[KtN 박인경기자]구찌가 BTS 진(Jin), 배우 이영애(Lee Young Ae), 에스파 닝닝(NINGNING), 미국 가수 숀 멘데스(Shawn Mendes), 전 미국프로풋볼 선수 톰 브래디(Tom Brady)를 한 광고에 세웠다. 영국 언더그라운드 음악가 에스디키드(EsDeeKid)와 미국 래퍼 리코 내스티(Rico Nasty), 중국 배우 샤오잔(Xiao Zhan), 미국 모델 알렉스 콘사니(Alex Consani)도 참여했다.

2026년 가을·겨울 컬렉션 ‘Primavera’를 알리는 광고다. 구찌의 디자인을 총괄하는 뎀나(Demna)가 지난해 합류한 뒤 처음 패션쇼로 공개한 컬렉션이기도 하다. 뎀나는 세계적으로 이름난 스타만 고르지 않았다. K팝과 북미 팝, 영국 언더그라운드 음악, 미국 랩, 아시아 영화·드라마, 스포츠와 인터넷 문화를 두루 담았다.

진은 검은 가죽 모터스포츠 재킷과 짙은 색 바지를 입고 작은 가방을 들었다. 목을 높게 감싼 재킷에는 몸판과 소매를 따라 절개선을 넣었다. 색을 검은색으로 통일해 가죽의 광택과 지퍼, 금속 장식이 두드러진다.

BTS 무대에서 볼 수 있는 강한 색과 화려한 장식은 덜어냈다. 진이 곧게 서서 정면을 바라보는 동안 재킷과 가방의 형태가 그대로 드러난다. 스타의 화려한 이미지를 강조하기보다 실제 판매할 옷과 가방을 선명하게 보여주는 사진이다.

진 옆에는 대중적 인지도가 크게 다른 인물들이 섰다. 숀 멘데스와 톰 브래디는 북미를 중심으로 폭넓은 대중에게 이름을 알렸다. 닝닝과 샤오잔은 K팝과 중국 대중문화에서 팬층을 확보했다. 이영애는 드라마와 영화를 통해 한국을 비롯한 아시아 여러 나라에서 오랫동안 활동했다.

에스디키드는 영국 언더그라운드 음악계에서 이름을 알린 신예다. 리코 내스티는 워싱턴 D.C.와 메릴랜드, 버지니아를 중심으로 형성된 미국 DMV 랩 문화에서 활동해 왔다. 알렉스 콘사니는 패션모델로 활동하면서 인터넷을 통해 대중적 인지도를 넓혔다.

세계적인 스타만으로 출연진을 채웠다면 기존 명품 광고와 큰 차이를 만들기 어려웠다. 구찌는 진과 숀 멘데스, 톰 브래디처럼 익숙한 얼굴 사이에 에스디키드와 리코 내스티를 넣었다. 대형 스타가 광고에 대한 관심을 넓히고, 언더그라운드 음악가는 구찌에 낯선 분위기를 더한다.

에스디키드는 얼굴 대부분을 검은 천으로 가렸다. 어두운 가죽 상의에는 폭이 넓은 회색 바지를 입고 한 손에 지팡이를 들었다. 얼굴과 표정을 크게 드러내는 스타 광고와 달리 가려진 얼굴, 넓은 바지, 몸을 감싼 가죽이 먼저 눈에 들어온다.

진이 몸에 맞는 가죽 재킷과 작은 가방으로 단정한 인상을 냈다면 에스디키드는 상의와 바지의 크기 차이를 강조했다. 같은 남성복 안에서도 한쪽은 실제 제품을 알아보기 쉽게 보여주고, 다른 한쪽은 인물의 낯선 모습으로 광고의 분위기를 바꿨다.

뎀나는 발렌시아가에서도 대중에게 익숙한 스타와 거리문화, 인터넷 유행을 명품 안으로 가져왔다. 2025년 구찌로 옮긴 뒤에는 구찌가 지닌 이탈리아 전통과 자신의 대중문화 감각을 함께 내세우고 있다.

‘Primavera’는 뎀나가 구찌에서 처음 선보인 패션쇼 컬렉션이다. 몸에 밀착되는 드레스와 낮은 허리선의 바지, 가죽과 레이스, 광택 소재를 폭넓게 사용했다. 구찌를 상징하는 로고와 플로라 무늬, 재키백도 다시 등장했다.

미할 첼빈(Michal Chelbin)이 촬영한 광고 사진에는 오래된 꽃무늬 벽지와 무거운 커튼, 낡은 소파와 침대가 나온다. 인물들은 이탈리아의 오래된 저택을 떠올리게 하는 실내에서 정면을 바라보거나 몸을 길게 눕혔다. 화려한 스튜디오를 만드는 대신 오랜 시간이 쌓인 생활공간에 새 옷과 가방을 놓았다.

컬렉션 이름은 이탈리아 르네상스 화가 산드로 보티첼리(Sandro Botticelli)의 작품 ‘Primavera’와 같다. 구찌가 오랫동안 사용해 온 꽃무늬와도 맞닿아 있다. 르네상스 회화를 그대로 재현하지는 않았다. 고전 초상화처럼 자세를 잡은 현대 대중문화의 스타들이 구찌의 가죽과 시퀸, 퍼 장식을 입었다.

이영애는 어깨와 가슴 위로 밝은 색 퍼 숄을 둘렀다. 검은 가죽 의상에는 넓은 벨트를 더하고 금속 장식이 들어간 가방을 들었다. 부드럽고 부피가 큰 퍼와 몸에 맞게 떨어지는 가죽의 차이가 뚜렷하다. 검은 단발과 앞머리, 허리를 곧게 세운 자세가 옷의 선을 정돈한다.

진과 이영애를 함께 기용했지만 맡은 역할은 다르다. 진은 BTS의 음악과 공연을 통해 세계 각지의 팬에게 다가간다. 이영애는 영화와 드라마로 쌓은 인지도가 높고 팬들의 연령대도 넓다. 진에게는 남성용 가죽 재킷과 작은 가방을, 이영애에게는 여성용 가죽 의상과 퍼 숄, 구조적인 형태의 가방을 입혔다.

닝닝은 K팝 그룹 에스파 멤버로 활동하면서 중국어권에서도 이름을 알렸다. 샤오잔은 중국의 영화와 드라마, 음악 분야에서 활동해 왔다. 구찌는 진·닝닝·이영애·샤오잔을 ‘아시아 스타’라는 한 묶음으로 다루지 않았다. 국가와 세대, 활동 분야가 다른 인물을 골라 남성복과 여성복, 의류와 가방을 나눠 보여줬다.

아시아 출연진이 늘어난 배경에는 구찌의 지역별 실적도 놓여 있다. 2026년 상반기 구찌의 아시아·태평양 매출은 전년 동기보다 비교 가능한 기준으로 8% 줄었다. 일본은 16% 감소했다. 북미 매출은 같은 기간 7% 증가했다.

진과 닝닝, 이영애, 샤오잔은 매출 감소 폭이 컸던 아시아에서 구찌에 대한 관심을 넓힐 수 있는 인물들이다. 톰 브래디와 숀 멘데스는 성장세를 유지한 북미에서 폭넓은 인지도를 지녔다. 출연진의 국적과 활동 지역이 최근 구찌의 매출 흐름과 겹친다.

구찌의 2026년 상반기 매출은 27억5700만유로로 전년 동기보다 9% 감소했다. 환율과 매장 변동 등의 영향을 제외한 비교 가능한 기준으로도 5% 줄었다. 직영 매장 매출은 비교 기준 6% 감소했다.

2분기 매출은 14억1000만유로로 전년 동기보다 3% 줄었다. 비교 가능한 기준 감소율은 2%였다. 1분기보다 감소 폭은 줄었지만 상반기 전체 매출은 전년 수준을 회복하지 못했다. 비용 절감이 반영되면서 영업이익률은 16%에서 17%로 높아졌다.

구찌가 여러 나라의 스타를 내세운 배경에는 새 컬렉션을 빠르게 알리고 매출 감소세를 끊어야 하는 사정이 있다. 유명인의 사진은 짧은 시간에 많은 사람에게 퍼질 수 있다. 팬들이 사진을 공유하고 출연자를 응원하는 활동이 고가의 재킷과 가방 구매로 곧바로 이어지는 것은 아니다.

출연진이 많으면 각 나라에서 관심을 끌기 쉽지만 옷과 가방보다 스타의 이름만 남을 수도 있다. 진의 검은 가죽 재킷처럼 인물과 제품이 함께 기억되는 사진이 중요한 이유다. 구찌가 기대하는 성과도 광고 조회 수에 머물지 않는다. 매장 방문과 제품 검색, 가방과 의류 판매까지 이어져야 한다.

‘Primavera’에는 뎀나가 구찌에서 처음 내놓은 옷과 함께 세계 각지의 팬을 불러 모을 얼굴들이 담겼다. 2026년 하반기에는 광고에 등장한 가죽 재킷과 가방, 여성복의 판매 추이와 아시아 매출 변화가 뒤따른다. 구찌의 다음 실적에는 유명 인사를 얼마나 많이 세웠는지가 아니라 광고에서 소개한 제품이 실제 판매로 얼마나 이어졌는지가 반영된다.