[KtN 홍은희기자] 2025년 7월, 광고모델 브랜드의 빅데이터 총량은 지난달보다 15.86% 줄어들었다. 한국기업평판연구소가 공개한 6월과 7월의 광고모델 브랜드 빅데이터를 비교하면, 6월 40,749,125건에서 7월 34,285,246건으로 감소하며 전반적인 소비자 반응과 미디어 노출의 총량 자체가 축소된 것으로 나타났다. 그러나 데이터 총량의 하락이 곧 브랜드 간 영향력 격차의 완화로 이어진 것은 아니었다. 오히려 1위 브랜드의 집중도가 역대급으로 높아지며, 광고모델 시장이 ‘승자독식 구조’로 이동하고 있음을 보여줬다.

방탄소년단, 전체 점유율 10% 넘어… ‘비정상적 1위’가 아닌 ‘새로운 정상’의 출현

2025년 7월 광고모델 브랜드평판 1위를 차지한 방탄소년단은 총 지수 3,371,870을 기록했다. 이는 전체 브랜드평판지수 합계(상위 30위 기준)의 10.13%를 혼자 점유한 수치다. 지난 6월 방탄소년단 브랜드의 평판지수는 1,780,753에 그쳤으며, 당시 전체 상위권 평균과 유사한 수치를 기록했었다. 불과 한 달 만에 평판지수를 89.35%나 끌어올리며 상위 브랜드 간 점유율 격차를 압도적으로 벌렸다.

특히 방탄소년단의 경우 커뮤니티지수만 1,738,155를 기록해, 이는 전체 브랜드 중 단일 지표 기준 가장 높은 수치다. 커뮤니티지수는 온라인 커뮤니티 및 팬덤 활동량을 측정하는 지표로, 참여지수나 미디어지수와는 달리 브랜드에 대한 ‘감정적 응답’을 직접적으로 반영한다. 이 지표 하나만으로도 다수의 브랜드 전체 점수를 상회하는 압도적 집중 현상이 드러났다.

중위권 하락, 상위권 쏠림… 평판지수 분포의 양극화

광고모델 브랜드 상위 30위 내 평판지수를 분석하면, 상위 5위 모델(방탄소년단, 임영웅, 변우석, 블랙핑크, 아이브)이 전체 지수 합계의 약 40% 이상을 차지하고 있다. 반면 20위권 이후 브랜드는 600,000점 미만의 점수가 대부분으로, 지수 격차가 현저히 벌어져 있다.

중위권에서 전통적으로 강세를 보이던 손흥민, 차은우, 박보검, 공유 등은 이전보다 상대적으로 평판지수가 축소되거나 순위가 밀려났다. 7월 손흥민은 1,340,381로 6위, 차은우는 855,966으로 11위, 박보검은 816,562로 12위를 기록하며 모두 순위 하락 흐름을 보였다.

이는 광고모델 시장이 단순히 다양한 모델 간 경쟁을 통해 형성되는 구조가 아니라, 특정 브랜드와 소비자 집단 사이의 지속적 관계 형성 여부에 따라 좌우되는 구조로 고착되고 있음을 시사한다.

광고모델 산업의 구조적 변화… ‘팬덤 경제’가 평판을 지배한다

광고모델 브랜드평판은 단순한 인기도나 콘텐츠 출연 빈도만으로 형성되지 않는다. 브랜드와 광고모델 간 연계성, 모델과 팬 커뮤니티 간의 정서적 접점, 그리고 그 연결이 디지털 환경에서 어떻게 소비되느냐가 핵심이다.

2025년 7월의 브랜드평판지수는 이 구조적 변화를 극명하게 보여준다. 소비자 참여, 미디어 노출, 소통량 모두가 줄어든 환경 속에서도 방탄소년단과 블랙핑크처럼 강한 팬덤을 보유한 브랜드는 오히려 상승세를 나타냈다. 반면, 단기 캠페인 또는 일회성 콘텐츠와 연결된 광고모델은 커뮤니티 확장 동력이 부족해 순위에서 밀려나는 양상을 보였다.

이는 광고시장 전체가 '네트워크 가치 기반 모델'로 재편되고 있음을 의미한다. 단발성 주목보다 커뮤니티 기반의 정서적 파급력, 그리고 그것이 반복적으로 재생산되는 구조가 브랜드가치를 견인하고 있다.

한국 산업·사회에 주는 전략적 시사점