[KtN 홍은희기자] 3월, 한국기업평판연구소에서 실시한 스타 브랜드 평판 결과가 발표됐다. 아이브가 1위를 기록했고, 방탄소년단은 활동이 없는 상황에서도 2위로 도약했으며, 임영웅은 여전히 상위권을 유지하고 있다. 그러나 이 순위표의 겉모습을 벗기고 들어가 보면, 한국 연예 산업의 내부는 조용하지만 분명한 변화를 겪고 있다.

이달 집계된 전체 브랜드 데이터는 전월 대비 5.63% 감소했다. 특히 브랜드 소비는 17% 이상 줄었고, 소통과 확산 지표도 일제히 하락했다. 숫자가 말하는 것은 명확하다. 지금의 산업은 콘텐츠는 넘치고 스타는 많지만, 기억에 남는 브랜드는 줄어드는 시대에 진입하고 있다는 사실이다.

“1위 아이브”가 보여준 위기, 정답이 반복될 때, 대중은 피로를 느낀다

아이브는 완벽에 가까운 걸그룹 공식이었다. 모든 구성 요소가 정교했고, 데뷔 이후 줄곧 ‘정답’을 써온 팀이다. 그러나 브랜드는 안정적일수록 변화에 취약하다. 2025년 3월, 아이브의 브랜드 평판은 7,376,660으로 집계됐지만 전월 대비 30% 이상 급감했다. 이는 단순한 노출 부족이나 활동 공백 때문이 아니다. 고정된 이미지 구조와 예측 가능한 캐릭터 서술 방식이 브랜드 피로를 유발했기 때문이다.

Z세대는 정제된 이미지보다 변화의 가능성을 좇는다. 소비자는 ‘예상할 수 없는 움직임’에서 진정성을 느끼고, 고정된 브랜드는 아무리 정답일지라도 반복되면 피로하게 느껴진다. 아이브는 지금, 가장 성공한 포맷이 가장 빠르게 소진되는 사례로 기록되고 있다.

방탄소년단의 역설, 활동 없는 브랜드가 살아 있는 이유

방탄소년단은 현재 군 복무와 개별 활동으로 완전체 활동이 중단된 상태다. 그러나 브랜드 평판 지수는 전월 대비 25.95% 상승하며 오히려 전진했다. 이 반전의 배경에는 활동보다 강력한 브랜드 자산, 즉 신뢰와 세계관의 구조가 있다. BTS는 콘텐츠를 멈췄지만, 메시지를 멈추지 않았고, 팬들은 콘텐츠를 다시 호출하며 브랜드를 스스로 순환시킨다.

이들이 구축한 정체성은 단순한 음악 그룹을 넘어선다. 방탄소년단은 ‘존재하는 그룹’이 아니라, ‘작동하는 상징’이다. 이는 연예 산업이 나아가야 할 다음 단계—활동 중심의 구조에서 기억 기반의 브랜드로의 전환—을 선명히 보여주는 지표다.

임영웅의 정체 구간, 감동은 지속되지만, 브랜드는 멈춰 있다

임영웅은 팬덤 기반 브랜드의 대표 주자다. 여전히 높은 참여 지수와 미디어 반응을 유지하고 있으며, 대중성과 정서적 호감도를 동시에 확보하고 있다. 하지만 브랜드 평판은 전월 대비 9.23% 하락했다. 이는 충성도와 감정적 지지가 브랜드 확장의 동력으로 이어지지 못하고 있다는 점을 보여주는 대목이다.

임영웅은 지금, ‘좋은 사람’과 ‘믿고 듣는 스타’라는 안정적 정체성 위에 서 있다. 그러나 정체성은 고정될 때 힘을 잃는다. 감정은 반복될수록 익숙해지고, 익숙함은 곧 반응 저하로 이어진다. 지금의 임영웅은 브랜드의 다음 국면을 제시하지 못하고 있으며, 콘텐츠 전략의 구조 재설계가 필요한 시점에 도달해 있다.

산업 전반이 흔들리고 있다, 팬덤은 진화하고, 소비자는 구조를 분석한다

세 명의 스타가 보여준 서로 다른 브랜드 곡선은 곧 산업 전체의 체질 변화를 말해준다. 팬덤은 더 이상 감정적 충성에 머무르지 않고, 브랜드의 설계 방식과 진화 가능성까지 감지하며 움직인다. 지금은 단순한 노출 경쟁이 아니라, 정체성의 지속 가능성을 설계할 수 있는 스타만이 살아남는 구조다. 콘텐츠는 넘치지만, 기억될 수 있는 구조는 드물다.

아이브의 하락은 고정된 브랜드가 얼마나 빨리 소진될 수 있는지를 말해주고, 방탄소년단의 반등은 활동 없는 브랜드도 구조화된 신뢰만 있다면 존속 가능하다는 것을 증명한다. 임영웅은 그 중간 지점에서 멈춰 있으며, 다음 단계를 위한 서술 방식의 전환이 필요한 시점이다.

브랜드는 반복이 아닌 ‘기억 설계’여야 한다, 콘텐츠는 전략이고, 스타는 구조다

한국 연예 산업은 지금, 본질적인 질문 앞에 서 있다. 스타는 단지 보여지는 대상인가, 아니면 구축되어야 할 구조인가. 이제 스타는 활동만으로 존속되지 않는다. 팬덤은 ‘얼굴’보다 ‘기억 가능한 정체성’에 반응하며, 콘텐츠는 더 이상 양이 아니라 구조로 평가받는다.

지금이야말로 스타 브랜드의 정의를 다시 써야 할 때다. 브랜드는 단기 소비되는 인기의 산물이 아니라, 기억을 전제로 한 정체성의 구조물이어야 한다. 그리고 그 구조를 설계할 수 있는 스타만이, 다음 시대에도 살아남을 것이다.