[KtN 박준식기자] 린다 야카리노 전 최고경영자가 미국 소셜미디어 기업 X(구 트위터)에서 공식적으로 사임했다. 야카리노는 NBC유니버설의 글로벌 광고 총책임자 출신으로, 2023년 6월 일론 머스크에 의해 CEO로 임명된 지 불과 2년 만에 조직을 떠났다. 야카리노의 퇴장은 단순한 리더십 교체를 넘어, X의 수익 모델 전환과 일론 머스크의 AI 주도 전략이 가속화되는 시점에서 이루어졌다는 점에서 글로벌 테크·광고 산업 전반에 큰 파장을 던지고 있다.

야카리노는 재임 기간 내내 광고주 신뢰 회복이라는 과제를 떠안았으며, ‘표현의 자유’를 내세운 머스크의 강경한 플랫폼 운영 기조 사이에서 균형을 유지하고자 했다. 실제로 그녀는 DoubleVerify, Integral Ad Science 등 브랜드 안전성 파트너사와의 협약 체결, 광고 투명성 보고서 재도입, 커뮤니티 노트 프로그램 확장 등을 주도하며 광고주 유입을 시도했다. 그러나 머스크의 반(反)콘텐츠 검열 정책, AI 챗봇 ‘그록(Grok)’의 도발적 성향, 혐오 표현 관련 논란은 기업 광고 예산의 연속적인 이탈로 이어졌다.

2021년 44.6억 달러였던 트위터의 광고 매출은 머스크 인수 이후 2023년에는 약 20억 달러 수준으로 추락했다. 야카리노는 전통 미디어에서 쌓은 브랜드 마케팅 경험을 디지털 플랫폼에 이식하려 했지만, 실질적 의사결정권은 머스크에게 있었고, 이는 구조적 한계로 작용했다. 포레스터(Forrester)의 마이크 프롤렉스 이사는 “야카리노는 CEO라는 직함만 있었을 뿐, 머스크가 실질적으로 X를 이끌어왔다”고 평가했다. 광고주들이 이탈하는 동안, 플랫폼은 ‘슈퍼앱’이라는 비전을 따라 AI와 결제 기능, 콘텐츠 비즈니스로 영역을 넓혀갔다.

머스크는 야카리노 사임 직후 X를 자신의 인공지능 기업 xAI와 본격적으로 통합하고 있다. 최근 X 플랫폼은 Grok이라는 AI 챗봇을 통해 추천 알고리즘, 검색, 콘텐츠 큐레이션, 광고 자동화 등 거의 모든 기능을 재편하고 있다. Grok은 실시간 웹 데이터와 X 내 발행 콘텐츠를 결합하여 대화를 생성하며, 머스크는 이 AI 챗봇을 X의 ‘AI 중심 슈퍼앱’ 전략의 핵심 엔진으로 규정했다. 이 과정에서 X는 더 이상 단순한 소셜미디어 플랫폼이 아닌, AI·데이터·결제·콘텐츠가 통합된 기술 기업으로의 탈바꿈을 꾀하고 있다.

2025년 상반기 X는 AI·데이터 기반 수익에서 9,100만 달러를 기록했으며, 이는 전년 대비 32% 증가한 수치다. 반면 광고 수익은 같은 기간 4% 성장에 그쳤다. 이는 X가 점차 광고 중심 비즈니스 모델에서 벗어나 프리미엄 구독, 데이터 라이선싱, 기업용 API 판매(B2B)로 전환하고 있다는 것을 보여준다. X Premium, X Money 등 새로운 수익 모델도 등장했으며, 크리에이터 수익 공유, 실시간 결제 기능, 쇼핑 기능과의 결합도 시도되고 있다.

머스크는 X를 ‘실시간 정보 네트워크’이자 ‘AI 혁신의 전진기지’로 만들겠다는 구상을 노골적으로 드러내고 있다. 그 핵심에 있는 Grok은 GPT-3.5를 능가하는 성능을 일부 테스트에서 보였으며, 유머러스하고 도발적인 답변을 통해 사용자 이탈률을 줄이고 플랫폼 체류 시간을 늘리는 데 기여하고 있다. Grok은 곧 X의 검색 엔진, 광고 타게팅, 콘텐츠 큐레이션을 총괄하는 알고리즘으로 내재화될 예정이다.

린다 야카리노는 NBC유니버설에서 1,000억 달러 이상 광고 매출을 이끈 인물로, 글로벌 광고 시장의 디지털 전환을 이끈 핵심 리더였다. 그러나 테크 기업의 속도와 방향성은 미디어 업계의 그것과는 본질적으로 다르다. X는 그녀의 전략적 리더십보다는 머스크의 실험과 속도에 따라 움직였으며, 결국 광고 모델 회복과 기술 플랫폼의 수익 전환 사이에서 구조적 충돌이 발생했다. 야카리노는 감사와 응원의 메시지를 남긴 채 X를 떠났지만, 그 이면에는 권한 없는 리더십의 현실과 머스크의 일방적 경영이 자리하고 있다.

X의 미래는 광고 플랫폼이 아닌, AI와 결제, 데이터 기반의 슈퍼앱으로의 전환에 달려 있다. 이는 단순히 기술의 문제가 아니라, 조직 구조, 수익 모델, 이용자 신뢰라는 세 가지 축에서의 근본적 재편을 요구한다. 야카리노의 퇴장은 이러한 대전환의 신호탄이며, 동시에 머스크의 ‘테크 제국’에 있어 또 하나의 장기판 이동이라 할 수 있다.

글로벌 광고주들은 이제 X를 단순히 캠페인 타깃팅의 공간으로 보지 않는다. 광고 효율성을 넘어서 플랫폼의 철학, 콘텐츠 정책, AI 운영 방식까지 종합적으로 고려한다. 야카리노는 이 간극을 메우려 했지만, 머스크는 이미 다른 게임을 시작하고 있었다. 이제 X는 한 명의 광고 전문가 없이도 AI와 사용자 데이터, 기술적 확장성만으로 시장에서 생존할 수 있는지 증명해야 한다.