[KtN 임우경기자] 제주 자연주의 화장품 브랜드 아꼬제가 ‘코스모프로프 볼로냐 2025’에 참가하며, 글로벌 클린뷰티 트렌드에 맞춘 제품 철학을 선보였다. 참신한 패키지와 자연 원료의 차별성을 내세운 브랜드 스토리텔링은 주목받았지만, ‘지속가능성’이라는 가치가 산업 내에서 실질적 성장으로 연결되기 위해서는 보다 복합적인 시장 구조에 대한 전략적 해석이 필요하다. ‘클린뷰티’라는 단어만으로는 시장을 설득할 수 없는 시대다.

브랜드 정체성의 ‘스토리텔링’은 충분했는가

아꼬제는 이번 전시에서 제주 오름을 형상화한 패키지 디자인과 제주산 원료를 기반으로 한 제품들을 통해 브랜드 정체성을 적극적으로 강조했다. 브라이트닝 라인을 새롭게 런칭하고, 기존 리바이빙·프로텍티브 라인업을 바탕으로 ‘제주에서 만든 자연주의’라는 내러티브를 강화했다.

하지만 자연주의와 클린뷰티라는 메시지는 이미 글로벌 뷰티 시장에서 과포화된 서사다. 천연, 비건, 윤리적 소비, 지역성(Locality)을 내세우는 브랜드는 유럽·북미 시장에서 수백 개 이상 존재한다. 특히 이탈리아·프랑스·스웨덴 등 유럽권 브랜드들은 자국의 지역 농장·식물학 기반 소재를 활용해 훨씬 강력한 내러티브와 품질 인증 시스템을 구축하고 있다.

즉, ‘제주’는 한국 내에서는 차별화된 콘셉트지만, 국제적으로는 지역성을 넘어선 기술적 근거와 시장 설득력이 요구된다. 원료가 자연이냐는 질문보다, 그 원료가 피부에 어떻게 작용하며 어떤 독립적인 임상 또는 데이터로 입증되는가가 기준이 된 시대다.

클린뷰티의 산업적 실체는 ‘정책’, ‘규제’, ‘데이터’다

아꼬제는 이번 전시에 ‘클린뷰티 트렌드를 선도한다’는 메시지를 강조했다. 그러나 클린뷰티라는 개념은 마케팅 레토릭으로는 작동할 수 있어도, 산업적 실체는 규제와 입증 가능성에 기반한다.

유럽 시장에서는 이미 EU 화장품규정(Cosmetics Regulation 1223/2009)과 같은 명확한 안전 기준과 금지 성분 목록이 존재하며, ‘클린’이라는 용어의 사용도 소비자 보호를 위한 법적 검토 대상이 되고 있다. ‘클린뷰티’는 추상적 개념이 아니라, 화학성분의 배제, 재료의 추적 가능성, 생분해성 포장, 에너지 사용량까지 포함한 공급망 평가를 포괄하는 정량적 기준이 요구된다.

이런 맥락에서 본다면, 아꼬제가 전시장에서 보여준 ‘윤리적 소비를 중시한다’는 메시지는 여전히 소비자 취향 기반의 내러티브에 머물러 있으며, 규제 기반의 시스템 언어로는 전환되지 않은 상태다. 유럽 바이어가 관심을 가졌다는 표현만으로는 클린뷰티 브랜드로서의 산업적 자격을 확보했다고 보긴 어렵다.

동유럽 시장, 기회인가 착시인가

이번 전시에서 아꼬제는 19개국 112개 업체와 상담을 진행했고, 동유럽 시장에서 높은 관심을 확인했다고 밝혔다. 그러나 동유럽 뷰티 시장의 특성은 단순한 ‘진출 가능성’이 아닌 가격 민감성과 유통 통제력의 복합 구조를 포함한다.

폴란드, 루마니아, 체코 등지의 뷰티 소비는 급성장하고 있지만, 서유럽보다 현지 유통 파트너의 구매력과 브랜드 충성도가 훨씬 낮고, 경쟁은 ‘합리적 가격’과 ‘빠른 배송력’을 중심으로 움직인다. 따라서 중소규모 브랜드가 시장에 진입하더라도, 충성도 기반의 브랜딩이 아니라, 프로모션·리베이트·로컬 광고 인프라가 좌우하는 구조로 인해 정착률이 낮은 편이다.

아꼬제 입장에서는 브랜드 정체성만으로는 경쟁이 어렵고, 현지 유통 파트너와의 구조적 계약 모델과 자금 운영 전략이 병행되지 않는다면 이 진출은 일회성 반응에 그칠 가능성이 크다.

브랜드 철학은 좋다. 그러나 시장은 철학으로 움직이지 않는다

자연주의와 클린뷰티를 강조하는 아꼬제의 접근은 철학적으로 매력적이며, 한국 브랜드가 ESG 기반 글로벌 스탠더드를 고민하고 있다는 점에서 의의가 있다. 하지만 글로벌 뷰티 시장은 스토리텔링의 공감이 아니라 정량적 입증과 공급망 데이터의 구축을 통해 기업을 평가하는 방향으로 진화하고 있다.

아꼬제가 다음 단계로 나아가기 위해서는 “자연주의”라는 단어를 어떻게 피부 과학·임상·유통구조에 연결지을 것인가에 대한 전략이 필요하다. 제품력만으로는 충분하지 않고, ‘자연이기 때문에 안전하다’는 논리는 글로벌 기준에 부합하지 않는다. 오히려 글로벌 시장은 "과학적으로 입증된 자연주의"를 요구하고 있다.