[KtN 최기형기자] AI 광고 시장에서 가장 눈에 띄는 변화는 기술이 아니다. 그보다는 광고 권력의 중심이 조용히 이동하고 있다는 점이다. 전통적으로 메타와 구글, 그리고 최근 급성장한 앱로빈은 광고 알고리즘의 효율성과 수익률을 앞세워 브랜드들을 플랫폼 생태계 안에 포섭해왔다. 그러나 지금 브랜드들은 근본적인 질문을 던지기 시작했다. "왜 우리의 고객 데이터를, 왜 우리의 광고 전략을 외부 플랫폼이 통제해야 하는가?"

이 질문은 단지 기술의 민주화로 설명될 수 없다. AI 기반 광고 알고리즘이 범용화되면서, 브랜드들은 광고를 외주에 맡길 이유가 사라졌고, 결과적으로 데이터와 알고리즘의 권한을 내부화하려는 흐름이 본격화되고 있다. 이른바 ‘인하우스 AI 광고’의 시대다.

인하우스 광고 모델은 단순한 크리에이티브 자산 자체 제작을 넘어선다. AI 엔진, 자동화 타겟팅 시스템, 퍼포먼스 분석 도구까지 내재화한 광고 운영체계는 브랜드가 직접 데이터를 통제하고, 알고리즘의 작동 방식을 해석할 수 있는 구조를 형성한다. 이는 광고 성과만이 아니라, 브랜드의 데이터 주권에 관한 이야기다.

앱로빈의 사례는 이 흐름을 더욱 가속화시켰다. 2024년까지 고속 성장을 기록한 이 기업은 AXON 2.0을 기반으로 업계 최고 수준의 광고 효율성을 보여줬다. 하지만 2025년, 공매도 리포트가 앱로빈의 사용자 데이터 수집 방식에 의혹을 제기하며 모든 것이 흔들렸다. 브랜드들은 자신의 광고 성과가 비인가 데이터 활용에 기반한 것인지, 타겟팅이 정당하게 작동한 것인지조차 알 수 없는 구조 속에서 통제권 상실을 실감했다.

그 결과는 뚜렷하다. 주요 D2C 브랜드와 리테일 기업들은 외부 플랫폼 의존도를 줄이고, 자체적으로 광고 AI를 설계하거나 오픈소스 모델을 활용한 셀프 빌드 시스템을 도입하기 시작했다. 데이터 팀은 더 이상 ‘마케팅 지원부서’가 아니라, 기업의 전략 본부로 격상되고 있다.

흥미로운 점은 메타와 구글도 이러한 흐름을 인지하고 있다는 것이다. Meta Advantage+, Google Performance Max와 같은 자동화 솔루션은 더 정교해졌지만, 알고리즘의 블랙박스는 여전히 열리지 않는다. 광고 성과는 좋을지 몰라도, 그 성과가 어떻게 만들어졌는지 설명할 수 없는 구조는 장기적으로 브랜드의 신뢰를 얻기 어렵다.

이제 AI 광고의 진정한 경쟁력은 기술 그 자체가 아니라, ‘누가 데이터를 가지고 있으며, 누가 알고리즘을 통제하는가’라는 권력의 문제로 옮겨가고 있다. 인하우스 모델은 이 질문에 대한 브랜드의 응답이다. 단기적인 비용 효율이나 캠페인 최적화 문제가 아니라, 브랜드가 스스로 자신의 고객 경험과 전환 구조를 책임지겠다는 선언이다.

광고는 더 이상 외주가 아니다. AI 시대의 광고는 ‘작동 방식’을 외부에 위임하지 않는 기업에게만, 신뢰와 지속 가능한 수익을 허락한다. 이 변화는 산업 구조의 재편이고, 동시에 권한과 책임의 재배치다.

기술보다 신뢰가 중요한 시대, 진정한 광고의 진화는 광고를 누가 설계하고 있는가에서 시작된다.