[웰니스 경제 2027⑥] 사우나에서 생체검사까지…회복·바이오해킹으로 넓어지는 건강 소비

[KtN 신명준기자]독일 소비자 3명 가운데 1명은 사우나나 목욕시설을 이용한 경험이 있거나 현재 이용하고 있다. 미국에서는 건강 상태를 직접 측정하고 영양 섭취와 생활습관을 조절하는 바이오해킹(Biohacking)이 젊은 소비자들의 관심을 끌고 있다. 운동과 식단 관리에 집중됐던 웰니스 소비가 휴식과 회복, 생체정보 분석으로 넓어지면서 관련 기업들의 사업 영역도 달라지고 있다.

2026년 글로벌 웰니스 소비자 조사에서 바이오해킹을 실천하고 있다고 답한 비율은 18%였다. Z세대에서는 28%로 높아졌다. 가정용 건강검사와 정밀 영상검사, 바이오마커 분석 서비스를 구매한 소비자 가운데 절반 이상은 앞으로 관련 지출을 늘릴 계획이라고 답했다. 건강을 유지하는 데 필요한 제품을 구매하는 수준을 넘어 자신의 신체 상태를 직접 측정하고 관리하려는 소비가 확대되고 있는 것이다.

맥킨지(McKinsey & Company)가 2026년 11월 발표한 'Future of Wellness 2027: Inside the $2.7 Trillion Takeover'는 세계 웰니스 시장 규모를 2조7000억 달러로 추산했다. 중국과 독일, 영국, 미국 소비자 1만 명 이상을 조사한 결과, 건강을 관리하는 방식이 영양과 운동에서 회복, 장수, 생체정보 분석 등으로 세분화되고 있는 것으로 나타났다. 웰니스에 포함되는 산업의 범위도 넓어지면서 소비재와 디지털 서비스, 진단기업이 같은 시장에서 새로운 고객을 확보하고 있다.

운동 이후 몸의 피로를 풀고 회복을 돕기 위한 서비스는 기존 피트니스 산업과 다른 소비 수요를 형성하고 있다. 찬물에 몸을 담그는 콜드 플런지(Cold Plunge)와 온냉 교대 요법(Contrast Therapy), 사우나 등이 대표적이다. 전문 운동선수들의 회복 관리에 활용되던 방식이 일반 소비자의 건강관리와 여가활동으로 확대되면서 관련 시설과 서비스에 대한 관심도 높아지고 있다.

온냉 교대 요법은 사우나와 찬물 목욕처럼 서로 다른 온도 환경을 번갈아 이용하는 방식이다. 콜드 플런지는 짧은 시간 차가운 물에 몸을 담그는 활동을 가리킨다. 소비자들은 운동 이후의 회복이나 일상적인 휴식을 목적으로 관련 시설을 이용한다. 건강관리의 범위가 운동 시간에 집중되던 방식에서 운동 이후의 관리와 휴식으로 이어지고 있다.

회복 관련 서비스는 정밀한 건강검사나 복잡한 정보 수집 없이도 이용할 수 있다는 특징이 있다. 소비자가 자신의 건강 상태를 분석하거나 별도의 기기를 구매하지 않아도 시설을 방문해 서비스를 경험할 수 있다. 바이오해킹이나 생체정보 분석처럼 전문적인 지식과 장비를 요구하는 분야보다 이용 절차가 비교적 간단하다.

사우나 이용률에는 국가별 차이가 나타났다. 독일 소비자의 34%는 사우나나 목욕시설을 이용해 본 경험이 있거나 현재 이용 중이라고 답했다. 미국은 18%였다. 독일에서는 사우나와 목욕시설을 이용하는 문화가 오랫동안 자리 잡아 왔으며, 미국에서도 관련 서비스가 건강관리와 휴식 활동으로 관심을 받고 있다.

관련 시설의 이용 경험이 곧바로 새로운 시장의 성장률을 뜻하지는 않는다. 기존에 형성된 사우나 이용 문화와 최근 등장한 회복 관련 서비스를 구분해 살펴볼 필요가 있다. 다만 소비자가 건강을 관리하기 위해 운동시설 외부의 휴식과 회복 서비스를 이용한다는 점에서 웰니스 사업의 범위가 넓어지고 있다.

미국에서 콜드 플런지와 사우나 등 회복 관련 서비스의 이용률은 서비스 종류에 따라 한 자릿수 후반에서 10%대 후반 수준으로 나타났다. 이용 경험이 있는 소비자 가운데 많게는 약 75%가 앞으로 이용을 유지하거나 늘릴 계획이라고 답했다. 전체 소비자에게 폭넓게 보급된 서비스는 아니지만 이용 경험이 있는 고객에게는 반복 이용 수요가 형성될 가능성이 있는 것이다.

여러 사람이 함께 이용하는 소셜 사우나(Social Sauna)도 웰니스 소비의 한 분야로 등장했다. 전통적인 사우나가 개인의 휴식과 목욕을 중심으로 운영됐다면 소셜 사우나는 공동 이용 공간과 정해진 프로그램을 통해 사람들 사이의 교류를 유도한다. 명상과 호흡 프로그램, 사운드 배스(Sound Bath) 등을 함께 제공하는 시설도 있다.

소비자가 건강관리를 위해 시설을 방문하면서 새로운 사람들과 만나거나 기존 지인들과 시간을 보내는 방식이다. 운동 모임과 단체 피트니스 활동에 참여하는 젊은 소비자의 생활방식과도 연결된다. 건강을 관리하는 활동에 사회적 관계와 여가 경험이 더해지면서 관련 서비스의 이용 목적도 다양해지고 있다.

사우나와 회복 서비스를 운영하는 기업에는 시설 이용료뿐 아니라 프로그램 참여와 정기 회원권 등 여러 방식으로 수익을 확보할 여지가 있다. 소비자가 일정한 주기로 방문하면 일회성 이용료보다 안정적인 매출을 기대할 수 있다. 운동시설과 제휴하거나 여러 회복 서비스를 함께 제공하는 방식도 가능하다.

시설형 사업에서는 이용자 수와 재방문율이 수익성에 직접적인 영향을 미친다. 사우나와 냉수 시설을 운영하려면 공간 확보와 설비 설치, 온도 관리, 위생 유지, 안전관리 등에 지속적인 비용이 들어간다. 고객이 늘더라도 시설을 동시에 이용할 수 있는 인원에는 한계가 있다. 정해진 공간에서 얼마나 많은 이용자를 확보하고 반복 방문으로 연결할 수 있는지가 중요하다.

건강 관련 효능을 강조하는 과정에서는 과학적 검증도 필요하다. 소비자가 휴식과 회복을 목적으로 서비스를 이용한다는 사실과 특정 요법이 의학적 치료 효과를 갖는다는 주장은 구분해야 한다. 온도 변화에 노출되는 활동은 개인의 건강 상태에 따라 위험이 발생할 수 있다. 관련 기업들이 서비스를 확대할수록 이용자의 안전과 시설 운영 기준을 관리하는 일도 중요해지고 있다.

건강을 직접 관리하려는 소비자는 신체 상태를 측정하고 생활습관을 조절하는 바이오해킹에도 관심을 보이고 있다. 바이오해킹은 자신의 생체정보를 추적하거나 영양 섭취, 운동, 생활습관 등을 조절해 건강 상태를 개선하려는 활동을 폭넓게 가리킨다. 스마트워치와 각종 측정 기기로 데이터를 수집하는 방식부터 영양보충제와 식생활을 조절하는 방식까지 포함된다.

글로벌 웰니스 조사에서 바이오해킹을 실천하고 있다고 답한 소비자는 전체의 18%였다. Z세대에서는 28%로 10%포인트 높았다. 젊은 소비자들이 새로운 건강관리 기술과 생활방식을 적극적으로 받아들이고 있다는 점에서 관련 제품과 서비스의 주요 고객층으로 떠오르고 있다.

바이오해킹은 개인의 건강 상태를 수치로 확인하고 개선하려는 소비와 연결된다. 수면 시간과 심박수, 운동량을 측정한 뒤 식단이나 활동 방식을 조정하고, 자신에게 필요한 영양소를 추가로 섭취하는 방식이다. 건강 상태를 일정한 기준에 맞춰 관리하려는 소비자가 늘어나면서 측정 기기와 영양 관련 제품, 정보 분석 서비스의 이용도 함께 확대될 수 있다.

영양 섭취를 적극적으로 관리하는 소비도 증가하고 있다. 단백질과 크레아틴(Creatine), 식이섬유 등을 충분히 섭취하려는 활동이 대표적이다. 특정 영양소의 섭취량을 의도적으로 높이는 방식은 '맥싱(Maxxing)'이라는 표현으로도 불린다.

2026년 조사에서는 앞으로 단백질과 크레아틴, 식이섬유 섭취를 늘릴 계획이라고 답한 소비자가 전년보다 증가했다. 운동 성과와 영양 상태, 장 건강 등 개인의 목적에 따라 영양소를 선택하고 섭취량을 관리하려는 관심이 확대되고 있는 것이다.

식품과 영양보충제 기업들은 소비자의 건강관리 목적에 맞춰 제품을 개발하고 있다. 단백질을 강화한 식품과 음료, 크레아틴 관련 제품, 식이섬유 함량을 높인 상품 등으로 제품 구성이 세분화될 수 있다. 기존에는 일반적인 영양 공급과 간편한 식사를 목적으로 판매하던 상품에 운동과 신체 기능 관리라는 구매 목적이 더해지고 있다.

소비자가 특정 영양소에 관심을 갖는다고 해서 모든 관련 제품의 수요가 같은 속도로 증가하는 것은 아니다. 운동량과 식생활, 건강 상태에 따라 필요한 영양소와 섭취량이 다르고, 소비자의 구매력과 제품 가격도 지출에 영향을 미친다. 기업들이 새로운 제품을 개발할 때는 소비자가 기대하는 기능과 실제 이용 목적을 구분할 필요가 있다.

특정 성분을 많이 섭취하는 방식이 모든 소비자에게 적합한 것도 아니다. 영양소의 기능과 적정 섭취량은 개인의 식생활과 건강 상태에 따라 달라질 수 있다. 건강관리에 대한 관심이 높아질수록 제품의 함량과 성분을 강조하는 마케팅과 함께 안전성과 효능을 뒷받침할 수 있는 정보가 중요해지고 있다.

바이오해킹 시장에서는 아직 대중적으로 확산되지 않은 활동도 나타났다. 조사 대상 소비자의 6%는 펩타이드(Peptide) 주사를 이용해 본 경험이 있다고 답했다. 이용 경험이 있는 소비자 가운데 71%는 앞으로 해당 활동을 유지하거나 늘릴 계획이라고 응답했다.

펩타이드는 아미노산이 연결된 물질로, 종류에 따라 생물학적 작용이 다르다. 일부 펩타이드 주사 제품은 회복이나 노화 관리 등을 목적으로 이용되고 있지만 해당 용도로 미국 식품의약국(FDA)의 승인을 받지 않은 제품이 많다. 소비자의 이용 의향이 높다는 사실만으로 안전성과 효과가 입증됐다고 볼 수는 없다.

펩타이드 주사 이용 경험이 있는 소비자는 전체 조사 대상의 6%로 제한적이었다. 이용 경험자 가운데 향후 사용을 유지하거나 늘리겠다는 응답이 많았더라도 이를 전체 소비자의 수요로 확대해 해석할 수는 없다. 새로운 건강관리 기술과 제품에 관심을 보이는 소비자 집단의 특징을 살펴보는 자료에 가깝다.

건강 관련 제품의 규제 수준도 사업 확대에 영향을 미친다. 일반적인 식품이나 영양보충제와 달리 의약품 또는 의료행위에 해당하는 제품과 서비스에는 별도의 허가와 안전성 검증이 요구될 수 있다. 같은 바이오해킹이라는 이름으로 판매되더라도 실제 제품의 성격과 사용 목적에 따라 법적 기준이 달라질 수 있다.

소비자의 관심이 빠르게 증가하는 시장에서는 제품 개발과 판매 확대가 과학적 검증보다 앞서 진행될 가능성도 있다. 건강관리 효과를 강조한 제품이 늘어날수록 효능에 관한 근거와 안전성, 적절한 사용 조건을 확인하는 일이 중요해진다. 기업의 장기적인 매출도 단기간의 유행보다 소비자가 신뢰할 수 있는 제품과 서비스를 지속적으로 제공하는 능력에 영향을 받을 수 있다.

바이오해킹이 개인의 생활습관을 조절하는 데 집중된다면 자가진단과 생체정보 분석 서비스는 자신의 건강 상태를 더 구체적으로 파악하려는 소비와 연결된다. 가정에서 검체를 채취하는 검사 키트와 정밀 영상검사, 여러 생체지표를 분석하는 바이오마커 검사 등이 해당한다.

최근 1년 동안 자가진단 관련 제품이나 서비스를 구매한 소비자 가운데 절반 이상은 앞으로 해당 분야의 지출을 늘릴 계획이라고 답했다. 이미 관련 서비스를 이용한 소비자에게서 추가적인 검사와 분석에 대한 수요가 나타나고 있는 것이다.

가정용 검사 서비스는 소비자가 의료기관을 직접 방문하지 않고 일부 검사를 신청하거나 검체를 채취할 수 있도록 한다. 검체를 전문 검사기관으로 보내 결과를 받아보거나 모바일 앱에서 관련 정보를 확인하는 방식이다. 일부 서비스는 여러 생체지표를 함께 분석해 생활습관과 건강관리 목적에 관한 정보를 제공한다.

건강검사 결과를 정기적으로 확인하려는 소비자가 늘어나면 검사 서비스의 이용 방식도 달라질 수 있다. 한 차례 검사를 받은 뒤 결과를 확인하는 데 머물지 않고 일정 기간이 지난 뒤 다시 검사해 변화를 비교하려는 수요가 발생할 수 있다. 검사 결과를 저장하고 장기간 비교하는 기능도 이용자의 관심을 끌 수 있다.

검사와 분석 서비스를 제공하는 기업은 제품 판매와 검사비, 데이터 분석, 정기 관리 서비스 등으로 수익원을 확대할 여지가 있다. 소비자가 여러 검사를 반복해서 이용하면 매출이 발생하지만 검사실 운영과 검체 처리, 전문인력, 결과 해석에 들어가는 비용도 함께 증가한다.

검사 서비스의 가격과 이용 빈도는 소비자의 지불 능력과도 연결된다. 정확한 정보를 얻기 위해 고가의 검사를 이용하는 소비자가 있는 반면, 일상적인 건강관리를 위해 간단한 검사만 선택하는 소비자도 있다. 검사 항목이 많다는 이유만으로 서비스의 이용 가치가 높아지는 것은 아니다.

건강 상태를 정밀하게 측정하는 서비스에서는 검사 목적과 결과의 해석이 중요하다. 같은 검사 수치라도 개인의 건강 상태와 병력, 검사 방법에 따라 의미가 달라질 수 있다. 소비자가 직접 구매하는 검사 서비스가 확대되더라도 의료적 판단이 필요한 결과는 전문가의 해석과 연결돼야 한다.

검사를 자주 받거나 많은 항목을 측정하는 일이 반드시 더 나은 건강관리로 이어지는 것도 아니다. 검사 결과의 임상적 유용성과 정확성, 불필요한 추가 검사 가능성 등을 함께 고려해야 한다. 건강 관련 정보를 수집하는 데 들어가는 비용보다 이용자가 실제로 얻는 건강관리상의 이익이 중요한 판단 기준이 될 수 있다.

생체정보 분석 서비스에는 인공지능(AI)도 활용되고 있다. 수면과 활동량, 심박수 등 웨어러블에서 측정한 정보에 건강검사 결과를 연결하고, 이용자가 이해하기 쉬운 형태로 정리하는 방식이다. 여러 종류의 건강 데이터를 따로 확인하는 대신 개인별 생활습관을 관리하는 데 필요한 내용을 제공하려는 서비스가 확대되고 있다.

글로벌 웰니스 조사에서는 소비자의 절반 이상이 건강 관련 정보를 얻는 데 AI를 사용하고 있었다. 건강관리 관련 정보를 정리하고 식단이나 운동 계획을 수립하는 데 AI를 활용하는 소비자가 늘어나면서 생체정보 분석과 개인 맞춤형 서비스의 결합도 주목받고 있다.

그러나 건강 데이터를 많이 확보하는 것과 정확한 건강정보를 제공하는 것은 구분해야 한다. 미국 소비자의 40%는 AI가 제공하는 건강 관련 조언이 부정확할 수 있다고 우려했다. 의료 전문가의 추천과 가족·친구의 경험이 웰니스 제품 구매에서 AI 챗봇보다 높은 영향력을 나타낸 것도 건강 관련 판단에서 신뢰가 중요하게 작용하고 있음을 뒷받침한다.

건강검사와 AI 분석을 결합하는 기업에는 데이터 관리와 정보의 정확성에 관한 책임도 커진다. 개인의 생체정보와 검사 결과가 장기간 축적되면 개인정보 보호와 데이터 이용 동의, 외부 서비스와의 정보 공유 등을 관리해야 한다. 여러 종류의 건강정보를 연결할수록 이용자의 편의성은 높아질 수 있지만 데이터 보호를 위한 비용과 관리 부담도 증가한다.

회복 시설과 바이오해킹, 자가진단 서비스는 소비자가 건강을 관리한다는 공통된 목적을 갖고 있지만 사업 구조에는 차이가 있다. 사우나와 회복 시설은 공간과 설비, 서비스 운영인력이 필요하다. 영양 관련 제품은 제조와 유통, 품질 관리가 중요하다. 자가진단 서비스는 검사 기술과 전문인력, 데이터 분석, 결과의 정확성을 확보해야 한다.

소비자가 지출하는 방식도 다르다. 회복 시설은 방문할 때마다 이용료를 지불하거나 정기 회원권을 구매할 수 있다. 영양 관련 제품은 필요에 따라 반복 구매한다. 건강검사와 분석 서비스는 검사 횟수와 항목, 추가 관리 서비스에 따라 비용이 달라진다.

기업 입장에서는 고객이 얼마나 자주 서비스를 이용하고 지출을 유지하는지가 중요하다. 시설을 운영하는 사업은 고정비를 감당할 만큼 이용자를 확보해야 하고, 제품을 판매하는 사업은 반복 구매와 재고 관리가 수익성에 영향을 미친다. 검사와 데이터 분석 서비스는 전문적인 운영비와 기술 개발비를 회수할 수 있는 고객 기반이 필요하다.

웰니스 시장의 성장에 따라 여러 산업이 건강관리 수요를 확보하기 위해 경쟁하고 있지만 소비자가 선택하는 기준도 까다로워지고 있다. 미국 웰니스 소비자 조사에서 제품 구매 시 중요한 요소로 가격과 효능이 각각 44%를 기록했다. 품질은 41%였다. 건강을 위해 지출하는 비용이 늘어나더라도 실제 효과를 중요하게 평가하는 소비 성향이 나타났다.

장수와 정신건강, 신체 이동성 등의 분야에서는 기존 제품과 서비스가 소비자의 요구를 충분히 충족하지 못한다는 응답도 약 40%에 달했다. 건강을 유지하는 데 그치지 않고 더 나은 신체적·정신적 상태를 원하는 소비자가 늘어나는 가운데 기대하는 수준의 서비스를 찾지 못하는 소비자도 상당한 비중을 차지하고 있는 것이다.

회복과 바이오해킹, 자가진단 분야에 새로운 기업이 진출할 여지는 남아 있다. 다만 소비자의 관심이 높아지는 것만으로 안정적인 매출과 이익을 확보할 수 있는 것은 아니다. 회복 시설은 반복 방문이 중요하고, 영양 관련 상품은 실제 구매와 섭취가 지속돼야 하며, 건강검사 서비스는 결과의 정확성과 이용 가치에 대한 신뢰를 얻어야 한다.

한국의 웰니스 관련 기업에도 새로운 소비 흐름이 사업 확대의 기회가 될 수 있다. 사우나와 휴식 시설, 운동 및 회복 프로그램, 영양 관련 식품, 건강검사와 디지털 서비스 등은 기존 산업과 연결할 수 있는 분야다. 글로벌 소비자들의 관심이 확대되는 가운데 한국 기업들이 보유한 제품 개발과 서비스 운영 역량을 활용할 여지도 있다.

국가마다 사우나와 목욕 문화, 의료서비스 이용 방식, 건강 관련 제품에 적용되는 규제가 다르다. 독일과 미국에서 나타난 이용률이나 글로벌 조사에서 확인된 바이오해킹 참여율을 국내 소비시장에 그대로 적용할 수는 없다. 해외시장 진출을 추진하는 기업도 현지 소비자의 이용 목적과 가격 수준, 관련 법규를 고려해 제품과 서비스를 구성해야 한다.

2027년 웰니스 산업에서는 건강을 측정하고 관리하는 방식이 더욱 다양해질 것으로 예상된다. 소비자는 운동과 식단 관리에 더해 휴식과 회복을 위한 시설을 이용하고, 자신의 신체 상태를 분석하기 위한 제품과 검사 서비스에도 비용을 지출하고 있다. 관련 기업들은 소비자의 건강관리 목적에 맞춰 기존 제품을 개선하거나 새로운 서비스를 개발하고 있다.

글로벌 소비자 조사에서 바이오해킹 참여율은 18%, Z세대는 28%를 기록했다. 자가진단 관련 제품과 서비스를 최근 1년 동안 구매한 소비자 가운데 절반 이상은 앞으로 지출을 늘릴 계획이다. 회복 관련 시설에서도 기존 이용자가 서비스를 유지하거나 확대하려는 의향이 나타났다.

소비자의 지출 계획이 실제 시장 성장으로 이어지는 정도는 서비스 가격과 이용 빈도, 효능에 대한 만족도에 따라 달라질 수 있다. 회복 시설과 영양 관련 제품, 건강검사 서비스는 서로 다른 비용 구조를 갖고 있는 만큼 기업별 수익성에도 차이가 발생할 것으로 예상된다.

건강관리에 적극적인 소비자가 새로운 제품을 구매하고 검사를 반복하며 회복 서비스를 이용하는 동안 기업들의 사업 영역도 넓어지고 있다. 2027년 웰니스 시장에서는 건강관리 수요의 확대와 함께 과학적으로 검증된 효능, 이용자의 안전, 지속적인 서비스 이용을 확보하는 능력이 기업들의 매출과 수익성을 가르는 주요 요소가 될 전망이다.