[KtN 최기형기자]브랜드 성과를 제대로 측정하지 못한 기업이 다시 측정 예산을 줄이고, 부족한 데이터가 경영진의 불신을 키우는 악순환에 빠지고 있다. 브랜드를 성장전략과 연결해야 한다는 인식은 커졌지만, 투자 효과를 매출과 고객 행동으로 설명할 측정 체계는 뒤따르지 못했다.

가트너의 ‘2026 브랜드·비즈니스 전략 조사’에서는 응답 기업의 84%가 브랜드 측정과 투자를 둘러싼 악순환에서 벗어나지 못한 것으로 분류됐다. 측정 예산이 부족하고, 경영진은 브랜드 효과에 비현실적인 기대를 걸며, 브랜드 책임자는 데이터와 실행 결과를 확신하지 못하고, 다른 조직의 책임자는 측정 결과를 신뢰하지 않는 구조다. 가트너는 이를 ‘브랜드 둠 루프(brand doom loop)’로 설명했다.

브랜드 측정에 충분한 예산이 배정되지 않았다는 응답은 63%였다. 브랜드가 사업에 미치는 영향과 성과가 나타나는 시점에 경영진이 비현실적인 기대를 세운다는 응답은 54%, 다른 조직의 책임자가 측정 결과를 신뢰하지 않는다는 응답은 50%로 집계됐다. 브랜드 책임자가 보유 데이터나 실행 통제력에 확신을 갖지 못한다는 응답도 41%였다.