[KtN 홍은희기자]2025년 3월, 한국기업평판연구소가 발표한 라이징 스타 브랜드평판 조사에서 변우석, 키키, 김도영이 각각 1위, 2위, 3위를 차지하며 상위권 지형을 재편했다. 전체 브랜드 빅데이터는 5,621만여 건으로, 지난달보다 12.57% 감소했으나, 상위권 브랜드는 오히려 상승세를 주도하며 주목할 만한 반전 흐름을 보여주고 있다.

브랜드 소비심리의 냉각… 그러나 ‘소통지수’는 반등

이번 평판지수의 세부 분석에서 드러난 가장 뚜렷한 특징은 ‘브랜드 소비’의 급감이다. 전월 대비 38.33% 하락한 수치는 팬덤 경제의 소비 여력이 일시적으로 냉각되고 있음을 보여준다. 특히 브랜드 이슈(-20.88%)와 브랜드 확산(-6.77%)도 일제히 하락하며 콘텐츠 기반 파급력의 일시적 정체가 감지된다. 그럼에도 불구하고 브랜드 소통지수는 단 0.3% 하락에 그쳤다. 이는 팬과의 실시간 소통, SNS 기반 인터랙션, 커뮤니티 활동이 여전히 유지되고 있음을 시사하며, 단순 소비를 넘어선 감정 기반의 브랜드 충성도가 작용하고 있다는 해석이 가능하다.

1위 변우석, 단독 광고 모델의 상징성… ‘1인 브랜딩’의 정점

변우석은 이번 조사에서 참여지수 47만, 커뮤니티지수 156만을 기록하며 총 평판지수 424만으로 1위에 올랐다. 이는 전월 대비 26.35% 하락한 수치임에도 불구하고, 여전히 타 브랜드와 격차를 벌리며 독보적인 1위를 유지했다. 주목할 부분은 소통지수(156만)와 커뮤니티지수(156만)의 균형적 강세다. 이는 변우석이 단순 콘텐츠 노출이 아닌 ‘1인 브랜드’로서의 신뢰 자산을 갖추고 있음을 보여주는 지표로, 광고모델로서의 지속 가능성과 미디어 확장력을 동시에 담보한다.

2위 키키, 젠지 감성의 급부상… ‘집단 브랜드’의 모델 제시

이번 순위에서 가장 주목할 반등은 키키였다. 전월 평판지수 대비 무려 116% 상승하며 2위로 급부상했다. 멤버 지유, 이솔, 수이, 하음, 키야로 구성된 이 팀은 참여지수는 낮지만 미디어지수(88만)와 소통지수(154만)에서 고른 강세를 나타냈다. 특히 커뮤니티지수(106만)는 1위 변우석 다음으로 높다. 이는 키키가 단순한 신인 아이돌이 아닌, Z세대 감성과 콘텐츠 다변화를 기반으로 한 '디지털 오너십' 모델로 작동하고 있음을 의미한다. 음원 활동을 넘어 브이로그, 숏폼 영상, 소셜 챌린지까지 장르를 넘나드는 콘텐츠 역량이 상승요인의 핵심이다.

3위 김도영, 스포츠와 팬덤의 교차점… '이중 플랫폼 효과'

김도영은 참여지수 35만, 소통지수 151만을 기록하며 총 332만 평판지수로 3위에 올랐다. 눈여겨볼 점은 미디어와 커뮤니티 지표의 불균형이다. 미디어지수는 53만으로 상대적으로 낮지만, 팬들과의 소통과 응원 반응이 높은 것으로 나타났다. 이는 프로야구 개막과 함께 부상 이슈로 스포트라이트를 받은 결과로 풀이된다. 그는 스포츠 스타임에도 불구하고 ‘팬덤형 커뮤니케이터’로서의 이중 플랫폼 전략이 작동하고 있다.

하락세 속 선전한 박서진과 박지현, 장르형 팬덤의 저력

박서진과 박지현은 각각 5위, 4위를 기록하며 트롯 장르에서의 저력을 입증했다. 특히 박서진은 전월 대비 평판지수가 27.9%나 증가하며 ‘트롯계 젠지 팬덤’이라는 새로운 흐름을 만들어가고 있다. 반면 박지현은 전월 대비 18% 하락했음에도 불구하고 여전히 미디어지수와 커뮤니티지수에서 상위권을 유지했다. 이는 트롯이라는 장르의 한계를 넘는 ‘장르 안의 스타 시스템’이 여전히 유효함을 시사한다.

참여보다 ‘관계’가 중심이 되는 팬덤 구조의 변화

이번 라이징 스타 브랜드평판의 분석을 통해 확인되는 핵심은 ‘참여지수’보다 ‘소통 및 커뮤니티지수’가 브랜드 평판을 견인하고 있다는 점이다. 이는 팬덤의 진화가 구매 기반의 단순 소비를 넘어, 감정적 유대와 지속적 관계 중심으로 이동하고 있음을 뜻한다.

특히 브랜드 소비가 38% 이상 줄어든 반면, 소통지수와 커뮤니티지수가 버팀목이 된 점은 ‘브랜드 충성도’가 단기적 이슈보다는 장기적 관계 속에서 축적되고 있음을 시사한다. 이는 향후 엔터테인먼트 산업에서 브랜딩 전략이 ‘관계 자산’을 핵심으로 재구성될 필요가 있음을 암시한다.