[KtN 최기형기자]소비자가 상품을 찾는 첫 문장은 검색창에서 챗봇의 대화창으로 옮겨가고 있다. “출장용 노트북 추천”, “민감성 피부에 맞는 선크림”, “아이와 갈 만한 오사카 호텔” 같은 질문은 더 이상 링크 목록만 불러오지 않는다. AI 플랫폼은 조건을 해석하고, 후보를 줄이고, 비교 기준을 제시한다. 소비자가 여러 사이트를 돌아다니기 전, 선택지는 이미 몇 개의 답변 안에서 정리된다.

광고시장의 권력은 소비자의 탐색을 붙잡는 쪽으로 이동한다. 검색엔진은 키워드와 광고 순위로 시장을 키웠고, 소셜미디어는 추천 피드와 이용 시간으로 광고 재고를 만들었다. 커머스 플랫폼은 상품 검색과 결제를 한 공간에 묶어 광고비를 끌어왔다. AI 네이티브 플랫폼은 한 단계 더 앞선 위치를 노린다. 소비자가 무엇을 살지 아직 확정하지 않은 순간, 질문과 비교, 추천의 흐름을 직접 쥔다.

맥킨지의 2026년 6월 분석은 AI 네이티브 플랫폼을 광고 생태계의 새 범주로 분류했다. 챗GPT(ChatGPT), 제미나이(Gemini), 퍼플렉시티(Perplexity), 클로드(Claude) 같은 대형언어모델 기반 서비스가 상품 조사와 비교, 추천을 흡수하고 있으며, 소비자가 전통 검색엔진과 나란히 AI 도구 안에서 구매 정보를 찾는 흐름이 커지고 있다는 진단이다. AI 플랫폼의 강점은 결정 직전의 접점과 행동 데이터이고, 약점은 아직 성숙한 광고모델이 확정되지 않았다는 점이다.