 입은 제니(JENNIE)가 군중 한가운데 서 있다. 붉은 스카프가 어깨를 가로지르고 짙은 선글라스 아래로 얼굴이 드러난다. 그레이스 존스(Grace Jones)는 광택이 강한 보라색 다운재킷을 입고 크게 웃는다. 셰어(Cher)는 긴 검은 머리와 선글라스, 노란 스카프로 자신의 스타일을 유지했다. 세 사람은 서로 다른 옷을 입었지만 몽클레르(Moncler)의 오래된 다운재킷을 다시 소개한다는 공통된 역할을 맡았다.

2026년 몽클레르가 선보인 'Re/Icons' 캠페인은 1954년 산악 원정에서 사용된 카라코룸(Karakorum)을 비롯해 베로네(Verone), 히말라야(Himalaya), 팁(Tibb)을 현대적인 소재와 디자인으로 재구성했다. 사진과 영상은 가브리엘 모지스(Gabriel Moses)가 촬영하고 연출했다.

제니는 30세, 그레이스 존스는 78세, 셰어는 80세다. 세 사람은 음악과 패션에서 서로 다른 시대를 거쳤으며 대중에게 알려진 방식도 다르다. 몽클레르는 나이와 활동 경력이 크게 다른 세 사람을 통해 74년 된 브랜드의 역사를 하나의 광고로 묶었다.

1954년 이탈리아 K2 원정대가 사용한 다운재킷과 2026년의 K팝 스타 사이에는 72년이라는 시간적 거리가 있다. 겨울 스포츠 장비에서 시작한 카라코룸은 이제 음악과 영화, 공연예술에서 활동해 온 유명인들의 의상이 됐다. 몽클레르가 축적한 제품의 역사에 스타들이 쌓아 온 문화적 명성을 결합한 것이다.

1952년 프랑스 알프스에서 출발한 몽클레르는 처음에는 텐트와 침낭 등 산악 장비를 제작했다. 1954년 K2 원정과 1968년 프랑스 동계올림픽 스키 대표팀의 의류 공급을 거치며 전문 방한복의 역사를 쌓았다. 이후 1980년대 밀라노에서는 파니나리(Paninari) 청년들이 즐겨 입는 다운재킷 브랜드로 자리 잡았다.

산악인에게 다운재킷은 추위를 견디기 위한 장비였다. 밀라노의 젊은이들에게는 어떤 브랜드를 입는지가 취향과 소비 능력을 드러내는 기준이 됐다. 고산지대에서 체온을 보호하던 옷이 도시의 거리에서는 경제적 여유를 표현하는 패션으로 바뀌었다.

몽클레르는 2026년에도 비슷한 변화를 이어가고 있다. 카라코룸에는 현대적인 마이크로 립스탑 원단을 사용하고, 1980년대 베로네와 팁, 2009년 히말라야를 다시 제작했다. 과거의 이름과 형태를 유지하면서 새로운 소재와 실루엣을 적용했다.

오래된 제품을 다시 만드는 것만으로 오늘날 소비자의 관심을 확보하기는 어렵다. 복식의 역사에 관심이 있는 사람이라면 K2 원정과 카라코룸의 관계를 알 수 있지만, 새로운 세대의 소비자가 브랜드를 접하는 경로는 다르다. 음악과 영상, 사회관계망서비스(SNS)에서 활동하는 인물의 영향력이 패션 상품을 알리는 데 중요한 역할을 한다.

몽클레르가 제니를 선택한 경제적 배경도 살펴볼 만하다.

2026년 상반기 몽클레르 브랜드의 매출은 10억8960만 유로로 전년 동기보다 고정환율 기준 9% 증가했다. 아시아 매출은 5억9290만 유로로 같은 기준 19% 늘었다. 전체 매출에서 아시아가 차지하는 비중은 54.4%였다.

아시아는 이미 몽클레르 매출의 절반 이상을 차지하는 시장이다. 한국과 중국을 비롯한 아시아 소비자의 구매력이 브랜드의 경영 성과에 상당한 영향을 미친다. 이러한 시장에서 한국 대중문화의 세계적 영향력을 확보한 제니는 브랜드가 여러 지역의 소비자와 만나는 데 활용할 수 있는 인물이다.

제니는 블랙핑크(BLACKPINK)의 멤버로 세계적인 활동을 이어 왔고, 솔로 음악과 패션 분야에서도 자신의 이미지를 구축했다. 한국을 기반으로 활동하지만 음악과 패션 콘텐츠는 세계 여러 지역에서 소비된다. 몽클레르가 제니와 함께 공개한 캠페인도 특정 국가에 한정되지 않는 국제적인 광고다.

다만 2026년 상반기 실적은 이번 캠페인 공개 이전의 성과다. 아시아 매출 증가를 제니의 출연 효과로 연결할 수는 없다. 유명인이 등장한 광고에 많은 사람이 관심을 보이는 것과 실제로 수백만원짜리 다운재킷을 구매하는 일 사이에는 상당한 차이가 있다.

제니의 팬이 모두 몽클레르의 고객이 되는 것은 아니다. 음악을 소비하는 사람과 고가 의류를 구매하는 사람은 나이와 소득, 구매 목적이 다를 수 있다. 스타가 가진 인지도는 브랜드를 알리는 데 활용되지만 실제 구매에는 가격과 제품 선호, 착용 환경이 영향을 미친다.

몽클레르는 제니에게 블랙 카라코룸과 붉은 스카프를 입혔다. 군중 속에서도 붉은색이 두드러지도록 색채를 제한했고, 긴 검은 머리와 선글라스, 광택 있는 재킷을 연결해 제니의 얼굴을 강조했다.

제니가 입은 옷은 산악복의 형태를 유지하지만 착장 전체는 전문 등반복보다 도시의 패션에 가깝다. 고글이나 등반 장비 대신 선글라스와 스카프를 더했고, 커다란 브랜드 로고보다 인물의 표정과 색상 대비를 강조했다.

두꺼운 다운재킷은 어깨와 가슴의 부피를 크게 만든다. 검은색을 사용하면 몸통의 외곽이 상대적으로 작게 느껴지지만 실제 충전재가 만든 볼륨까지 사라지는 것은 아니다. 붉은 스카프를 얼굴 아래에 배치하면 시선이 어깨와 몸통 전체로 퍼지지 않고 얼굴 주변에 모인다.

제니에게 어울리는 스타일이라고 해서 모든 사람에게 같은 효과가 나타나지는 않는다. 얼굴이 작고 어깨가 좁은 사람은 카라코룸의 부피 때문에 실제 체격보다 옷이 크게 느껴질 수 있다. 목이 짧은 사람은 높은 칼라와 스카프를 함께 착용했을 때 턱 아래의 공간이 좁아질 수 있다.

검은색과 붉은색의 강한 대비도 피부색과 머리카락, 눈동자의 명도에 따라 다르게 작용한다. 유명인의 스타일을 그대로 구매하는 일과 자신의 체형과 색채에 맞게 입는 일은 구별된다.

명품 브랜드가 광고 모델에게 기대하는 역할은 단순히 옷을 잘 입는 데 머무르지 않는다. 스타가 오랫동안 축적해 온 개인의 이미지와 대중의 기억을 상품에 결합하는 일도 포함된다.

그레이스 존스는 제니와 다른 문화적 이력을 지녔다. 1970년대 모델과 가수로 활동했고, 1980년대에는 음악과 공연, 사진을 통해 기존의 성별 관습과 미적 기준을 벗어난 스타일을 구축했다.

1981년 앨범 'Nightclubbing'의 표지에는 넓은 어깨의 재킷과 각진 헤어스타일이 등장한다. 장폴 구드(Jean-Paul Goude)와 함께 작업한 사진에는 신체를 기하학적으로 구성하거나 실제 비례를 과장하는 표현이 사용됐다.

몽클레르의 보라색 카라코룸에는 이러한 시각적 특징이 반영됐다. 검은 후드와 둥근 선글라스가 얼굴을 감싸고, 광택 있는 퀼팅은 실제 신체보다 어깨와 가슴을 크게 만든다. 1980년대에 재단과 어깨 패드로 표현하던 과장된 실루엣을 다운 충전재의 부피로 재현한 구성이다.

그레이스 존스 주변에는 비슷한 선글라스와 메이크업을 한 인물들이 등장한다. 한 사람의 스타일이 여러 사람에게 반복되면서 개성적인 외모가 하나의 대중문화적 이미지로 널리 퍼져 있는 상황을 연상시킨다.

몽클레르는 그레이스 존스에게 새로운 정체성을 부여하기보다 이미 널리 알려진 시각적 특징을 활용했다. 보라색과 검은색, 둥근 선글라스, 크게 부풀린 재킷은 그레이스 존스가 구축한 독자적인 이미지를 현재의 상품에 연결하는 요소다.

그레이스 존스가 오랫동안 유지한 스타일의 영향력은 가수의 인기와는 다른 성격을 갖는다. 음악과 사진, 공연을 통해 쌓은 시각적 정체성은 세월이 지나도 다른 창작자들에게 인용된다. 몽클레르가 활용한 것도 그러한 문화적 기억이다.

다만 오래된 전위예술의 이미지를 명품 광고에 사용하는 과정에는 복잡한 관계가 있다. 기존의 미적 관습에 도전했던 표현이 시간이 흐른 뒤에는 고가 상품을 홍보하는 익숙한 이미지로 소비될 수 있기 때문이다.

그레이스 존스와 장폴 구드의 작업은 독창적인 시각예술로 평가받았지만 흑인 여성의 신체를 과장하고 대상화한 표현이라는 비판도 받아 왔다. 당시의 예술적 실험에서 사회적 논쟁을 제외하고 강렬한 외형만 가져온다면 원래 작업의 의미는 달라진다.

몽클레르 광고에서 그레이스 존스의 보라색 카라코룸은 분명한 존재감을 갖는다. 그러나 독창적인 예술가의 이미지를 빌려 왔다고 해서 다운재킷 자체가 새로운 예술 작품이 되는 것은 아니다. 문화적 영향력을 가진 인물과 상품의 가치는 구별돼야 한다.

셰어는 80세의 나이에도 긴 검은 머리와 큰 선글라스를 유지했다. 화이트 히말라야 다운재킷에 노란 스카프를 더한 모습은 젊은 시절부터 이어진 개인의 취향을 현재의 겨울옷과 결합한 것이다.

1960년대 소니 앤 셰어(Sonny & Cher)로 대중적인 인기를 얻은 셰어는 이후 솔로 가수와 배우로 활동하며 수십 년 동안 대중문화의 중심에 있었다. 음악 장르와 무대 의상, 활동 방식은 달라졌지만 긴 머리와 선명한 메이크업, 과감한 복장은 셰어의 스타일로 남았다.

이번 캠페인의 노란 스카프는 디자이너 밥 맥키(Bob Mackie)가 제작한 셰어의 무대 의상을 참조했다. 노란색 소품 하나가 검은색과 흰색 다운재킷에 개인의 공연 역사를 더한 셈이다.

1980년대 밀라노의 젊은이들이 즐겨 입었던 베로네를 2026년에는 80세 셰어가 착용했다. 2009년 등장한 히말라야도 셰어의 의상이 됐다. 청년문화와 연결됐던 다운재킷이 여러 세대를 거친 팝스타에게 입혀지면서 옷의 역사와 착용자의 경력이 겹친다.

셰어를 광고에 등장시킨 결정은 패션과 나이의 관계에서도 의미가 있다. 오랫동안 여성 패션에서는 젊음이 중요한 가치로 사용됐다. 젊은 모델의 몸과 얼굴이 옷의 유행을 전달하는 주요 수단이었고, 나이가 많은 여성의 스타일은 별도의 범주로 구분되기도 했다.

셰어는 여든 살에도 선글라스와 긴 머리, 노란 스카프를 포기하지 않았다. 나이에 맞는 옷으로 스타일을 바꾼 것이 아니라 오랫동안 유지해 온 취향에 몽클레르의 다운재킷을 더했다.

그러나 세계적인 팝스타 셰어의 출연을 모든 고령 여성의 패션 현실로 받아들이기는 어렵다. 셰어는 수십 년의 활동을 통해 독자적인 이미지를 구축했고, 패션과 공연 분야에서 특별한 지위를 얻었다. 일반 소비자가 겪는 노화와 체형 변화, 의류 선택의 제약까지 대표하는 인물은 아니다.

몽클레르는 세 사람의 차이를 광고의 자산으로 사용했다. 제니에게는 현재 글로벌 대중문화의 영향력이 있고, 그레이스 존스에게는 전위적인 시각예술의 이력이 있으며, 셰어에게는 세대를 이어 온 대중적 명성이 있다.

브랜드가 오랫동안 구축한 제품의 역사와 스타가 개인의 활동을 통해 쌓은 문화적 가치가 만나는 구조다.

경제적 관점에서 세 사람의 조합은 서로 다른 소비자와 브랜드가 접촉할 수 있는 범위를 넓힌다. 제니에게 관심을 갖는 소비자와 그레이스 존스의 예술적 이력을 아는 소비자, 셰어의 음악과 공연을 기억하는 소비자는 서로 겹치기도 하지만 반드시 같은 집단은 아니다.

여러 세대의 유명인을 동시에 등장시키면 브랜드는 하나의 제품군을 서로 다른 문화적 언어로 소개할 수 있다. 오래된 산악복을 기억하는 소비자에게는 브랜드의 역사를, K팝과 영상 중심의 대중문화를 즐기는 소비자에게는 현재의 스타일을 전달하는 방식이다.

몽클레르가 Re/Icons에 포함한 제품은 카라코룸과 베로네, 히말라야, 팁 등 네 가지다. 과거의 대표적인 다운재킷과 베스트를 다시 구성하면서 윈드브레이커와 티셔츠, 팬츠, 스커트, 액세서리도 함께 선보였다.

스포츠웨어 전문 브랜드에서 고급 패션 브랜드로 확장한 몽클레르가 다운재킷 이외의 제품군을 넓히는 과정이기도 하다. 두꺼운 겨울 아우터 한 벌을 중심으로 형성된 고객의 구매가 니트와 스커트, 팬츠, 액세서리로 이어질 수 있다.

다만 이러한 상품군 확대가 실제 매출 증가로 이어질지는 다른 문제다. 유명인의 광고와 제품군 확대가 소비자의 관심을 유도할 수는 있지만 판매를 결정하는 데는 가격과 착용감, 디자인, 계절성과 실제 사용 빈도가 작용한다.

국내 공식 판매 가격을 기준으로 Re/Icons 카라코룸 후드 쇼트 다운재킷은 497만원, 베로네 쇼트 다운재킷은 486만원, 히말라야 후드 쇼트 다운재킷은 464만원이다.

일반적인 겨울 방한복보다 상당히 높은 가격이다. 소비자는 다운 충전재와 원단, 봉제와 마감 등 제품 자체의 품질에 비용을 지불하지만 몽클레르가 오랫동안 쌓아 온 브랜드의 명성과 디자인에도 가치를 부여한다.

1954년 K2 원정과 1980년대 밀라노 청년문화, 2000년대 도시형 다운재킷의 역사는 몽클레르가 가진 상품 자산이다. 제니와 그레이스 존스, 셰어의 이미지는 브랜드가 직접 만든 역사가 아니라 각 인물이 음악과 공연, 예술 활동을 통해 축적한 명성이다.

고가 패션 브랜드가 유명인과 협업하는 과정에서는 두 종류의 가치가 결합한다. 제품을 만드는 기업의 기술과 역사, 대중에게 알려진 인물의 영향력이 광고에서 함께 사용된다. 소비자는 옷 자체뿐 아니라 누구와 어떤 문화에 연결된 상품인지를 받아들인다.

몬클레르가 1954년 산악복의 형태를 다시 제작하면서 제니와 셰어, 그레이스 존스를 선택한 것은 오래된 제품의 가치를 현재의 대중문화 속에서 다시 설명하는 방식이다.

그러나 스타의 명성이 커질수록 오히려 옷 자체의 특징은 뒷전으로 밀릴 수 있다. 제니의 붉은 스카프와 그레이스 존스의 보라색 다운, 셰어의 노란 스카프가 먼저 기억되고 카라코룸과 베로네의 재단이나 소재는 상대적으로 덜 주목받을 가능성이 있다.

유명인이 착용한 제품을 구입하는 소비자에게는 스타의 이미지가 중요한 구매 이유가 될 수 있다. 반면 오랫동안 다운재킷을 사용하려는 소비자에게는 보온성과 무게, 원단의 내구성, 몸에 맞는 실루엣이 중요한 조건이다.

같은 고가 의류라도 체형에 따라 어울림은 달라진다. 두꺼운 퀼팅이 어깨와 몸통에 만드는 부피, 칼라가 목을 감싸는 높이, 광택 있는 원단의 색상은 실제 착용자의 얼굴선과 상하체 비례에 영향을 준다. 제니에게 어울리는 블랙 카라코룸이 다른 소비자에게도 같은 인상을 만드는 것은 아니다.

커다란 다운재킷의 부피가 부담스러운 사람은 길이와 충전재가 분포한 형태를 조절해야 한다. 얼굴 주변에 강한 색채 대비가 어울리지 않는 사람은 스카프의 색상과 면적을 바꾸는 편이 자연스럽다. 스타의 개성이 담긴 광고가 소비자 개개인의 스타일을 대신 결정할 수는 없다.

몽클레르의 캠페인이 흥미로운 이유는 세 사람의 나이나 명성만으로 설명되지 않는다. 1954년부터 이어진 다운재킷의 역사와 1960년대 이후 대중음악, 1980년대 전위예술, 2020년대 K팝의 영향력이 같은 브랜드 안에 모였다.

브랜드는 역사적인 제품을 보유하고 있고, 스타들은 서로 다른 세대가 기억하는 문화적 이미지를 갖고 있다. 몽클레르는 기존의 다운재킷에 새로운 소재를 적용하면서 각 인물의 스타일에 맞춘 광고를 제작했다.

제니는 블랙 카라코룸, 그레이스 존스는 퍼플 카라코룸, 셰어는 블랙 베로네와 화이트 히말라야를 착용했다. 한 가지 디자인에 모두를 맞추기보다 각자의 문화적 이력과 어울리는 색채와 스타일을 선택한 구성이다.

1954년 K2 원정대가 사용하던 카라코룸은 고산지대의 추위에 대응하기 위한 옷이었다. 1980년대 밀라노에서는 다운재킷이 청년들의 소비문화와 결합했고, 2026년에는 음악과 예술에서 활동해 온 스타들이 오래된 제품을 다시 입었다.

몽클레르의 Re/Icons 2026은 10월 15일부터 세계 주요 매장과 온라인에서 판매를 시작했다. 산악 장비로 출발한 다운재킷은 497만원에 이르는 명품이 됐고, 제니와 그레이스 존스, 셰어는 각자의 문화적 명성을 입혀 오래된 제품을 새롭게 소개했다.

겨울옷의 보온 기능은 원단과 충전재, 제작 기술에서 만들어진다. 몽클레르가 이번 캠페인에 더한 것은 다른 종류의 가치다. 제니가 대표하는 현재의 대중문화, 그레이스 존스의 전위적인 예술 세계, 셰어가 축적한 60여 년의 공연 역사가 72년 된 카라코룸과 만났다. 산악복의 기능에서 시작한 몽클레르의 상품 가치는 이제 누가 옷을 입고 어떤 시대의 문화를 함께 떠올리게 하는지에 따라서도 형성되고 있다.