[KtN 홍은희기자] 2025년의 드라마 시장에서 ‘스타성’은 더 이상 막연한 이미지나 과거 흥행작에 의존하지 않는다. 특히 OTT 플랫폼을 중심으로 콘텐츠 소비 방식이 급격히 다변화되면서, 배우의 브랜드 가치는 데이터와 팬덤의 구조 변화 속에서 새롭게 정의되고 있다. 과거 TV 드라마가 전통적인 주 시청층인 30~40대의 선호를 기반으로 캐스팅을 결정했다면, 이제는 글로벌 동시 방영 환경과 Z세대의 디지털 소비 패턴이 새로운 기준을 만들고 있다.

시청률에서 ‘실시간 반응 지표’로

지상파 전성기 시절, 배우의 가치는 시청률 곡선이 곧바로 말해줬다. 하지만 OTT가 시장의 주류가 되면서 시청률은 더 이상 절대적 잣대가 아니다. 대신 SNS 언급량, 검색어 트렌드, 클립 조회 수, 글로벌 시청 패턴이 배우 평가의 핵심 지표로 부상했다.

이러한 흐름은 특히 Z세대 시청층에서 두드러진다. 그들은 한 작품을 ‘정주행’하는 대신, 하이라이트 영상·밈(meme)·팬 편집 클립을 소비하며 배우를 인식한다. 결과적으로 특정 장면에서의 연기나 스타일이 전 세계적으로 동시에 확산되며, 배우의 글로벌 인지도와 팬덤 규모를 단기간에 끌어올리는 현상이 나타난다.

OTT 플랫폼의 ‘데이터 기반 캐스팅’

글로벌 OTT 플랫폼은 배우 캐스팅 단계에서부터 데이터 분석을 적극 활용한다.

한국기업평판연구소의 월간 배우 브랜드 평판지수도 주요 참고 자료 중 하나다. 제작사는 이 지수를 활용해 시기별 배우 인지도 변화를 추적하고, 콘텐츠 런칭 일정과 마케팅 강도를 조정한다.

팬덤 구조의 재편 — ‘고정 시청층’에서 ‘유동 팬덤’으로

전통적인 팬덤은 비교적 고정된 시청층과 꾸준한 팬 활동으로 유지됐다. 그러나 OTT 시대의 팬덤은 작품 단위로 이동하는 ‘유동 팬덤’이 주류를 이룬다. 한 작품에서 강렬한 인상을 남긴 배우는 단기간에 폭발적인 관심을 받지만, 다음 작품에서 기대에 미치지 못하면 관심이 빠르게 식는다.

이러한 변화는 배우에게 작품 선택의 전략성을 요구한다. 단순히 대작이나 인기 장르에 출연하는 것보다, 자신이 가진 이미지를 확장할 수 있는 작품과의 시너지가 중요해졌다. 실제로 최근 2년간 OTT 오리지널 작품을 통해 이미지 변신에 성공한 배우들의 브랜드 평판지수는 평균 1.5배 상승한 것으로 나타났다.

콘텐츠 마케팅의 축이 된 ‘배우 브랜드’

배우의 브랜드 파워는 콘텐츠 마케팅에서도 핵심 자산으로 작동한다. OTT 플랫폼은 작품 홍보에서 단순 줄거리나 장르보다 주연 배우의 팬덤과 소셜 확산력을 전면에 내세운다. 예고편·메이킹 영상·인터뷰 콘텐츠의 기획부터 해외 프로모션 투어까지, 배우 브랜드를 중심으로 설계된다.

특히 Z세대는 ‘인물 중심 소비’ 성향이 강해, 작품보다 배우를 먼저 선택하는 경향을 보인다. 이는 곧 특정 배우가 출연하는 드라마가 다른 작품보다 국제 선판매 단가를 높게 형성하는 구조를 만든다.

글로벌 시장에서의 확장성

OTT의 글로벌 동시 공개는 배우의 활동 무대를 국내에서 해외로 확장시켰다. 한류 콘텐츠의 인기로 인해 한국 배우의 해외 팬덤은 지역별로 특화된 성격을 가진다. 예를 들어, 동남아 시장에서는 로맨스 장르에 강한 배우가, 북미와 유럽 시장에서는 장르물·액션물로 주목받는 배우가 부각된다.

한국기업평판연구소가 분석한 자료에 따르면, 해외 커뮤니티 지수와 국내 소통 지수가 동시에 높은 배우는 글로벌 OTT 오리지널에서 주연 발탁 가능성이 크게 높아진다. 이는 단순한 국내 인기보다 ‘다국적 시장 적응력’이 중요한 시대임을 보여준다.

변화의 방향 — 데이터와 감성의 결합

배우 브랜드의 가치는 이제 데이터 분석과 팬덤의 감성적 지지가 결합된 복합적 결과물이다. 제작사와 플랫폼은 평판지수, 소셜 반응, 장르별 성과 데이터를 분석하면서도, 동시에 배우 고유의 매력과 스토리텔링 요소를 발굴해 콘텐츠에 녹여낸다.

결국, 2025년 드라마 시장에서 배우의 ‘스타성’은 시청률 시대의 단순 지표를 넘어, 데이터 기반의 시장성 + 팬덤의 정서적 몰입이라는 이중 구조 위에 서 있다. 이는 배우에게 더 치열한 자기관리와 작품 선택의 전략을 요구하며, 제작사에는 보다 정교한 캐스팅 공식을 제공한다.