[KtN 신미희기자] 나이키가 ‘각본을 찢어라(Rip the Script)’ 캠페인을 통해 호날두, 음바페, 홀란드, 리사, 르브론 제임스를 한데 묶고 축구를 경기장 밖 문화 콘텐츠로 확장했다.

□ 전술보다 본능, 나이키가 꺼낸 축구 메시지

나이키가 글로벌 축구 캠페인 ‘각본을 찢어라(Rip the Script)’를 공개했다. 캠페인의 출발점은 단순하다. 축구의 결정적 순간은 짜인 각본과 통제된 전술이 아니라, 선수가 본능을 믿고 과감하게 움직이는 순간에 나온다는 시선이다. 나이키는 이번 캠페인을 통해 공격성, 창의성, 즉흥성, 즐거움을 축구의 핵심 언어로 다시 꺼냈다.

□ 할리우드 스튜디오에 들어온 축구 스타들

캠페인 영상은 할리우드 메가 스튜디오를 배경으로 펼쳐진다. 크리스티아누 호날두(Cristiano Ronaldo), 킬리안 음바페(Kylian Mbappé), 엘링 홀란드(Erling Haaland), 비니시우스 주니오르(Vini Jr.)가 등장하고, 에릭 칸토나(Eric Cantona), 호나우지뉴(Ronaldinho), 즐라탄 이브라히모비치(Zlatan Ibrahimović), 디디에 드록바(Didier Drogba), 호르헤 캄포스(Jorge Campos) 등 축구 레전드가 함께한다. 정해진 대본을 따르는 광고 세트장은 선수들의 움직임이 뒤섞이며 하나의 축구 놀이터로 바뀐다.

□ 리사·트래비스 스캇·르브론, 축구 밖 인물까지 호출

나이키가 이번 캠페인에서 노린 지점은 축구 팬덤에만 머물지 않는다. 리사(LISA), 트래비스 스캇(Travis Scott), 킴 카다시안(Kim Kardashian), 르브론 제임스(LeBron James), 채닝 테이텀(Channing Tatum), 영 미코(Young Miko), 테드 래소(Ted Lasso), 케이트 스콧(Kate Scott)이 카메오로 등장한다. 축구 스타와 음악, 패션, 예능, 농구, 스트리밍 문화의 얼굴을 한 영상 안에 배치한 구성이다.

□ 브랜드 필름보다 큰 ‘나이키 풋볼 유니버스’

‘각본을 찢어라’는 한 편의 광고로 끝나는 캠페인이 아니다. 나이키는 이번 프로젝트를 ‘나이키 풋볼 유니버스’의 출입구로 제시했다. 영상 속 이스터 에그, 파격적인 캐스팅, 이어지는 스토리라인, 팬과 크리에이터의 참여 구조를 묶어 축구 캠페인을 확장형 문화 콘텐츠로 설계했다.

□ 월드컵 마케팅의 초점, 경기장에서 문화 생태계로

나이키의 선택은 월드컵 시즌 스포츠 마케팅의 방향을 보여준다. 과거 축구 광고가 경기력, 국가대표 유니폼, 스타 선수의 승부 이미지를 앞세웠다면, 이번 캠페인은 축구를 음악·패션·엔터테인먼트와 연결된 대중문화 플랫폼으로 다룬다. 경기장 안의 90분보다 경기 전후 팬들이 공유하고 입고 소비하는 문화 경험이 더 중요해진 흐름이다.

□ ‘공유되는 광고’가 아니라 ‘참여하는 세계관’

나이키 브랜드 매니지먼트 부문 헬레나 손튼(Helena Thornton) 부사장은 전형적인 마케팅 공식을 따르고 싶지 않았고, 팬들이 이야기하고 소장하고 입고 직접 찾아가고 싶어 하는 가치를 만들고자 했다고 설명했다. 나이키가 원하는 결과는 단순 조회수가 아니라 팬덤의 재생산이다. 영상은 공유되고, 캐스팅은 화제가 되고, 제품과 오프라인 경험은 다시 소비로 이어지는 구조다.

나이키의 ‘각본을 찢어라’는 월드컵을 앞둔 광고 경쟁이 더 이상 스포츠 브랜드끼리의 메시지 싸움에 그치지 않는다는 점을 보여준다. 축구는 이제 경기력과 전술의 언어만으로 소비되지 않는다. 나이키가 호날두와 음바페 옆에 리사와 르브론을 세운 이유는 분명하다. 월드컵의 열기는 경기장 안에서 시작되지만, 브랜드가 붙잡으려는 시장은 음악, 패션, 팬덤, 플랫폼이 뒤섞인 경기장 밖 문화권이다.