[KtN 최기형기자]미국 광고주 4분의 3가량은 앞으로 12개월 동안 AI가 총 미디어 지출을 늘릴 것으로 예상했다. 광고시장이 줄어드는 것이 아니라, 돈이 흐르는 길이 바뀌고 있다. 검색광고와 오픈웹 배너가 가져가던 예산 일부는 AI 답변형 광고, 커머스 미디어, 폐쇄형 플랫폼, 직접 매체 구매 쪽으로 이동하고 있다. 광고비 증가가 기존 광고 생태계 전체의 동반 성장을 뜻하지 않는 이유다.

디지털 광고시장은 오랫동안 검색어와 지면을 중심으로 움직였다. 소비자가 ‘운동화 추천’, ‘노트북 가격’, ‘호텔 예약’을 입력하면 광고주는 검색어에 입찰했다. 뉴스·블로그·커뮤니티·전문 사이트는 방문자를 모아 배너와 네이티브 광고를 팔았다. 소셜미디어와 동영상 플랫폼은 이용 시간을 광고 재고로 바꿨고, 광고대행사와 광고기술 기업은 여러 매체의 노출과 클릭, 전환을 묶어 광고주에게 팔았다.

AI가 광고시장에 들어온 뒤 광고주가 사려는 대상은 달라지고 있다. 검색 결과 상단의 자리, 웹페이지의 광고 슬롯, 동영상 앞뒤의 노출만으로는 구매 결정에 충분히 가까이 다가가기 어렵다. 소비자는 AI 답변에서 상품 후보를 확인하고, 추천 피드에서 브랜드를 접하고, 커머스 플랫폼 안에서 비교와 결제를 마친다. 광고주는 소비자의 시선을 사는 데서 한 걸음 더 들어가 추천 목록, 비교표, 구매 후보, 결제 직전의 선택 경로에 예산을 넣기 시작했다.