[KtN 홍은희기자]2025년 5월, 광고모델 브랜드평판 1위는 배우 변우석이었다. 3개월 연속 상승세를 기록한 뒤 처음으로 정점을 찍은 결과다. 순위 자체보다 주목할 것은, 그의 브랜드가 보여준 '감정의 구조'였다. 참여지수는 비교적 낮았으나, 커뮤니티지수와 소통지수가 비약적으로 높았고, 긍정 평가 비율은 91.42%에 달했다. 이는 광고모델 시장에서 ‘인기’보다 ‘정서적 신뢰’가 중요해졌음을 반영한다.

한국기업평판연구소가 집계한 브랜드평판지수는 2025년 4월 2일부터 5월 2일까지, 한 달간 소비자 온라인 행동 2,716만여 건을 기반으로 산출됐다. 전월 대비 데이터 총량은 8.77% 감소했지만, 브랜드소비 지표는 오히려 26.02% 상승하며 특정 브랜드에 대한 감정 소비가 더욱 집중되었음을 보여준다.

소통과 공감이 만든 브랜드 신뢰

변우석 브랜드는 참여지수 139,230, 미디어지수 245,282로 시작해 소통지수 599,081, 커뮤니티지수 606,271을 기록하며 총 브랜드평판지수 1,589,864를 형성했다. 이 수치는 2위 이정후, 3위 임영웅과의 격차를 명확히 드러낸다.
특히 브랜드 연결 키워드로 ‘농협은행’, ‘팔도 비빔면’, ‘잡코리아 어른이’가 등장한 점은 주목할 만하다. 브랜드와 모델 간 일회성 협찬이 아니라, 일상적인 신뢰 맥락 속에서 구축된 광고 경험이라는 점에서 의미가 크다.

변우석 광고와 관련된 연관어 분석에서는 ‘공개하다’, ‘말이 씨가 됐다’, ‘돌파하다’가 상위에 올랐다. 이는 단순한 캠페인 참여 이상의 서사적 확장을 보여주는 지점이다. 오늘날의 소비자는 광고를 감상하지 않는다. 소비자는 광고에 자신을 대입하며, 모델이 가진 감정선에 공명한다.

이러한 맥락에서, 변우석이 구축한 브랜드는 '상품의 얼굴'이 아니라 '감정의 통로' 역할을 수행하고 있다. 광고모델 시장에서 이런 유형의 브랜드 형성은 드물다. 이는 그가 소비자와 ‘같은 눈높이’에 위치하며 브랜드와 소비자 사이의 정서적 밀착을 유도한 결과다.

광고는 설득이 아니라 감정 동조의 기술

과거 광고모델은 ‘인지도’와 ‘화제성’ 중심의 지표를 통해 선발됐다. 그러나 최근 광고 산업은 정반대 방향으로 움직이고 있다. 소비자는 누구보다도 빨리 낯익은 모델에 피로를 느끼고, 미디어 중심의 단방향 메시지보다 커뮤니티 중심의 소통 구조를 신뢰한다. 이번 브랜드평판지수에서 소통지수와 커뮤니티지수가 가장 높았던 브랜드가 1위를 차지했다는 사실은, 정서 기반 소비로의 전환이 분명하게 진행되고 있음을 증명한다.

광고 콘텐츠는 이제 감정의 번역이자, 삶의 공감각적 장면으로 소비된다. 변우석 브랜드의 성장은, 광고가 단순한 노출 경쟁이 아닌 ‘공감 설계’의 장르로 진화하고 있음을 상징한다.

'변우석 현상'이 남긴 시장의 과제

한 가지 흥미로운 역설은, 브랜드소비 지표는 오르면서도 브랜드소통과 확산 지표는 동시에 하락했다는 점이다. 이는 소비자들의 선택은 더욱 적극적이지만, 동시에 정보 공유에는 조심스러워졌다는 신호다. 과잉광고와 피로 누적, 그리고 SNS 알고리즘의 변화는 광고 확산의 자연 흐름을 둔화시키고 있다.

변우석 브랜드의 성공은 이 흐름을 역행했다. 오히려 광고 대상이 아닌, 소비 감정을 존중하는 모델을 통해 커뮤니티의 ‘자발적 지지’를 이끌어냈다. 참여보다 신뢰, 확산보다 감정 동조가 핵심이 되는 구조 속에서 그는 새로운 광고모델의 가능성을 열었다.

광고 산업은 지금, 단순히 ‘얼굴을 빌리는’ 시대를 지나 ‘정서를 위탁하는’ 국면에 접어들고 있다. 브랜드가 신뢰하는 모델이 아닌, 소비자가 신뢰하는 인물을 브랜드가 선택해야 하는 이유가 여기에 있다.