[KtN 홍은희기자] K-팝 보이그룹은 오랫동안 ‘콘셉트’, ‘비주얼’, ‘퍼포먼스’라는 세 축 위에 구축되어 왔다. 그러나 2025년의 흐름은, 이 전통적 삼각 구도를 조용히 무너뜨리고 있다. 라이징 스타 브랜드평판 상위권에 포진한 스트레이키즈, 엔하이픈, 보이넥스트도어는 지금, 감정의 언어로 브랜드를 재설계하고 있다. 그들은 더 이상 완성된 스타를 보여주지 않는다. 함께 흔들리고, 성장하고, 위로받는 감정의 공존자로 존재한다.

감정을 공감하는 시대, 불완전함은 전략이 된다

스트레이키즈는 흔들리는 감정의 결을 브랜드 서사의 중심에 놓는다. 잘 짜인 무대 뒤에 감춰진 고통, 흔들림, 실패까지도 있는 그대로 노출한다. 완성보다 과정, 이미지보다 진정성이 설득력을 가지는 지금의 팬덤은, 이 불완전함을 연결의 매개로 삼는다. 팬은 감탄하는 존재가 아니라, 함께 견디고 해석하는 동반자로 이동하고 있다.

세계관보다 감정이 앞서는 구조

엔하이픈은 서사 중심 브랜드의 대표적 사례로 꼽힌다. 그러나 지금 이 브랜드는 이야기보다 감정이 먼저 읽히는 구조로 진화 중이다. 정체성의 균열, 이중성과 내면성의 서사는 단순히 드라마틱한 장치가 아니다. 그것은 팬들이 자신의 감정 곡선을 대입하고 재조정하는 감정의 도식이 된다. 해석은 더 이상 팬덤의 부수적 활동이 아니다. 브랜드를 유지시키는 중심 장치다.

가까움이 브랜딩이 되는 시대

보이넥스트도어는 전략적으로 ‘비(非)전략’을 선택한다. 특별한 콘셉트 대신, ‘내 친구 같은 스타’, ‘일상 속 익숙한 얼굴’이라는 안정적 정서를 구성한다. 이는 화려함에 피로감을 느낀 Z세대와 알파세대에게 새로운 방식의 소속감을 제안한다. 콘텐츠는 짧고 단정하며, 메시지는 작지만 따뜻하다. 이 친밀감은 콘텐츠가 아니라 감정 그 자체로 작동한다.

팬은 브랜드의 설계자가 된다

세 그룹의 공통점은 하나다. 팬이 브랜드의 수동적 소비자가 아니라, 감정 구조를 함께 설계하는 존재로 이동했다는 점이다. 감정을 공감하고, 해석하고, 다시 콘텐츠로 환류하는 순환 속에서 브랜드는 더 이상 ‘만들어지는 것’이 아니다. 그것은 팬과 스타 사이에 공유되는 감정의 합의체다.

감정이 플랫폼이 되고, 전략이 되는 시대

보이그룹 브랜드는 이제 감정이라는 플랫폼 위에 존재한다. 감정은 해석되고, 연결되고, 콘텐츠로 치환된다. 음악은 언어가 아니다. 감정의 파형이며, 브랜드는 이 파형을 정밀하게 감지하고 반응해야만 한다. 감정이 설계되지 않은 브랜드는 연결되지 않는다. 연결되지 않은 브랜드는 살아남지 못한다.