[KtN 전성진기자]4월 23일 베트남 하노이 서호 롯데몰에 마련된 ‘K-문화관광대전’은 한국 드라마, 한식, 화장품, 문화유산, 관광을 하나의 동선 안에 배치했다. 행사는 26일까지 나흘간 진행됐고, 한국관광공사 등이 베트남에서 확산되는 K-컬처를 콘텐츠, 푸드, 뷰티, 헤리티지, 트래블 분야에서 체험하도록 구성했다. 야외에는 K-웹툰과 K-게임 팝업존이 설치됐다. 베트남 소비자가 한국 드라마와 음식을 접하고, 화장품을 체험한 뒤 웹툰·게임과 한국 여행 정보로 이동하는 구조였다.

하노이 서호 롯데몰은 2023년 9월 개장 이후 누적 방문객 2,500만 명을 넘어선 베트남 최대 규모 쇼핑·엔터테인먼트 복합공간으로 소개됐다. 한국 콘텐츠가 방송 채널이나 공연장에 머물지 않고 대형 유통망, 식음료 매장, 화장품 체험 공간, 관광 홍보 공간과 함께 배치된 셈이다. 베트남 시장에서 K-콘텐츠의 접점은 영상 플랫폼과 공연장을 넘어 쇼핑몰, 팝업스토어, 커머스, 관광 홍보 공간으로 넓어지고 있다.

실내 팝업존은 드라마를 콘셉트로 한 K-콘텐츠·K-푸드 공간에서 시작됐다. 전통 K-푸드, K-뷰티, K-헤리티지, K-트래블 공간이 이어졌고, 한국산 참외와 딸기, 한국 화장품, 국립중앙박물관 문화상품, 한국 관광지 소개가 같은 행사 동선에 포함됐다. 웹툰과 게임 팝업존은 젊은 소비자와 만나는 별도 접점으로 기능했다. 콘텐츠 IP가 소비재와 관광을 함께 노출하는 플랫폼형 마케팅의 입구로 쓰인 장면이다.

정부와 기업의 베트남 소비시장 접근도 같은 시기에 진행됐다. 산업통상부와 대한무역투자진흥공사는 4월 23일 하노이 국가컨벤션센터에서 ‘한-베트남 비즈니스 파트너십’ 행사를 열었다. 행사에는 AI·반도체, 바이오·의료, 콘텐츠·소비재, 에너지·환경 분야 한국 기업 100여 개사와 베트남 바이어 200여 개사가 참여했다. 현장에서 체결된 수출 계약은 24건, 8,200만 달러 규모였다. 산업통상부는 2015년부터 개최해 온 비즈니스 파트너십 행사 가운데 최대 실적이라고 밝혔다.

콘텐츠·소비재가 AI·반도체, 바이오·의료, 에너지·환경과 함께 행사 분야에 포함된 점은 베트남 시장 공략 방식의 변화를 보여준다. 과거 한류 비즈니스는 드라마 방영권, 음원 유통, 게임 퍼블리싱, 공연 개최처럼 분야별 계약으로 나뉘는 경우가 많았다. 베트남 소비시장에서는 콘텐츠 IP가 식품, 화장품, 패션, 관광 상품의 브랜드 접점으로 쓰이는 방식이 커지고 있다. 드라마 속 음식은 식품 체험과 연결되고, 웹툰·게임은 젊은 소비자를 커머스와 관광 정보로 끌어들이는 입구가 된다.

하노이와 호찌민을 중심으로 대형 쇼핑몰, 외식, 뷰티, 모바일 콘텐츠 소비가 함께 성장하면서 K-콘텐츠는 단독 상품보다 생활양식 패키지로 소비될 여지가 커졌다. K-문화관광대전에서 드라마, 음식, 화장품, 문화상품, 관광이 한 공간에 배치된 것은 행사 연출만의 문제가 아니다. 한국 기업 입장에서는 콘텐츠 IP를 활용해 식품, 뷰티, 관광, 커머스 매출을 함께 설계할 수 있는 시장 구조가 만들어지고 있다.

베트남 정부의 문화산업 정책도 같은 방향으로 움직이고 있다. 한국콘텐츠진흥원 베트남비즈니스센터의 「2026년 베트남 콘텐츠산업 법제·통상 환경 재편 동향」에 따르면 베트남은 2025년 11월 ‘2030년까지 베트남 문화산업 발전전략 및 2045년 비전’을 승인한 데 이어 2026년 1월 정치국 결의 80-NQ/TW를 통해 문화산업을 국가 핵심 축으로 격상했다. 재정 이행 기반으로는 총 256.25조 동 규모의 국가문화발전목표프로그램이 제시됐고, 1단계인 2025~2030년 예산은 122.25조 동으로 정리됐다.

베트남 정부가 승인한 문화산업 발전전략에는 2030년까지 문화산업의 GDP 기여도 7%, 고용 기여도 6%, 연평균 성장률 10%를 달성한다는 목표가 담겼다. 2045년 비전에는 GDP 기여도 9%, 고용 기여도 8%, 디지털 문화산업 제품 비중 80% 이상, 수출 연평균 9% 성장 목표가 포함됐다. 문화산업이 단순 진흥정책을 넘어 국가 성장전략의 한 축으로 이동하면서 외국 콘텐츠 기업에도 공동제작, 기술협력, IP 사업화의 공간이 넓어지고 있다.

베트남이 지정한 10대 우선 산업에는 영화, 미술·사진·전시, 공연예술, 소프트웨어·엔터테인먼트·게임, 광고, 수공예, 문화관광, 창의디자인, 텔레비전·방송, 출판이 포함됐다. 이 가운데 영화, 게임, 공연, 광고, 방송은 한국 기업이 해외 시장에서 경험을 쌓아온 분야와 겹친다. 한국콘텐츠진흥원 보고서는 한국 콘텐츠 기업 관점에서 이들 분야의 공동제작, 자문, 기술이전, IP 라이선싱 진입 여지가 있다고 분석했다. 공공조달 성격의 사업에서는 현지법인 또는 현지 파트너 공동 컨소시엄이 요구될 가능성이 높다는 점도 제시했다.

방송·영상 분야에서는 포맷 라이선싱과 공동제작이 주요 진입 경로로 꼽힌다. 베트남 현지 방송사와 OTT 플랫폼은 한국 예능, 드라마, 리얼리티 포맷을 현지화할 수 있고, 한국 기업은 제작 노하우와 IP를 제공하는 방식으로 참여할 수 있다. 영화 분야에서는 합작 제작, 현지 촬영, 배우 교류, 배급 협력이 접점이 된다. K-문화관광대전에서 한국과 베트남의 합작 영화가 언급된 것도 문화 교류가 현지 팬덤과 공동제작으로 이어질 수 있음을 보여준다.

게임과 웹툰은 베트남 젊은 소비자와 직접 맞닿는 분야다. 행사장 야외 팝업존에서 체험형 콘텐츠로 제시된 웹툰과 게임은 현지 플랫폼 입점, 퍼블리싱, 결제 시스템, 커뮤니티 운영과 결합해야 사업화가 가능하다. 게임 IP는 캐릭터 상품, 애니메이션, 웹툰, 오프라인 행사로 확장될 수 있고, 웹툰 IP는 드라마·영화·굿즈·팬미팅으로 이어질 수 있다. 베트남 정부가 소프트웨어·엔터테인먼트·게임을 우선 산업에 포함한 점은 한국 게임·웹툰 기업에 정책 협력의 명분을 제공한다.

광고와 브랜드 마케팅도 K-라이프스타일 확장의 중요한 축이다. 한국 화장품, 식품, 패션, 관광 상품은 콘텐츠 팬덤을 통해 베트남 소비자에게 접근한다. 드라마 장면, 배우 이미지, 웹툰 캐릭터, 게임 이벤트는 제품 구매와 브랜드 체험을 유도하는 장치가 된다. 한-베트남 비즈니스 파트너십 행사에서 콘텐츠·소비재가 같은 분야로 묶인 것도 이 흐름과 맞닿아 있다. 콘텐츠가 소비재의 홍보 수단이 되고, 소비재가 콘텐츠 팬덤을 오프라인 매출로 전환하는 구조다.

관광은 K-콘텐츠와 직접 연결되는 후방 시장이다. K-문화관광대전의 K-트래블 공간은 한국 관광지를 소개했고, 웹툰과 게임 등 K-컬처에 대한 관심이 방한 관광으로 이어지기를 기대한다는 메시지도 나왔다. 베트남 소비자가 한국 드라마, 음식, 화장품, 게임을 한 공간에서 경험하는 방식은 방한 수요를 자극하는 홍보 방식이다. 한국 관광업계에는 단순 관광 상품보다 콘텐츠 팬덤, 쇼핑, 뷰티, 음식 체험을 결합한 패키지 설계가 중요해지고 있다.

확대되는 기회만큼 현지화 부담도 커지고 있다. 베트남의 문화산업 육성 정책은 외국 기업에 협력 공간을 열어주지만, 공공조달이나 정책협력 성격의 사업에서는 현지법인 또는 현지 파트너 공동 컨소시엄이 요구될 가능성이 높다. 한국 콘텐츠 기업이 베트남 시장에서 성과를 내려면 단순 수출계약뿐 아니라 현지 방송사, 플랫폼, 쇼핑몰, 관광기관, 광고대행사, 퍼블리셔와의 협력 구조를 먼저 설계해야 한다.

베트남 소비시장에서 K-콘텐츠는 독립된 문화 상품만으로 움직이지 않는다. 드라마는 음식과 관광을 연결하고, 웹툰과 게임은 플랫폼과 커머스를 끌어들이며, 화장품과 식품은 콘텐츠 팬덤을 통해 소비자를 만난다. 베트남 정부가 문화산업을 국가 성장전략으로 올린 상황에서 한국 기업의 기회는 넓어졌지만 사업 방식은 더 복잡해졌다. 현지 파트너, IP 활용권, 유통망, 오프라인 체험 공간, 관광 연계 전략을 함께 설계하는 기업이 베트남 K-라이프스타일 시장에서 앞서갈 가능성이 크다.