[KtN 김성수칼럼니스트]최근 남대문시장의 스카프 판매 상인, 이른바 ‘스카프리오’가 대중의 관심을 끌고 있다. 스카프 6장에 1만 원이라는 합리적인 가격도 화제지만, 사람들의 이목을 집중시킨 진짜 이유는 그의 독특한 판매 방식에 있다. 손님에게 물건을 하나라도 더 팔기 위해 애쓰는 일반적인 판매 방식과 달리, 오히려 “사지 마라”, “필요 없으면 사지 마라”는 식의 솔직하고 재치 있는 응대로 소비자들에게 웃음과 신선함을 선사했다. 이러한 모습이 SNS와 온라인 영상 콘텐츠를 통해 빠르게 확산되면서, 남대문시장을 찾는 방문객도 늘어났다. 평범한 시장 상인의 일상적인 판매 행위가 하나의 사회적 화제가 된 것이다.

이 현상은 오늘날 소비시장에서 상품의 가격과 품질만으로 소비자의 선택을 받기 어려워졌다는 사실을 보여준다. 과거 전통시장의 경쟁력은 저렴한 가격과 다양한 상품, 흥정의 재미에 있었다. 그러나, 온라인 쇼핑이 보편화되면서, 소비자는 굳이 시장을 방문하지 않아도 다양한 상품을 비교하고 구매할 수 있게 됐다. 가격 경쟁력만으로는 전통시장이 온라인 유통업체와 경쟁하기 어려운 환경이 된 것이다. 이러한 상황에서 스카프리오의 등장은 전통시장이 상품 중심의 경쟁에서 벗어나 사람과 경험을 중심으로 새로운 경쟁력을 확보할 수 있다는 가능성을 보여준다.

특히, 주목해야 할 부분은 스카프리오의 판매 방식에 나타난 역설적인 소비자 심리다. 일반적으로 판매자는 상품의 장점을 강조하고 구매를 적극적으로 권유한다. 그러나, 스카프리오는 구매를 만류하는 듯한 태도와 솔직한 화법으로 오히려 고객의 관심을 끌었다. 소비자 입장에서는 상업적인 목적이 앞서는 과도한 권유보다 자신에게 필요하지 않은 물건은 사지 않아도 된다는 솔직한 태도에 친근함을 느낄 수 있다. 물론, 이러한 행동을 사전에 기획된 마케팅 전략이라고 단정할 수는 없다. 오히려, 자연스럽게 형성된 개인의 말투와 행동, 고객과의 소통 방식이 결과적으로 차별화된 마케팅 효과를 만들어냈다고 보는 것이 타당하다.

이러한 현상은 마케팅에서 중요하게 다루는 신뢰와 차별화의 가치를 다시 생각하게 한다. 오늘날 소비자는 수많은 광고와 홍보 콘텐츠에 노출돼 있다. 기업이 일방적으로 전달하는 제품의 장점이나 유명인을 활용한 광고만으로는 소비자의 마음을 움직이기 어렵다. 소비자는 제품 자체뿐 아니라, 제품을 판매하는 사람의 태도와 철학, 구매 과정에서 느끼는 감정까지 중요하게 생각한다. 스카프리오가 보여준 모습은 소비자가 상품을 구매하는 과정에서 인간적인 소통과 유쾌한 경험에도 가치를 부여한다는 점을 보여주는 사례다. 결국, 상품의 기능적 가치에 더해 감성적 가치를 제공하는 것이 새로운 소비 경쟁력으로 작용하고 있는 것이다.

여기서 주목할 마케팅 개념이 바로 휴먼 브랜딩이다. 휴먼 브랜딩은 개인의 개성과 전문성, 소통 방식 등을 차별화된 브랜드 자산으로 발전시키는 활동이다. 스카프리오의 사례에서 상품인 스카프는 다른 판매자도 취급할 수 있고, 가격 역시 경쟁업체가 따라 할 수 있다. 그러나, 그만의 말투와 재치, 손님을 대하는 태도까지 동일하게 재현하기는 어렵다. 상품은 대체할 수 있어도 사람의 고유한 매력은 쉽게 대체할 수 없기 때문이다. 고객이 스카프를 구매하는 과정에서 판매자와의 특별한 경험을 함께 얻고, 이를 다시 SNS에 공유하면서 새로운 고객의 방문을 유도하는 구조가 형성된 것이다. 이는 소비자가 단순한 구매자를 넘어 콘텐츠의 생산자이자 확산자가 되는 참여형 마케팅의 특징과도 연결된다.

또한, 스카프리오 현상은 전통시장의 홍보 방식에도 중요한 시사점을 제공한다. 과거 전통시장 활성화 사업은 시설 현대화, 간판 정비, 할인 행사, 상품권 발행 등, 물리적 환경과 가격 혜택을 개선하는 데 집중하는 경향이 있었다. 물론, 이러한 정책도 필요하다. 그러나, 소비자의 방문을 유도하기 위해서는 시설과 가격뿐 아니라, 그곳에서만 경험할 수 있는 차별화된 콘텐츠가 필요하다. 스카프리오의 인기는 전통시장에 존재하는 상인 개개인의 개성과 이야기가 그 자체로 경쟁력 있는 관광 콘텐츠가 될 수 있음을 보여준다. 대규모 광고비를 투입하지 않더라도 소비자가 자발적으로 촬영하고 공유할 만한 이야기가 있다면, 상당한 홍보 효과를 만들어낼 수 있다는 점에서 의미가 크다.

다만, 한 사람의 유명세가 곧 시장 전체의 경쟁력 강화로 이어지는 것은 아니다. SNS를 통해 특정 상인이 유명해지면, 방문객은 해당 점포에 집중될 수 있다. 그러나, 방문객이 그곳만 방문하고 시장을 떠난다면, 그 효과는 개별 점포의 매출 증가에 머물 가능성이 높다. 더욱이 온라인에서 형성된 관심은 다른 화제성 콘텐츠가 등장하면, 빠르게 이동할 수 있다. 따라서, 스카프리오 현상을 남대문시장 전체의 성장으로 연결하기 위해서는 개별 상인의 인기를 시장 공동의 자산으로 발전시키는 전략이 필요하다. 시장 내 다른 점포와 연계한 방문 동선을 개발하고, 다양한 상인의 개성과 상품을 소개하는 공동 콘텐츠를 제작하며, 먹거리와 생활용품 등, 시장이 가진 다양한 자원을 하나의 관광 경험으로 연결해야 한다.

외국인 관광객과 젊은 소비자를 대상으로 한 마케팅도 중요하다. 남대문시장은 오랜 역사와 다양한 상품, 도심 접근성이라는 장점을 갖고 있다. 여기에 스카프리오와 같은 개성 있는 상인들의 이야기가 더해진다면, 전통시장은 단순한 쇼핑 장소를 넘어 한국의 생활문화와 상인 문화를 경험할 수 있는 관광 공간으로 발전할 수 있다. 다국어 숏폼 영상과 온라인 콘텐츠를 통해 시장의 매력을 소개하고, 외국인 방문객이 쉽게 상품을 구매하고 주변 점포까지 둘러볼 수 있도록 편의성을 높이는 방안도 검토할 필요가 있다. 다만, 이러한 전략은 특정 상인에게 지나치게 의존하기보다 시장 전체의 다양한 매력을 함께 알리는 방향으로 추진돼야 한다.

한편, 급격한 방문객 증가는 새로운 문제도 낳는다. 특정 점포에 사람이 몰리면서 통행과 영업에 지장을 줄 수 있고, 주변 상인과 방문객의 안전을 위한 관리 부담도 커질 수 있다. 실제로 스카프리오를 둘러싼 인파와 현장 관리 문제가 언론을 통해 보도된 바 있다. 이는 유명세가 반드시 긍정적인 결과만 가져오는 것은 아니라는 사실을 보여준다. 방문객을 유치하는 홍보 전략과 함께 보행 동선, 대기 공간, 안전 관리, 주변 점포와의 상생 방안을 마련해야 한다. 사람을 모으는 것만큼 중요한 것은 모인 사람들에게 불편함 없이 만족스러운 경험을 제공하는 일이다.

무엇보다 경계해야 할 것은 지나친 상업화로 인해 처음의 매력을 잃는 일이다. 스카프리오의 인기는 자연스러운 말투와 솔직한 태도, 현장에서 만들어지는 유쾌한 소통에서 비롯됐다. 이를 인위적으로 연출하거나 지나치게 광고와 협찬 중심으로 운영한다면, 소비자가 느꼈던 진정성이 약해질 수 있다. 따라서, 개인의 고유한 개성을 존중하면서 상품의 품질과 가격, 고객 응대라는 기본을 유지하는 것이 중요하다. 아울러, 스카프리오의 인기를 평가할 때도 단순한 영상 조회 수나 방문객 숫자에만 집중해서는 안 된다. 실제 구매 전환율과 재방문율, 고객 만족도, 주변 점포의 매출 변화 등, 실질적인 성과를 함께 살펴야 한다.

남대문 스카프리오 현상은 전통시장에 새로운 마케팅의 가능성을 제시하고 있다. 그러나, 이를 한 상인의 성공담이나 일시적인 SNS 유행으로만 소비해서는 안 된다. 중요한 것은 이 현상에서 무엇을 배우고 어떻게 지속 가능한 경쟁력으로 발전시키느냐다. 전통시장이 온라인 쇼핑과 동일한 방식으로 가격 경쟁을 벌이는 것은 한계가 있다. 오히려, 사람과 사람 사이의 관계, 현장에서만 느낄 수 있는 재미, 상인 개개인의 개성과 이야기를 차별화된 자산으로 활용해야 한다.

결국, 스카프리오가 보여준 가장 큰 가치는 스카프라는 상품을 넘어 사람 자체가 하나의 브랜드가 될 수 있다는 사실이다. 고객은 물건만 구매하는 것이 아니라, 구매 과정에서 느낀 감정과 특별한 경험까지 기억한다. 이제 전통시장 마케팅은 무엇을 얼마나 저렴하게 판매할 것인가?라는 질문에서 한 걸음 더 나아가야 한다. 누가 어떤 이야기와 경험으로 소비자의 마음을 움직일 것인가?를 고민해야 한다. 스카프리오의 인기가 남대문시장 전체의 지속 가능한 성장으로 이어질 수 있을지는 앞으로 시장과 상인들이 이 기회를 어떻게 활용하느냐?에 달려 있다. 물건을 파는 시장에서 사람을 만나고 경험을 소비하는 시장으로의 전환, 이것이 남대문 스카프리오 현상이 우리에게 던지는 진정한 마케팅적 교훈이다.

김성수 (現 국제통상전략연구원 연구위원)