[KtN 정석헌기자] 중국의 e스포츠 산업은 더 이상 경기장에서만 벌어지지 않는다. 스트리밍 플랫폼의 실시간 관람, 숏폼 콘텐츠 소비, 커뮤니티 기반 리액션이 결합된 이 세계는 이제 팬덤의 체류 방식을 완전히 바꿔놓았다. 2025년 중국 e스포츠 팬은 게임을 '하는 사람'이 아니라, '머무는 사람'으로 진화하고 있다.

플랫폼 중심의 e스포츠 소비, 80% 이상은 온라인

2024년 기준, 중국 e스포츠 콘텐츠 소비의 80.84%는 온라인 스트리밍 플랫폼에서 발생했다. 더우위(斗鱼), 후야(虎牙), 콰이서우(快手), 더우인(抖音) 등 플랫폼은 경기 생중계뿐 아니라 선수 개인방송, 해설 콘텐츠, 하이라이트 클립, 숏폼 분석 등 다층적 콘텐츠로 팬의 시선을 끌어당겼다.

더우위와 후야는 라이브 기반 팬덤 경제를 선도하며, 사용자당 체류시간을 핵심 성과지표(KPI)로 설정했다. 단순한 시청을 넘어 채팅, 선물, 이모티콘, 팬레벨 시스템을 통해 팬과 스트리머, 프로선수 간의 상호작용을 강화했다. 이는 곧바로 광고·구독·IP 비즈니스로 연결되며 플랫폼 수익의 핵심 원천이 되고 있다.

특히 더우인은 게임 클립 중심 숏폼 영상 확산에 집중하며, Z세대 유저의 콘텐츠 탐색 방식을 바꾸어놓았다. 해설 없이도 직관적인 영상 편집, 특정 장면에 반응하는 팬 리액션 영상, 알고리즘 기반 추천 구조는 e스포츠 콘텐츠를 '소비형 게임'으로 재구성하고 있다.

장르별 전략, MOBA와 슈팅 중심의 플랫폼 수직화

중국 e스포츠 시장은 장르별 팬덤 특성과 플랫폼 전략이 맞물리는 구조로 진화하고 있다. MOBA(Multiplayer Online Battle Arena) 장르에서는 <리그 오브 레전드>, <왕자영요>가, 슈팅 게임에서는 <화평정영>, <발로란트>가 시장을 이끌고 있다.

MOBA는 대규모 경기와 해설 중심 콘텐츠에 적합해 후야와 더우위 같은 장기 체류형 플랫폼에 최적화되어 있다. 반면, 슈팅 장르는 긴장감 있는 클립 중심 숏폼 영상과 즉각 반응형 콘텐츠에 유리해 더우인과 콰이서우에서 활발하게 소비되고 있다.

게임 장르에 따라 플랫폼 소비 방식이 달라지는 이 구조는, 콘텐츠 편성 전략과 플랫폼 알고리즘 설계에도 직접적인 영향을 준다. 플랫폼은 자사 유저층에 맞는 장르의 콘텐츠를 강화하며, 크리에이터 육성과 스폰서 연계 프로그램까지 독자적으로 운영하고 있다. 결과적으로 팬은 플랫폼 안에서 특정 장르의 문화와 소비방식을 내재화하며, 팬덤의 정체성이 플랫폼 단위로 형성되고 있다.

도시 단위의 플랫폼 중심 팬덤, ‘지역화된 스트리밍’

중국 e스포츠 콘텐츠 플랫폼 전략에서 주목할 점은 ‘도시화 전략’이다. 상하이, 항저우, 청두, 충칭 등 주요 도시들은 지역 기반 e스포츠 대회를 집중적으로 유치하며 지역 팬덤 형성을 유도하고 있다. 플랫폼은 이 도시 대회의 온라인 생중계를 단독 제공하거나, 지역 크리에이터와 협업해 지역 한정 콘텐츠를 제작한다.

2024년 상하이에서 열린 '징시(竞势) 페스티벌'은 대표적인 도시-플랫폼 연계 전략의 사례다. 이 페스티벌은 플랫폼이 직접 개최한 지역 밀착형 e스포츠 축제로, 팬 미팅, 오프라인 리그, 크리에이터 참여 방송, 지역 굿즈 판매까지 결합된 복합행사였다. 이러한 전략은 팬을 플랫폼 안에 '붙잡는' 것이 아니라, 팬의 일상으로 '스며드는' 방식에 가깝다.

이러한 도시화 전략은 지역 커뮤니티에 기반한 e스포츠 플랫폼 팬덤 구조를 강화하며, 지역별 문화 코드와 연계된 콘텐츠 기획이 활성화되고 있다. 팬은 자신이 사는 도시에서 열리는 대회를 온라인으로 보고, 오프라인 행사에 참여하며, 지역 크리에이터의 콘텐츠를 플랫폼에서 소비한다.

플랫폼은 콘텐츠 기업이 아니라 ‘팬덤 조직자’가 되었다

중국의 e스포츠 플랫폼은 단순한 미디어 유통 채널을 넘어서 ‘팬덤 조직자’로 변모하고 있다. 콘텐츠 제작, 경기 중계, 크리에이터 육성, 스폰서십 연계, 팬 커뮤니티 관리, 오프라인 이벤트 개최까지 모든 과정을 총괄하며 팬덤 생태계를 설계하고 있다.

2025년 기준 후야는 ‘플랫폼 내 프로 구단 채널’을 강화하고 있으며, 각 구단과 선수의 전용 방송 채널, 훈련 영상, 백스테이지 콘텐츠를 통해 차별화된 팬 경험을 제공하고 있다. 더우인은 숏폼 전용 해설가와 클립 편집자를 육성하며 숏클립의 완성도를 끌어올리고 있고, 콰이서우는 지역 창작자와 협업해 e스포츠 인플루언서 발굴에 주력하고 있다.

이제 팬덤은 더 이상 게임 콘텐츠만으로 유지되지 않는다. 팬의 체류시간, 반응 패턴, 콘텐츠 재방문율, 커뮤니티 내 상호작용 빈도 등 정량적 데이터가 플랫폼 전략의 중심이 되며, 플랫폼은 이 데이터를 기반으로 더욱 정밀한 팬 경험을 설계한다.

중국은 e스포츠를 ‘보는 문화’에서 ‘머무는 문화’로 전환시켰다. 그리고 그 전환의 중심에는 플랫폼이 있다. 플랫폼은 게임 장르와 지역, 세대, 커뮤니티를 연결하며 팬덤을 설계하고, 산업을 구성하고 있다.