[KtN 홍은희기자] 2025년, 스포츠 스타는 더 이상 경기장 안에서만 소비되지 않는다. 그들은 브랜드의 ‘얼굴’을 넘어, 브랜드의 ‘철학’과 ‘정체성’을 설계하는 존재로 변모하고 있다. 과거 광고계가 성적 우수자를 중심으로 모델을 기용하던 시대는 이미 지나갔다. 지금의 브랜드는 더 이상 ‘인기 있는 선수’를 찾지 않는다. 브랜드는 ‘신뢰할 수 있는 인물’을 선택하고, 광고는 ‘성공한 스타’가 아니라 ‘가치를 설명할 수 있는 인물’을 필요로 한다.

김연경의 귀환은 ‘복귀’가 아니라 ‘재정의’였다

2025년 4월 브랜드평판 1위에 오른 김연경은 단순히 스포츠 스타가 아니다.  ‘정서적 신뢰 자산’이자, ‘브랜드의 내러티브 기획자’로 기능하고 있다. 참여지수나 미디어지수보다 커뮤니티지수(1,788,799)와 소통지수(1,797,961)가 압도적으로 높다는 점은, 김연경이 단지 보여지는 존재가 아니라 팬들과 ‘대화할 수 있는 존재’로 작동하고 있음을 의미한다.

광고는 단순한 이미지 소비가 아니다. ‘은퇴’, ‘감사’, ‘만장일치’, ‘리더십’, ‘여성 스포츠’라는 키워드가 광고의 핵심 메시지로 구성된다. 김연경은 브랜드에게 이야기 구조와 윤리적 기준을 동시에 제공하는 유일한 스포츠 스타이다. 브랜드는 더 이상 제품을 팔기 위해 찾지 않는다. 브랜드는 가치에 편승해 자사의 철학을 대중에게 설명하는 방식을 택하고 있다.

손흥민은 왜 세계적으로 유명한데, 국내 광고에서는 주춤하는가

손흥민은 여전히 세계 무대에서 가장 영향력 있는 한국 스포츠 스타다. 그러나 국내 광고 시장에서  더 이상 절대적인 카드가 아니다. 4월 브랜드평판은 3위였고, 전월 대비 39% 하락했다. 단순한 수치 변화가 아니라, 콘텐츠 순환의 정체와 메시지 소진을 의미한다.

광고계는 손흥민의 스타성을 여전히 인정하지만, 대중적 피로감과 콘텐츠의 획일화는 명백한 리스크다. 대부분의 광고는 이미지화된 상징으로만 활용한다. 정작 브랜드와 어떤 가치를 공유하고, 어떤 메시지를 전달할 수 있는지에 대한 전략적 고민은 부재하다.

손흥민은 ‘상징의 소비’는 있지만 ‘관계의 설계’는 부족한 상태다. 광고 산업이 단순한 유명세를 넘어, 정서적 공감력과 메시지 적합성을 점점 더 중요하게 여긴다는 신호다.

이정후와 류현진, 광고 산업 내 새로운 역할의 증명

이정후는 광고계가 가장 주목하는 차세대 인물이다. 단순히 메이저리그라는 신선함 때문이 아니다. ‘부드러운 이미지’, ‘성실한 태도’, ‘도전하는 청년’이라는 키워드를 고르게 확보하고 있으며, 젊은 소비자층의 정서와 정확히 맞닿아 있다. 광고주는 그를 통해 ‘제품의 기능’이 아니라, ‘브랜드의 태도’를 설명하고 있다.

류현진은 또 다른 유형이다. ‘회복’, ‘성숙’, ‘신뢰’라는 키워드를 활용하여 중년층 소비자와 연결되고 있다. 특히 금융, 건강, 보험 분야에서의 활용도는 지속적으로 높아지고 있으며,  위기를 겪은 이력이 오히려 브랜드 신뢰를 강화할 수 있음을 입증한다.

광고 산업의 핵심은 이제 ‘인지도’가 아닌 ‘정체성의 해석력’

브랜드는 단순히 유명한 얼굴을 빌려쓰지 않는다. 브랜드는 스타의 삶을 통째로 들여다본다. 무엇을 말해왔고, 어떤 행동을 해왔으며, 대중과 어떤 관계를 맺고 있는지를 면밀히 분석한다. 브랜드가 가치를 설계하는 파트너로서 스포츠 스타를 선택하고 있다는 의미다.

광고주가 ‘단순 모델’을 찾는 시대는 지났음을 말해준다. 광고는 이제 미디어가 기획하는 콘텐츠이며, 스타는 그 콘텐츠의 본질을 구성하는 해석자가 된 것이다.

스포츠 스타는 브랜드가 아니라, 브랜드의 일부가 된다

2025년 스포츠계에서 가장 중요한 변화는 스타의 브랜드화가 아니라, 브랜드의 스타화다. 김연경이 광고를 통해 보여준 것은 이름이 아니라, 태도였고, 손흥민이 처한 한계는 유명세의 소진이 아니라 콘텐츠 다양성의 부족이다. 이정후는 세대 전환을 리드할 수 있는 이미지로, 류현진은 ‘회복하는 인간’이라는 서정적 코드로 브랜드를 확장시켰다.

광고는 제품을 팔기 위한 수단이 아니라, 브랜드가 세상을 어떻게 이해하고 있는지를 설명하는 장치다. 스포츠 스타는  설명에 설득력을 부여하는 ‘목소리’가 된다. 그리고 단순한 기록이 아닌 가치 있는 삶의 방향성을 제시할 수 있어야 한다.