[KtN 박준식기자] 광고는 디지털 플랫폼 산업의 심장이었다. 구글과 메타의 연간 수익 중 80% 이상이 광고에서 비롯되며, 트위터 역시 인수 전까지 전체 매출의 90%를 광고에 의존해왔다. 그러나 X(구 트위터)는 이 구조에서 급격하게 이탈하고 있다. 일론 머스크는 2022년 인수 이후 “플랫폼 수익의 본질은 데이터와 기술”이라고 선언했고, 이는 린다 야카리노 전 CEO의 퇴장 이후 더욱 가속화되고 있다.

2025년 상반기, X는 광고 중심 플랫폼에서 AI·데이터 기반 수익 모델로의 전환을 공식화했다. 특히 프리미엄 구독, API 유료화, 기업용 데이터 라이선싱, 그리고 xAI의 엔터프라이즈용 AI API 판매는 새로운 수익원의 핵심으로 부상하고 있다. 실제로 X는 2025년 2분기에 AI 및 구독 기반에서 9,100만 달러를 벌어들였으며, 이는 전년 동기 대비 32% 증가한 수치다. 반면, 같은 기간 광고 수익은 고작 4% 성장에 그쳤다.

광고 수익이 정체된 배경에는 플랫폼의 브랜드 신뢰 위기가 자리하고 있다. 머스크의 ‘표현의 자유’ 기조는 일부 이용자에게 환영받았지만, 주요 광고주에게는 ‘관리되지 않는 위험’으로 인식됐다. 2023년부터 월트디즈니, 애플, 유니레버 등 대형 광고주는 순차적으로 캠페인을 중단했고, 브랜드 안전성을 요구하는 글로벌 기업들과의 협상은 빈번히 결렬됐다. X는 DoubleVerify, IAS 등 인증 체계를 도입하며 대응했지만, 머스크의 정치적·사회적 발언이 그 효과를 상쇄했다.

결국 X는 광고 중심 구조를 ‘탈피’한 것이 아니라, ‘탈출’할 수밖에 없었던 것이다. 이러한 맥락에서 X가 내세우는 ‘수익 다각화 전략’은 단순한 실험이 아니라 구조적 전환이자 생존 전략이다.

가장 먼저 주목받는 수익 모델은 프리미엄 구독이다. X Premium과 Premium+는 광고 제거, 콘텐츠 강화, AI 기능 사용권(Grok 포함) 등을 제공하며 월 $8~$16의 가격으로 운영되고 있다. 머스크는 이 서비스를 통해 광고 의존도를 줄이고, 콘텐츠를 중심으로 한 '유료 사용자 생태계'를 만들겠다는 전략을 밝혔다. 하지만 실제 활성 사용자 중 프리미엄 가입자의 비중은 여전히 2~3%대에 머물고 있으며, 유료 전환율이 글로벌 기준으로 낮은 수준이라는 점은 수익성과 지속가능성에 물음표를 남긴다.

두 번째 모델은 데이터 API 및 AI 라이선싱이다. X는 2025년부터 API 접속을 유료화했으며, 데이터 분석 기업, 금융기관, 미디어 등에 월 수천 달러에서 수만 달러에 이르는 데이터 사용권을 판매하고 있다. 여기에 xAI의 대형 언어모델(LLM)인 Grok 시리즈를 기업용으로 API 형태로 제공하고 있으며, 단어 단위 과금 체계를 도입해 AI 기반의 B2B 수익화를 실현하고 있다.

이러한 기술 중심의 수익 모델은 이론적으로는 매우 매력적이지만, 두 가지 제약 요인이 존재한다. 첫째, 데이터 신뢰성과 보편성의 한계다. X의 플랫폼에서 생성되는 대화, 게시물, 트렌드 데이터는 특수성과 편향성이 강해 기업들이 이를 일반화하여 활용하기 어렵다는 점에서, 메타나 구글의 광범위한 사용자 행동 데이터와 경쟁하기 어렵다. 둘째, AI 모델의 상업적 신뢰도다. Grok은 실시간성과 위트 있는 답변이라는 강점을 내세우지만, 정확성과 중립성, 학습 윤리 측면에서는 아직 GPT나 Claude 등 경쟁 모델에 비해 평가가 갈린다. 최근 Grok이 유대인 혐오적 문장을 생성했다는 논란은 API 사용자들에게 심리적 부담을 안겼다.

세 번째 전략은 결제·커머스 기반 슈퍼앱 전환이다. X는 X Money라는 이름의 P2P 결제 시스템을 도입했으며, 미국 내 일부 주에서 전자결제 라이선스를 확보한 상태다. 머스크는 X를 중국의 위챗처럼 콘텐츠·대화·금융·상거래가 융합된 앱으로 발전시키려는 비전을 밝히고 있으며, 이를 위해 자체 전자지갑과 마켓플레이스를 연동하는 기술 개발이 진행되고 있다. 그러나 규제 리스크와 사용자 신뢰도 부족, 실질적 결제 기능의 사용성 부족 등으로 인해 당분간 대규모 확산은 쉽지 않다.

이와 동시에 머스크는 크리에이터 수익 공유와 오리지널 콘텐츠 강화, 커뮤니티 기능 확대 등 사용자 참여형 콘텐츠 비즈니스도 육성하고 있다. 하지만 크리에이터에게 안정적인 수익을 제공하기 위한 광고 수익 공유 모델이 약화되면서, 유튜브나 틱톡과의 경쟁에서 밀릴 수 있다는 구조적 우려가 제기된다.

결국 X의 수익 다변화 실험은 새로운 시대의 플랫폼 수익 구조를 시험하는 중요한 사례로 기록될 수 있다. 그러나 이 실험은 광고 없는 플랫폼이 가능한가에 대한 해답이 아니라, 광고 외 수익원을 어떻게 보완하고 구성할 수 있는가에 대한 한계의 탐색일 가능성이 높다.

광고 없는 플랫폼은 존재할 수 있다. 하지만 그 전제는 ‘콘텐츠 신뢰’, ‘이용자 충성도’, ‘데이터 품질’, ‘기술 안정성’이라는 네 가지 축이 긴밀하게 연결돼야 한다는 점이다. 지금의 X는 이 네 가지 요소에서 각각 과제를 안고 있으며, 머스크의 ‘실험’은 아직 끝나지 않았다.