[KtN 홍은희기자] 2025년 상반기 광고모델 브랜드평판에서 가장 눈에 띄는 변화는 단연 변우석의 부상이다. 변우석 브랜드는 5월 1위(1,589,864), 6월 2위(2,484,416), 7월 3위(1,854,290)를 기록하며 3개월 연속 광고모델 최상위권을 유지했다. 이처럼 3개월 이상 상위권에서 하향 안정화를 보이면서도 여전히 높은 브랜드파급력을 유지한 사례는 보기 드물다.

기존 톱모델군이 연예계, 스포츠, K-POP 중심의 전통적 ‘인지도 구도’에 기대고 있다면, 변우석은 신인급 배우로서 전례 없는 방식으로 광고모델 시장의 구조를 재편하고 있다. 평판의 기반은 단순 노출이 아닌, 팬덤 중심의 감정 구조와 디지털 소비자 커뮤니티의 반응에 있다.

드라마에서 브랜드로… 팬 커뮤니케이션을 광고로 확장한 유례 없는 흐름

변우석은 드라마 출연 이후 팬덤을 중심으로 급속한 커뮤니티 형성과 소비자 반응을 이끌어냈다. 6월 평판지수 2,484,416은 방탄소년단(1,780,753)보다도 높은 수치였으며, 참여지수와 커뮤니티지수에서 고르게 강세를 보였다. 7월에는 수치상 다소 하락했으나, 여전히 1,854,290으로 3위를 유지했다.

변우석 브랜드의 지표 구성은 광고모델 산업 구조의 변화를 상징적으로 보여준다. 7월 기준, 커뮤니티지수는 991,868로 전체 평판지수의 53.5%를 차지했다. 소통지수 역시 593,305로 강세를 보였다. 이는 팬덤 중심 정서 네트워크가 곧 브랜드 파급력을 구성하는 핵심임을 의미한다.

중요한 것은 변우석의 브랜드 평판 상승이 단일 콘텐츠에 머물지 않았다는 점이다. 팬 커뮤니티는 광고 콘텐츠를 직접 가공하고 재배포하는 형태로 브랜드 메시지에 ‘공감’을 덧붙였고, 이 과정에서 광고 효과는 단순 노출을 넘어 자발적 스토리텔링으로 확장됐다.

브랜드는 이제 ‘경험’을 묻는다… 신인의 팬덤이 만든 서사의 힘

기존 광고모델 평판구조는 인지도와 활동 이력, 미디어 노출량 등을 기반으로 움직였다. 그러나 변우석은 신인 배우로서 이 구조를 정면 돌파했다. 이는 디지털 팬덤이 브랜드 소비에 미치는 영향이 결정적이라는 사실을 보여준다.

팬덤은 단순한 팬 활동을 넘어 ‘브랜드와 연결된 감정적 경험’을 유통한다. 브랜드는 더 이상 모델의 과거 경력이나 수상 이력으로 평가되지 않는다. 얼마나 많은 소비자 커뮤니티가 ‘그 브랜드의 이야기’를 자신의 감정으로 말할 수 있느냐가 핵심이다.

변우석의 사례는 팬이 만들어낸 콘텐츠가 브랜드 평판을 설계할 수 있다는 점에서, 광고모델 전략의 판을 근본적으로 바꾸는 지점에 서 있다. 특히 신인임에도 불구하고 감정의 파급력, 즉 커뮤니티의 정서 에너지를 광고로 전환시킬 수 있는 사례는 산업 구조적 전환의 신호다.

기존 브랜드 구조와의 대조… 평판의 조건은 ‘과거’가 아니라 ‘공감’

7월 상위권에 오른 손흥민, 이정재, 박보검 등의 브랜드는 여전히 강력한 미디어지수와 참여지수를 보유하고 있으나, 커뮤니티 기반 소통지수에서 변우석과 같은 상승세를 보여주지는 못했다.

이는 기존 톱스타 중심 브랜드 모델이 여전히 영향력을 유지하지만, 소비자 커뮤니케이션 방식이 과거의 ‘수동적 소비’에서 ‘감정의 협업’으로 이동하고 있음을 시사한다.

변우석 브랜드는 콘텐츠 기반 광고모델의 ‘경험 공유 가능성’을 극대화했다. 정서적 파급력이 높은 콘텐츠와 브랜드가 결합하면, 소비자 커뮤니티가 스스로 광고를 증폭시키는 구조가 형성된다. 이는 광고모델 전략이 단순히 유명인을 기용하는 것이 아니라, 브랜드와 소비자 사이의 감정적 중계자를 설계하는 과정임을 보여준다.

한국 산업·사회에 주는 전략적 시사점