[2026 여행트렌드③] 힐링 65.8%·미식 60.7%…숙박·음식점에 집중되는 지역관광 소비

[KtN 김 규운기자]국내여행에서 자연을 즐기며 쉬고 싶다는 응답은 65.8%, 맛집과 지역 먹거리를 찾아가고 싶다는 응답은 60.7%였다. 전통시장과 골목, 로컬 문화를 즐기는 여행에 대한 관심도 38.9%에 달했다. 관광객이 유명 관광시설을 방문하는 데 그치지 않고 지역에서 식사하고 머물며 일상적인 상권을 둘러보려는 수요가 폭넓게 나타나고 있다.

여행객의 관심이 다양해지는 것과 실제 소비가 지역 전체로 확산되는 것은 별개의 문제다. 올해 상반기 농어촌 인구감소지역에서 시행된 '지역사랑 휴가지원' 사업의 관광 소비액 가운데 식음료와 숙박이 차지한 비중은 77.7%였다. 관광·체험과 쇼핑·특산품 소비는 상대적으로 작았다. 지역관광이 숙박업과 음식업에 크게 의존하고 있다는 현실을 드러내는 수치다.

숙소에서 지출한 돈이 주변 음식점과 전통시장으로 이어지는지, 관광객이 한두 곳의 유명 점포에 집중되는지, 소규모 지역 사업자들이 관광 수요를 매출로 연결할 수 있는지에 따라 관광객 증가가 지역경제에 미치는 영향도 달라진다.

오픈서베이가 2026년 9월 29일부터 10월 8일까지 전국 만 20~69세 남녀 2,000명을 대상으로 진행한 '국내여행 트렌드 리포트 2026'은 여행 소비자의 관심이 휴식과 음식, 지역 생활문화에 집중돼 있음을 나타냈다. 여행 유형별 관심도는 최근 1년 내 국내여행 경험자 1,000명을 대상으로 집계했다.

자연에서 쉬고 지역 음식을 먹는 여행…휴식과 미식의 결합

자연·풍경을 즐기며 쉬는 힐링 여행은 65.8%로 가장 높은 관심을 받았다. 맛집·카페·지역 먹거리를 즐기는 여행이 60.7%로 뒤를 이었다.

전통시장·골목·로컬 문화 여행은 38.9%, 드라이브·근교 나들이는 38.7%, 호캉스·리조트 등 숙소 중심 여행은 33.6%였다. 축제·지역 행사 여행은 24.9%, 전시·공연·문화 콘텐츠 여행은 22.0%, 등산·트레킹·걷기 여행은 19.7%로 나타났다.

관심 유형은 중복 선택이 가능하다. 자연경관을 즐기는 여행객이 지역 음식점과 카페를 방문하고, 숙박시설에 머물면서 전통시장이나 골목을 둘러보는 일정도 함께 고려할 수 있다.

여행객이 원하는 휴식과 음식, 숙박은 관광산업에서 서로 다른 업종에 속한다. 자연경관을 감상하는 활동 자체에는 비용이 발생하지 않더라도 목적지까지 이동하고 숙소를 이용하며 식사하는 과정에서는 지출이 발생한다.

지역 음식점과 숙박시설이 여행 소비에서 큰 비중을 차지하는 이유도 여행 활동의 특성과 관련이 있다. 관광객이 하루 이상 머무는 동안 숙박비와 식비는 반복적으로 발생할 수 있지만, 관광시설 입장료나 체험비는 방문 일정에 따라 선택적으로 지출된다.

전통시장과 골목에 대한 관심은 관광객의 소비 장소가 넓어질 수 있는 가능성을 나타낸다. 그러나 여행객이 시장에 방문했다고 해서 모든 점포가 같은 혜택을 얻는 것은 아니다. 관광객이 찾는 음식점과 카페, 특산품 판매점의 위치에 따라 매출이 발생하는 범위가 달라진다.

지역관광에서 방문객 수와 개별 상점의 매출을 구별해야 하는 이유다. 한 지역을 찾는 관광객이 늘어나더라도 소비가 일부 숙박시설이나 인기 음식점에 집중된다면 관광 수입이 지역 상권 전반에 미치는 영향은 제한적일 수 있다.

맛집을 처음부터 고르는 사람은 11.7%…여행 계획에서는 56.4%가 고려

여행객이 일정을 결정하는 순서에서도 음식의 비중은 높게 나타났다.

여행을 계획하면서 맛집·먹거리·카페를 가장 먼저 결정한 비율은 11.7%였다. 여행지역을 먼저 정한다는 응답이 37.6%, 숙소를 먼저 고른다는 응답이 20.5%였던 것과 비교하면 낮은 수준이다.

반면 여행 계획에서 가장 먼저 결정하는 세 가지 요소에 맛집·먹거리·카페를 포함한 비율은 56.4%였다. 여행지역 54.7%, 숙소 53.3%, 관광지·볼거리 49.1%보다 높았다.

음식점이 여행을 시작하는 직접적인 계기는 아니더라도 일정을 구체화하는 과정에서는 상당수 여행객의 선택에 포함된다는 의미다.

숙소를 먼저 정한 여행객은 다음 결정 요소로 맛집·먹거리·카페를 가장 많이 선택했다. 관광지·볼거리를 먼저 고른 여행객도 이후 먹거리를 우선 검토했다.

숙박시설 주변에 어떤 음식점이 있는지, 관광지에서 식사 장소까지 얼마나 이동해야 하는지, 지역에서만 접할 수 있는 음식이 있는지 등이 여행 일정을 구성하는 과정에서 고려될 수 있다.

지역 음식점의 입장에서는 방문객이 여행지역이나 숙소를 선택한 이후에도 고객을 확보할 기회가 있다는 뜻이다. 반대로 숙박시설 주변에서 충분한 식음료 정보를 찾기 어렵다면 여행객은 이동이 편리하거나 이미 알고 있는 점포를 선택할 가능성이 있다.

지역관광의 소비가 유명 관광시설에서 주변 상권으로 확산되려면 여행객이 목적지를 결정한 뒤 음식점과 시장, 카페를 찾아가는 과정도 중요해진다.

음식점 정보를 직접 탐색하거나 비교한 응답자 548명 가운데 네이버 검색 이용률은 63.0%였다. 네이버 블로그는 38.3%, 네이버 지도·플레이스는 35.8%, 유튜브는 31.8%, 인스타그램은 30.3%였다.

지역 음식점의 노출은 온라인 검색과 지도, 후기, 영상 콘텐츠 등 여러 경로에서 이뤄진다. 관광객에게 널리 알려진 점포와 온라인 정보가 부족한 소규모 점포 사이에 접근성 차이가 발생할 수 있는 환경이다.

소비자가 음식점을 선택하는 과정에 검색과 추천 기능이 깊이 관여하면서 지역 상권의 경쟁은 입지와 음식의 품질뿐 아니라 온라인에서 정보를 찾기 쉬운지에 따라서도 달라질 수 있다.

반값여행 소비 162억 원…식음료·숙박에 77.7% 집중

2026년 상반기 농어촌 인구감소지역 16곳에서 시행된 지역사랑 휴가지원 사업에는 6월까지 52억 원의 환급 예산이 투입됐다. 참여 여행객의 지역 내 직접 소비액은 최소 162억 원으로 집계됐다.

지출 항목별 비중은 식음료 45.5%, 숙박 32.2%, 쇼핑·특산품 10.2%, 관광·체험 6.3%였다.

식음료와 숙박을 합친 비율은 77.7%다. 반면 쇼핑·특산품과 관광·체험을 합친 비중은 16.5%에 머물렀다.

여행객이 지역에서 돈을 쓰는 구조가 음식과 숙박에 상당 부분 집중돼 있다는 뜻이다. 전통시장이나 골목에 대한 관심이 높더라도 실제 소비의 규모는 업종별로 다르게 나타날 수 있다.

숙박비는 한 번의 결제로 상당한 금액이 지출될 수 있다. 음식점과 카페에서는 비교적 작은 금액의 소비가 여러 차례 발생할 수 있다. 특산품 구입이나 체험 프로그램 참여는 여행객의 일정과 관심에 따라 선택된다.

다만 해당 소비 비율은 정부 지원사업 참여자의 지출을 집계한 결과다. 전국 여행객 전체의 업종별 소비 비율이나 모든 지역의 관광산업 구조를 대표하지는 않는다.

정부가 발표한 직접 소비액 162억 원과 환급 예산 52억 원을 비교하면 약 3.1배다. 그러나 참여자의 전체 지출을 환급 예산과 비교한 수치만으로 정책이 추가로 만들어낸 순수 소비를 산출할 수는 없다.

할인이 없더라도 해당 지역을 방문했을 여행객의 지출이 포함될 수 있고, 다른 여행지에서 발생했을 소비가 지원 대상 지역으로 이동했을 가능성도 있기 때문이다.

사업 참여자 가운데 31.2%는 당초 계획하지 않았던 여행을 했고, 50.0%는 여행 목적지를 지원 대상 지역으로 변경했다고 응답했다. 56.3%는 해당 지역을 처음 방문한 것으로 조사됐다.

여행경비 지원이 일부 관광객의 여행 여부와 목적지 선택에 영향을 미쳤다는 응답이다. 다만 방문지역을 바꾼 소비와 새로운 여행 수요를 구별해야 지역경제 전체에 추가로 발생한 소비 규모를 판단할 수 있다.

지역의 관광 수입을 평가할 때는 여행객이 얼마를 지출했는지뿐 아니라 지출이 어느 업종과 사업자에게 돌아갔는지도 함께 살펴야 한다.

숙소에 머문 관광객, 주변 상권까지 이동하는 소비는 별도

국내여행 경험자 가운데 호캉스·리조트 등 숙소 중심 여행에 관심을 나타낸 비율은 33.6%였다.

숙박시설 자체를 여행의 주요 목적으로 선택하는 소비자는 객실과 부대시설, 주변 자연환경 등을 기준으로 여행을 계획할 수 있다. 숙소의 입지와 운영 방식에 따라 여행객이 주변 상권을 이용하는 범위도 달라진다.

식당과 편의시설을 내부에 갖춘 대형 숙박시설에서는 여행객의 식음료 소비 상당 부분이 시설 안에서 이뤄질 수 있다. 반면 주변 음식점과 시장을 방문하기 쉬운 숙박시설에서는 관광객의 지출이 여러 점포로 나뉠 여지가 있다.

관광객이 같은 지역에서 1박을 하더라도 소비가 귀속되는 사업자는 다를 수 있다. 지역에 위치한 숙박시설에서 발생한 매출이 곧바로 주변 소상공인의 매출 증가를 뜻하지는 않는다.

체류시간과 소비액의 관계도 단순하지 않다. 숙박일수가 길어지면 객실 이용과 식사에 지출하는 비용이 늘어날 수 있지만, 관광객이 숙박시설 밖에서 소비하는 규모는 여행 목적과 숙소의 위치에 따라 달라진다.

지역관광을 체류형 관광으로 전환한다는 정책 방향에는 숙박시설의 공급뿐 아니라 관광객이 숙소 밖에서 이용할 수 있는 식당과 시장, 문화시설, 교통편을 함께 고려할 필요가 있다.

지역의 소비 기반이 관광객 증가에만 의존할 경우 특정 시기와 장소에 매출이 집중될 가능성도 있다. 관광객이 몰리는 휴일과 성수기에 비해 평일과 비수기에는 지역 사업자의 매출이 크게 달라질 수 있기 때문이다.

지역 주민의 일상적인 소비를 바탕으로 운영되는 음식점과 시장이 관광 수요를 추가로 확보하는 방식은 관광객만을 주요 고객으로 삼는 업소와 영업 구조가 다르다.

지역관광의 지속성은 외부 방문객이 증가하는 속도뿐 아니라 지역 주민의 소비와 관광객의 소비가 어느 정도 함께 유지되는지에 영향을 받는다.

지역사랑상품권 환급…방문객 소비와 지역 내 재소비의 차이

이재명 정부의 지역사랑 휴가지원 사업은 여행객이 숙박과 식사, 체험 등에 사용한 금액 일부를 모바일 지역사랑상품권으로 돌려주는 방식으로 운영된다.

일반 참여자는 여행경비의 50%를 1인 최대 10만 원까지 환급받을 수 있다. 청년에게는 별도의 우대 조건이 적용된다. 환급받은 상품권은 해당 지역의 가맹점이나 지정된 지역 쇼핑몰에서 사용할 수 있다.

여행 과정에서 발생한 소비와 환급 이후의 소비를 지역 안에서 연결하려는 제도다. 관광객이 숙박과 식사에 돈을 쓰고, 환급받은 상품권으로 특산품을 구입하거나 지역 점포를 이용하도록 설계됐다.

관광 소비의 지역 내 순환을 살펴보려면 상품권이 실제 사용된 업종과 가맹점, 사용 시점도 중요하다.

여행 중 지출한 금액과 환급받은 상품권을 다시 사용한 금액은 서로 다른 소비 단계에 해당한다. 같은 관광객이 지출한 금액이라도 최초 여행경비와 환급금 사용액을 구분해야 지원금이 지역 안에서 어떻게 사용됐는지 파악할 수 있다.

상품권 사용처가 지역 가맹점으로 제한되는 구조는 소비가 다른 지역으로 빠져나가는 것을 줄이기 위한 장치다. 그러나 가맹점의 분포가 제한적이거나 관광객이 이용하기 어려운 위치에 집중돼 있다면 실제 사용 범위는 좁아질 수 있다.

지역별 이용 조건에도 차이가 있다. 강진은 지정 관광지 2곳 이상 방문과 모바일 지역사랑상품권 결제 내역 등을 요구한다. 제천은 가맹점당 소비 인정액에 제한을 두고, 일부 관광상품과 숙박시설에 대해서는 별도의 결제 인정 기준을 적용한다.

관광지 방문 실적과 지역 내 소비를 함께 확보하려는 운영 방식이지만, 휴식이나 음식 중심의 여행을 선호하는 소비자에게는 정해진 방문 조건이 일정 구성의 제약으로 작용할 여지도 있다.

자연 속에서 쉬거나 숙소를 중심으로 시간을 보내려는 여행객과 여러 관광시설을 방문하도록 설계된 지원사업은 여행 목적에 따라 적합성이 달라진다.

반값여행 사업은 상반기 16개 지역에서 시작해 하반기에 신규 참여 지역 9곳을 추가했다. 일부 상반기 참여 지역도 사업을 연장했다. 지원 규모의 확대와 별개로 지역별 운영 조건과 실제 상품권 소비 구조는 정책 효과를 비교할 때 중요한 요소다.

관광두레 신규 사업체 48곳…지역에서 누가 관광 수입을 얻는가

지역관광에서 발생한 매출이 지역 주민의 소득과 연결되는 정도는 관광사업의 소유와 운영 구조에 따라서도 달라진다.

문화체육관광부와 한국관광공사는 올해 6월 전국 21개 기초지자체에서 관광두레 신규 주민사업체 48곳을 선정했다. 지역 주민이 관광 관련 사업체를 직접 창업하고 운영하도록 지원하는 사업이다.

신규 사업체 가운데 체험 분야가 25곳으로 전체의 52%를 차지했다. 식음 분야는 11곳으로 23%, 여행 분야는 8곳으로 17%였다.

지역 고유의 자연환경과 문화유산을 활용한 체험사업이 신규 선정 분야의 절반 이상을 차지한 반면, 소비자들이 높은 관심을 보인 미식 분야의 신규 사업체는 11곳이었다.

두 수치는 서로 다른 대상을 조사한 것이어서 관광 수요와 사업 공급의 불균형을 직접 나타내지는 않는다. 다만 지역관광 산업이 식음료와 숙박 이외에도 체험과 문화상품, 여행 서비스 등으로 사업 영역을 넓히려는 움직임은 확인할 수 있다.

관광두레는 2013년 시작된 사업으로, 지역 주민이 숙박과 식음료, 기념품, 여행, 체험 등 관광사업을 직접 운영하도록 지원해 왔다. 올해 선정된 사업체에는 최대 5년간 1억 1,000만 원 한도에서 교육과 상담, 시범사업 운영 등의 지원이 제공된다.

관광사업체를 신규 선정하거나 창업을 지원하는 것과 사업체가 장기간 매출을 유지하는 것은 서로 다른 단계다. 관광객 수요가 충분한지, 사업체가 계절별 매출 차이를 감당할 수 있는지, 외부 지원이 끝난 뒤에도 영업을 지속할 수 있는지가 사업 운영에 영향을 미친다.

관광객이 지역에서 체험비를 지출하더라도 실제 수익이 지역에 남는 규모는 운영 주체와 비용 구조에 따라 달라진다. 주민이 직접 운영하는 사업체는 관광 소비를 주민 소득과 연결할 수 있지만, 원재료와 인건비, 임차료, 판매수수료 등 영업비용을 제외한 수익 규모는 개별 사업체의 조건에 좌우된다.

관광 수입의 지역 내 순환을 판단할 때 단순한 매출 증가보다 실제 사업자의 소득과 고용, 재구매 수요가 중요해지는 이유다.

20대 여성의 관심 유형 4.13개…연령에 따라 다른 지역 소비 동선

국내여행에 대한 관심은 연령과 성별에 따라서도 차이를 보였다.

전체 응답자가 선택한 관심 여행 유형은 평균 3.43개였다. 20대 여성은 평균 4.13개로 성별·연령별 집단 가운데 가장 많았다. 30대 여성은 3.81개, 40대 여성은 3.56개였다.

20대 여성은 미식과 로컬 문화뿐 아니라 전시·공연, 문화 콘텐츠, 수상레저·스포츠 등 다양한 여행 유형에 높은 관심을 나타냈다.

반면 자연과 풍경을 즐기는 힐링 여행과 등산·트레킹·걷기 여행은 60대 남녀에서 상대적으로 관심이 높았다.

여행객의 연령에 따라 방문 목적과 일정 구성이 달라질 수 있다는 의미다. 지역의 음식점과 전시·공연, 체험 프로그램을 함께 이용하는 여행과 자연경관을 즐기며 휴식하는 여행은 필요한 교통과 숙박, 관광시설의 조합이 다르다.

젊은 여행객의 관심이 문화 콘텐츠와 지역 먹거리로 넓게 분포한다는 점은 지역 공연장과 미술관, 영화관, 음식점 등 서로 다른 업종의 이용이 하나의 여행 안에서 연결될 가능성과 관계가 있다.

K팝 공연이나 영화·드라마 관련 장소를 방문하는 문화관광 역시 공연장과 촬영지에서 여행 일정이 끝나지 않는다. 다른 지역에서 이동한 관람객에게는 식사와 숙박, 교통이 뒤따른다. 다만 문화 콘텐츠에 대한 관심이 지역 방문과 소비에 얼마나 영향을 미치는지는 공연이나 행사별 방문객 구성과 지출 자료를 별도로 살펴야 한다.

자연과 휴식을 중시하는 여행객에게는 관광시설을 많이 방문하는 일정보다 이동 부담과 숙박시설의 편의가 더 중요할 수 있다.

지역마다 관광객의 연령 구성과 방문 목적이 다르다면 음식점과 숙박시설, 문화시설에 대한 수요도 달라진다. 모든 지역에 비슷한 관광시설을 늘리는 방식보다 지역의 실제 방문객과 소비 특성을 구분하는 접근이 필요하다.

방문객 증가와 지역 상권의 매출…서로 다른 두 지표

국내여행에서 힐링과 미식은 가장 높은 관심을 받았고, 전통시장과 골목에 대한 관심도 38.9%에 달했다. 자연경관과 지역 음식, 생활문화가 여행객의 선택에 폭넓게 포함돼 있다.

지역관광 지원사업에서 발생한 소비는 식음료와 숙박에 집중됐다. 상반기 반값여행 참여자의 직접 소비액은 최소 162억 원이었지만, 지원사업 참여자의 지출 총액과 지역경제에 추가로 발생한 순수 소비는 구별해야 한다.

관광객이 증가하더라도 소비가 일부 시설에 집중된다면 주변 시장과 골목의 영업 실적은 다르게 나타날 수 있다. 숙박시설의 매출 증가가 지역 음식점의 매출 증가로 이어지는 정도도 숙소의 위치와 영업 형태, 관광객의 이동 경로에 따라 달라진다.

전통시장과 지역 먹거리에 대한 높은 관심이 실제 소비로 연결되는 과정에는 검색 접근성과 교통, 영업시간, 점포 구성 등 구체적인 영업 여건이 작용한다. 관광 지원금 역시 지역 내 소비를 유도할 수 있지만, 환급금이 어디에서 사용되고 개별 사업자의 매출과 소득에 얼마나 기여했는지에 따라 결과는 달라진다.

2026년 국내여행에서 지역 음식과 숙박, 전통시장은 관광객의 주요 관심 대상이자 소비가 발생하는 장소로 자리하고 있다. 지역관광 산업의 수익 구조를 살피려면 관광객 수와 전체 소비액뿐 아니라 업종별 지출과 개별 사업자의 매출, 지역 주민의 소득까지 구분해 볼 필요가 있다.

반값여행 사업이 하반기 참여 지역으로 확대된 가운데 지역관광 정책의 성과를 가늠할 지표도 방문객과 지출 총액을 넘어 실제 지역 상권의 영업 실적과 관광 소비의 분포까지 넓어지고 있다.