[KtN 박준식기자]한국 인바운드는 ‘회복’을 넘어 ‘확장’의 문턱에 섰다. 2024년 한국을 찾은 외래 관광객은 16,369,629명으로 공식 집계됐다. 팬데믹 이전 정점이던 2019년(1,750만 명) 대비 약 93.5% 수준까지 따라붙었고, 2023년 대비 증가율은 48.4%에 달한다. 2025년 상반기(1~6월)는 8,826,000명으로 전년 동기(2024년 상반기 770만 명) 대비 14.6% 증가했고, 7월 한 달 방한객은 1,734,596명으로 성수기 모멘텀을 확인했다. 수요는 돌아왔다. 이제 질문은 간명하다. 늘어난 발걸음을 어떻게 ‘머무는 시간’과 ‘지출의 질’로 바꿀 것인가.

숫자의 복원, 체감의 간극

표면의 그래프는 가파르다. 항공 네트워크 복원과 이동 규제 해소, K-컬처의 글로벌 파급력이 겹치며 도착 수치가 치솟았다. 그러나 체류일·1인당 지출·지역 분산 같은 ‘경험의 지표’는 아직 유의미한 개선을 보여주지 못했다. 2024년 기준 관광객의 지출액은 2019년과 2023년 대비 감소 추세가 관측되며, 관광수입 성장률은 방문객 수 증가 속도를 따라가지 못한다. ‘얼마나 왔는가’에서 ‘얼마나 쓰고, 어디에 머물렀는가’로 초점이 이동해야 하는 이유다.

소비의 구조를 바꾸는 질문

양적 회복을 질적 도약으로 잇는 관건은 세 가지다. 첫째, 시간을 돌려주는 설계다. 강매성 쇼핑·현장 옵션 권유 중심의 동선은 만족도와 체류지출을 동시에 잠식한다. 노옵션·노쇼핑, 사전 선택·전자영수증, 자유시간 확대는 단지 윤리적 선언이 아니라 지출 품목의 ‘상향’으로 이어지는 실무적 해법이다. 둘째, 참여형 콘텐츠의 확장이다. 관람 중심 루트에서 K-팝·드라마·한식·차(茶)·전통공예 체험으로 소비의 깊이를 키우면 1인당 지출이 자연스럽게 늘어난다. 셋째, 지역 분산의 운영력이다. 수도권의 혼잡과 숙박비 고공행진은 장기적으로 브랜드 리스크가 된다. 비수도권으로 ‘한 번 더’ 이동하게 만드는 교통·야간·비수기 프로그램이 필요하다.

근거리와 장거리, 다른 논리

근거리(일본·대만·홍콩·동남아)는 빠른 회복의 엔진이었다. 항공 노선 복원, 환율, K-콘텐츠의 호감도가 맞물리며 재방문이 잦다. 이 시장의 핵심은 ‘짧은 체류·높은 만족’이다. 공항-도심 1시간 내, 24시간 내 즐길 수 있는 야간·미식·쇼핑의 UX가 승부처다. 장거리(북미·유럽)는 체류일과 소비 여력이 높다. 대형 공연·MICE·아트페어·e스포츠 같은 이벤트와 촘촘한 도시 간 이동(서울-부산-경주-전주-강릉)을 결합하면 체류일을 1~2일 늘리기 쉽다. 동일한 ‘K-컬처’라도 시장별로 콘텐츠의 포맷이 달라져야 한다.

밤·비수기·비수도권을 묶는 UX

한국 여행의 체감 약점은 밤과 비수기, 그리고 수도권 편중이다. 강변 산책로·수변 상권·전통시장·도심 공연장을 ‘도보 15분 동심원’으로 연결한 야간 프로그램, 바다와 숲을 잇는 하이브리드 루트(해안 트레일+온천·찜질·스파), 겨울철 실내 웰니스 패스(사우나+티 세레머니+미술관)는 ‘머무를 이유’를 만든다. 비수도권에서는 공항·KTX·시외버스 환승 UX를 외국어 표기·모바일 결제와 결합해 ‘이동의 마찰’을 낮추는 게 급선무다. 지역-지역 직결 셔틀, 야간 교통 가시화, 숙박-관광 연동 쿠폰은 당장 적용 가능한 저비용 솔루션이다.

문턱 낮추기에서 만족 높이기로

입국 문턱을 낮추는 조치는 수요를 앞당긴다. 전자여행허가(K-ETA) 면제 연장, 특정 시장의 단체 비자 완화는 여정의 ‘첫 클릭’을 가볍게 한다. 다만 이제 초점은 입국 이전의 편의에서 입국 이후의 만족으로 옮겨야 한다. 도착 직후부터 작동하는 실시간 다국어 안내(혼잡·날씨·안전), 야간 귀가 동선 정보, 외국 카드·간편결제의 호환성, 분쟁을 줄이는 전자영수증 표준화는 체감가치를 끌어올리는 ‘미시 정책’이다. 통상적인 캠페인보다 방문자 경험을 곧장 바꾼다.

‘한 도시 더’가 만드는 체류일 0.8일

수도권에서 1개 도시만 더 붙이면 평균 체류일은 0.5~0.8일 늘어난다. 이를 위해서는 ‘이동 불편’과 ‘정보 비대칭’을 동시에 줄여야 한다. 외국어 버스·철도 예매 UI 통합, 지역 교통·관광·숙박을 하나로 묶은 모듈형 패스, 환승 허브 안내의 시각화(픽토그램·QR 가이드)가 필요하다. 지역 대표축제·야간장·해양레저·산촌 트레일을 시즌별로 묶어 “언제 가도 할 일이 있는” 달력을 만들면 비수기 공백도 완화된다.

굿즈에서 클래스·페스티벌로

‘보는 관광’에서 ‘참여·체험’으로 전환하려면 프로그램의 언어부터 바꿔야 한다. K-팝 공연과 연계한 댄스 클래스, 드라마 촬영지 러닝투어, 한복·한식·다도·문양 공예 워크숍, 인디 음악·아트북·게임 전시 같은 페스티벌 카테고리가 1인당 지출을 끌어올린다. 핵심은 예약-이동-결제-환불의 전 과정을 다국어·해외 결제로 매끈하게 통합하는 일이다. 결제 실패·환불 지연 같은 ‘작은 파손’이 만족도를 가장 많이 깎는다.

쇼핑 매출에서 NPS로

양적 회복 국면에서 오래된 습관은 유혹적이다. 쇼핑·옵션 커미션은 단기 캐시를 준다. 그러나 2024년 수치가 보여주듯 방문객이 늘어도 1인당 지출이 줄면 총수입의 팽창은 제한적이다. 이제 가이드·현장 운영의 인센티브 설계를 바꿀 때다. 쇼핑 매출이 아니라 일정 만족도, 안전 브리핑 준수, 리뷰 점수, 재방문율 같은 질 지표를 KPI로 삼아 보너스를 구성하면 현장의 언어가 달라진다. 설명과 안전, 투명 고지가 ‘돈이 되는 일’이 되어야 한다.

감상에서 지표로

질적 도약은 측정에서 시작한다. 리뷰를 구조화하자. “쇼핑 0회/1회(상생형), 자유시간 x시간, 안전 브리핑 y분, 대체 일정 공지 z회, 해설 제공 w분” 같은 항목형 리뷰는 다음 방문자의 의사결정을 돕고, 사업자의 품질관리를 가능하게 한다. 선택관광·쇼핑 결제는 현금이 아닌 사전 선택·전자영수증으로 남기고, 일정 변경·지연은 앱 알림·로그로 기록해 사후 보상 기준에 자동 반영한다. 데이터는 논쟁을 줄이고, 신뢰를 키운다.

변수는 보이되, 동선은 흔들리지 않게

지정학·환율·항공 공급은 여행 심리에 민감하게 작용한다. 상반기 호조가 하반기까지 이어지려면 ‘계획 B’를 전제로 설계해야 한다. 악천후·혼잡·지연 발생 시 대체 일정 추천(실내 전시·스파·티 클래스), 환불·변경 절차의 다국어 안내, 보험·의료·치안 정보의 가시화는 만족도의 하방을 지지한다. 변수는 피할 수 없지만, 대응의 매끄러움은 설계할 수 있다.

듀얼 디스티네이션이 여는 길

나트랑과 달랏 사례에서 보았듯(동선·리듬·참여형 콘텐츠·미식 앵커), ‘두 도시 한 장’의 설계는 체류 만족과 지출의 균형점을 만든다. 한국 인바운드도 서울을 ‘낮은 박자’의 전주로, 부산·경주·강릉·전주 등 비수도권을 ‘높은 박자’의 절정으로 배치하면 일정의 대비가 선명해진다. 야간 프로그램과 지역 축제, 온천·사우나·티 세레머니가 중간중간 회복의 시간으로 들어가면 ‘많이 봤다’에서 ‘잘 머물렀다’로 기억이 바뀐다.

산업-도시의 합주

문턱을 낮추는 중앙정부(비자·출입국·안전 커뮤니케이션), 품질을 설계하는 산업(노옵션·사전고지·참여형 프로그램), 이동의 마찰을 줄이는 지방정부(환승 UX·야간·비수기)의 합주가 필요하다. 2024년의 숫자는 회복을 증명했고, 2025년 상반기는 확장의 방향을 가리켰다. 남은 것은 이 속도를 ‘머무는 경험’으로 번역하는 실행력이다.

KtN 리포트

2024년 1,636만 9,629명, 2019년 대비 93.5%, 2023년 대비 48.4% 증가. 2025년 상반기 8,826,000명, 7월 1,734,596명. 지표는 말한다. 문턱은 충분히 낮아졌고, 수요도 돌아왔다. 이제는 시간을 돌려주고, 체험을 두껍게 하고, 지역을 넓히는 일만 남았다. ‘보는 관광’에서 ‘머무는 관광’으로 전환이 이루어지면, 숫자는 다시 계단을 오르고, 체감은 드디어 그래프를 따라잡는다. K-컬처 인바운드의 다음 곡선은 그렇게 그려질 것이다.