[KtN 홍은희기자]걸그룹 개인 브랜드는 지금, 시장 중심의 아이콘에서 문화적 행위자로 재정립될 필요에 직면해 있다. 브랜드평판지수는 하락했고, 팬덤 소비는 정체되었으며, 감정소비는 이중화되었다. 이러한 흐름 속에서 K-POP 여성 아티스트들은 단순한 ‘스타’ 이상의 확장성을 요구받고 있다. 글로벌 시장은 상품화된 브랜드가 아닌 정체성과 메시지를 가진 인물을 원하고 있으며, 한국 걸그룹 브랜드는 지금 그 기대에 부응할 전략적 전환점을 맞고 있다.

브랜드화의 종말, 메시지 중심 아티스트로의 전환

2025년 4월 브랜드 빅데이터는 걸그룹 개인 브랜드의 정체를 분명히 보여주었다. 참여지수, 소통지수, 커뮤니티지수의 개별 수치가 아무리 높아도, 이들이 합쳐지는 브랜드평판지수는 지속적으로 하락했다. 이는 단순히 데이터 피로 현상이 아니다. 브랜드가 더 이상 스토리 없는 반복이라는 인식을 주고 있기 때문이다.

블랙핑크 제니의 경우, 글로벌 무대에서 ‘코첼라’와 같은 파격적 무대 경험을 통해 K-POP 아이돌이라는 경계를 넘어섰다. 단순히 브랜드 호감도가 아닌, ‘자기 서사’를 가진 인물로서 메시지를 전달하고 있기 때문이다. 글로벌 시장은 지금, ‘무엇을 대표하는가’를 브랜드의 핵심 가치로 인식하고 있다. 단순히 잘생기고, 춤을 잘 추고, 노래를 잘 부르는 것이 아니라, 어떤 의미를 품고 있는가가 관건이다.

글로벌 확장은 활동이 아니라 감각이다

걸그룹 브랜드의 글로벌 확장은 단순한 해외 활동 스케줄로는 설명되지 않는다. 실제로 글로벌 브랜드로 성장한 K-POP 아티스트들은 ‘감각의 정서화’를 통해 소비자와 교감한다. 제니는 ‘패션’을, 장원영은 ‘비주얼’을, 카리나는 ‘미래지향적 정체성’을 대표한다. 각각의 브랜드는 물리적 활동이 아닌, 감정의 문화화를 통해 해외 시장과 연결되고 있다.

문제는 대다수 걸그룹 브랜드가 이처럼 확장된 정체성을 확보하지 못했다는 데 있다. 4월 브랜드평판지수 상위 30위권 안에 든 인물들 중, 글로벌 브랜드로의 해석이 가능한 인물은 극히 제한적이다. 다수는 여전히 활동 기반, 팬덤 기반, 플랫폼 중심의 전략에 머물러 있다. 이로 인해 브랜드는 해외 시장에서 해석 가능성이 떨어지고, 결국 지속 가능성도 약화된다.

존재로 소비되는 브랜드, 새로운 전환점

팬덤은 이제 ‘이 사람이 무엇을 말하는가’를 묻는다. 메시지가 없는 브랜드는 콘텐츠가 많아도 해석되지 않고, 감정이입이 불가능해진다. K-POP 걸그룹 브랜드는 브랜드화 단계를 넘어, 존재 그 자체로 소비되는 예술적 아이덴티티로 이행해야 한다.

이는 구체적인 문화 언어를 통해 가능하다. 제니의 경우 ‘도전적 여성성’, 카리나의 경우 ‘디지털 시대의 주체성’, 장원영은 ‘비현실적 아름다움의 표준화’라는 문화 코드를 지닌다. 이들은 각각의 브랜드가 감정, 메시지, 시대성과 연결되며, 단순한 팬덤을 넘어 ‘상징적 해석’이 가능한 인물로 읽힌다.

이제 필요한 것은 이러한 해석 가능성을 그룹 전반으로 확장하는 전략이다. 브랜드 포지셔닝을 명확히 하고, 각 멤버에게 고유한 메시지를 부여하며, 그 메시지를 글로벌 플랫폼을 통해 전달해야 한다. 이는 단순한 프로모션이 아니라, 정체성을 설계하는 기획의 문제다.

한국 걸그룹 브랜드의 다음 단계

한국 걸그룹 산업은 기술적으로 완성되어 있다. 이제는 ‘정체성의 예술’이 필요하다. 단일한 성공 공식을 반복하는 대신, 멤버 개개인이 각각의 문화적 감각을 바탕으로 세계와 교감해야 한다. 브랜드는 더 이상 기업의 자산이 아니라, 시대와 감정을 연결하는 문화적 실체여야 한다.

K-POP 여성 아티스트는 이제 이야기를 가진 주체로, 그리고 글로벌 정서와 대화하는 존재 기반 브랜드로 전환되어야 한다. 지금, 팬덤은 감정 소비의 주체로 존재하고, 글로벌 시장은 문화 감수성의 교차점을 요구한다. 걸그룹 브랜드가 다시 상승 곡선을 그리기 위해 필요한 것은 단 하나다. 메시지 있는 존재로 설계되는 브랜드의 재탄생이다.