[KtN 박채빈기자]글로벌 뷰티 산업에서 지난 10년을 이끌어온 상징은 셀럽이었다. 유명인의 얼굴은 브랜드의 얼굴이 되었고, 팬덤을 기반으로 단기간 매출을 폭발적으로 끌어올리는 공식이 성립됐다. 그러나 2025년 시장에서 이러한 방식은 더 이상 절대적인 해법이 아니다. 소비자는 브랜드가 무엇을 말하는지, 어떤 이상을 추구하는지, 어떤 경험을 제공하는지에 더욱 깊게 집중하고 있다. 브랜드 정체성이 기술만큼 중요해진 시대다.

소비자의 눈은 더 날카로워졌다. 유명인의 이름을 붙인 제품이 아니라 브랜드가 주는 의미와 서사를 보고 선택한다. 반복적으로 노출되는 광고는 피로감을 키우고, 상대적으로 브랜드의 진정성과 일관성이 평가 기준으로 부상했다. 셀럽 마케팅의 효율성이 떨어진 이유도 여기에 있다. 팬덤은 단기적 판매를 만들어낼 수 있지만, 정체성이 없는 브랜드는 반복 구매로 이어지지 않는다.

브랜드가 단순히 예쁘고 세련된 이미지를 연출하는 것만으로는 시장 내 존재감을 유지하기 어렵다. 소비자는 브랜드가 내세우는 메시지가 실제 제품 경험과 일치하는지 철저히 확인한다. 가치와 결과가 연결되지 않으면 신뢰는 쉽게 무너진다. 소비자는 질문하지 않는다. 단지 선택하지 않는다.