[KtN 임우경기자] 여성의 욕실 선반에는 서로 다른 가격과 유통 경로를 거친 제품이 나란히 놓인다. 세안제는 대용량 저가 제품을 쓰고 세럼에는 상대적으로 많은 비용을 지출한다. 자외선 차단제는 여러 개를 구입해 집과 가방, 사무실에 나눠 두고 립 제품은 명품 브랜드를 선택한다. 두피 제품은 약국에서, 마스크팩은 생활용품점이나 온라인 묶음 상품으로 구매하기도 한다.

토너부터 크림까지 하나의 브랜드로 맞추던 ‘라인 사용’은 더 이상 뷰티 소비의 표준이 아니다. 여성 소비자는 가격대와 브랜드를 넘나들며 자신이 중요하게 여기는 단계에는 비용을 쓰고, 기본 제품은 부담이 적은 상품으로 구성한다. 브랜드가 정한 사용 순서보다 피부 상태와 사용감, 예산에 맞춰 화장대를 다시 편집하는 방식이다.

2025년 세계 소비자 약 1만5000명을 조사한 뷰티산업 분석에서는 절반에 가까운 소비자가 고가 제품과 저가 제품을 함께 구입하는 것으로 나타났다. 얼굴 세럼처럼 특정 고민을 관리하는 제품에는 더 많은 비용을 지출하면서 세안제와 립밤처럼 자주 사용하고 빨리 소진하는 품목에서는 가격을 낮추는 선택이 두드러졌다. 소비자는 모든 제품을 싸게 사거나 모두 프리미엄으로 바꾸지 않았다. 품목별로 지불할 가치가 있는지를 따로 판단했다.

미국 뷰티 소비자를 대상으로 한 2025년 조사에서도 높은 가격이 더 좋은 품질을 뜻한다고 답한 비율은 14%에 그쳤다. 같은 해 상반기 대중시장 스킨케어 매출은 프레스티지 시장보다 빠르게 성장했고, 대중적인 가격에 프리미엄 제형과 디자인을 결합한 매스티지 브랜드가 두 자릿수 성장률을 기록했다. 저가와 고가를 나누던 경계보다 효능과 사용감, 가격의 균형을 따지는 소비가 커진 결과다.

퍼스널 뷰티는 비싼 제품을 저렴한 제품으로 교체하는 절약 소비와 다르다. 브랜드와 가격이 제품 선택을 대신했던 자리에서 소비자가 자신의 피부와 생활을 기준으로 우선순위를 정하는 변화에 가깝다.

피부 유형 하나로 설명되지 않는 여성의 피부

화장품 매장과 온라인 진단 서비스는 피부를 건성·지성·복합성·민감성으로 나눈다. 짧은 설문에 답하거나 얼굴 사진을 촬영하면 피부 유형과 필요한 성분, 추천 제품이 제시된다.

분류는 선택지를 줄이는 데 도움이 될 수 있지만 여성의 피부 상태를 영구적으로 확정하지는 못한다. 같은 사람도 겨울에는 건조하고 여름에는 유분이 늘 수 있다. 월경주기와 임신·출산, 폐경 전후의 변화, 수면 부족, 스트레스, 복용 약물, 피부 시술, 실내 냉난방도 피부의 수분과 피지, 민감도에 영향을 줄 수 있다.

평소 지성 피부로 분류된 여성도 각질 제거제와 여드름 치료 성분을 사용한 뒤 건조함과 따가움을 경험할 수 있다. 건성 피부도 고온다습한 환경에서 무거운 유분 제품을 사용하면 답답함과 트러블을 느낄 수 있다. ‘나는 지성 피부’라는 고정된 진단보다 현재의 피부가 세안 뒤 당기는지, 특정 성분에 따가움을 느끼는지, 계절과 생활 변화에 따라 어떤 반응을 보이는지 살피는 방식이 실제 제품 선택에 가깝다.

퍼스널 뷰티의 단위도 사람 전체에서 사용 부위와 시간으로 좁아진다. 얼굴의 이마와 코에는 피지가 많고 볼은 건조할 수 있다. 아침에는 메이크업이 밀리지 않는 가벼운 제품이 필요하지만 저녁에는 건조함을 줄이는 크림이 맞을 수 있다. 여름과 겨울에 같은 사용량을 유지할 이유도 없다.

맞춤형이라는 말은 한 사람에게 평생 사용할 단 하나의 제품을 찾아준다는 뜻이 아니다. 달라지는 피부 상태에 맞춰 제품의 종류와 사용량, 횟수를 조정할 수 있도록 돕는 관리에 가깝다.

맞춤형 화장품과 맞춤 추천은 다른 제도

국내 화장품 제도에서 ‘맞춤형화장품’은 일반적인 개인 추천 서비스보다 좁고 구체적인 의미를 갖는다. 현행 화장품법 시행령은 제조되거나 수입된 화장품의 내용물에 다른 화장품 내용물이나 정해진 원료를 추가해 혼합한 제품을 판매하는 영업 등을 맞춤형화장품판매업의 범위에 포함한다. 소비자의 상태를 분석해 기존 완제품 가운데 하나를 추천하는 서비스와 매장에서 내용물을 혼합·소분해 판매하는 맞춤형화장품은 법적 구조가 같지 않다.

스마트폰으로 얼굴을 촬영한 뒤 ‘수분 부족형’, ‘탄력 저하형’이라는 결과를 받고 기성 제품을 추천받았다고 해서 해당 제품 자체가 법률상 맞춤형화장품이 되는 것은 아니다. 온라인 설문 결과에 따라 서로 다른 제품 묶음을 배송하는 서비스도 제품을 개인별로 제조하거나 혼합했다는 뜻과 구분해야 한다.

소비자에게는 모두 ‘나만을 위한 제품’으로 전달될 수 있지만 기업이 수행한 작업은 크게 다르다. 기존 제품을 추천했는지, 원료 함량을 조정했는지, 판매 현장에서 혼합하거나 소분했는지, 개인별 제조 처방을 별도로 만들었는지를 밝혀야 한다.

개인화의 수준을 명확히 설명하지 않으면 일반적인 상품 추천이 정밀한 피부 분석이나 의료적 판단으로 받아들여질 수 있다. ‘AI 맞춤’, ‘유전자 맞춤’, ‘호르몬 맞춤’ 같은 표현도 실제로 수집한 정보와 제품에 반영한 범위를 구체적으로 제시해야 한다.

AI 피부 분석, 거울을 대신해도 진단을 대신할 수 없는 기술

AI 피부 분석은 모공과 색소, 주름, 붉은기, 유분 상태를 수치화하고 제품 선택을 돕는다. 매장 직원의 경험에만 의존하지 않고 일정한 항목을 빠르게 비교할 수 있으며, 사용 전후의 사진을 축적해 변화를 기록하는 기능도 제공한다.

촬영 결과는 조명과 카메라, 얼굴 각도, 메이크업, 세안 여부에 따라 달라질 수 있다. 붉은기가 피부 자극 때문인지 혈관성 질환 때문인지, 색소가 자외선 노출로 생긴 잡티인지 치료가 필요한 병변인지도 사진 한 장만으로 확정하기 어렵다.

2025년 세계 뷰티기업 경영진 조사에서 AI를 정기적으로 사용한다고 답한 비율은 10%였고 60%는 탐색 단계에 머물렀다. 연구개발과 품질관리, 소비자 반응 분석, 개인화 마케팅에 활용할 가능성은 커졌지만 소비자와 직접 만나는 서비스에서는 신뢰를 훼손하지 않도록 주의해야 한다는 분석이 함께 제시됐다.

AI가 얼굴 사진에서 측정한 수치는 피부과 진단과 다르다. 분석 결과를 근거로 제품 범위를 좁힐 수는 있어도 지속되는 발진과 가려움, 비대칭적으로 변하는 색소, 통증과 출혈이 있는 피부 병변을 화장품 추천으로 처리해서는 안 된다.

개인화 서비스가 여성의 외모 불안을 확대할 가능성도 살펴야 한다. 얼굴을 촬영할 때마다 모공과 주름, 색소를 결함 점수로 환산하면 정상적인 피부 변화까지 교정 대상으로 받아들일 수 있다. 추천할 제품이 많을수록 낮아지는 점수 체계라면 분석보다 판매 유도에 가까워진다.

신뢰할 수 있는 서비스는 부족한 부분만 지적하지 않는다. 촬영 조건과 오차 범위, 이전 결과와 비교할 수 있는 항목, 화장품으로 관리할 수 없는 상태를 함께 알려야 한다. 추천 제품을 사용하지 않았을 때 불이익이 생기는 것처럼 설명하거나 점수를 높이기 위해 여러 제품을 한꺼번에 제시하는 방식도 개인화의 목적과 거리가 있다.

얼굴 사진도 소비자의 정보

AI 피부 분석을 위해 제출한 얼굴 사진에는 피부 상태뿐 아니라 나이와 성별을 추정할 수 있는 외모 정보가 담길 수 있다. 촬영 시각과 장소, 계정 정보가 결합되면 개인의 생활과 건강 관심사를 파악하는 자료로도 활용될 수 있다.

개인정보보호위원회는 2026년 AI 서비스 이용자 안내에서 얼굴 사진을 포함해 입력한 정보가 어디에 저장되는지, AI 학습에 사용되는지, 해외로 이전되는지 확인할 필요가 있다고 설명했다. 대화와 파일의 학습 활용을 거부할 수 있는 설정, 기록 저장과 삭제 기능도 이용자가 직접 점검해야 할 항목으로 제시됐다.

피부 분석 서비스도 사진을 분석한 뒤 즉시 삭제하는지, 계정에 계속 보관하는지, 제휴 브랜드의 마케팅에 사용하는지 밝혀야 한다. 얼굴 전체 사진이 꼭 필요한지, 분석 부위만 촬영해도 되는지, 사용자가 기록을 내려받거나 삭제할 수 있는지도 중요하다.

매장에서 태블릿으로 촬영할 때 동의 화면을 빠르게 넘기는 방식으로는 정보의 활용 범위를 이해하기 어렵다. 제품 추천을 받으려면 장기간 사진 저장과 광고 활용까지 모두 동의해야 하는 구조도 선택권을 제한할 수 있다.

개인화 서비스의 편리함은 소비자가 자신의 정보를 통제할 수 있을 때 유지된다. 피부 데이터가 많을수록 정교한 추천이 가능하다는 설명만으로 무제한 수집과 보관이 정당화되지는 않는다.

매장 테스트가 알려주는 것과 알려주지 못하는 것

오프라인 매장은 온라인 구매가 대신하기 어려운 감각을 제공한다. 손등이나 턱선에 제품을 바르면 향과 점도, 발림성, 끈적임, 색을 바로 확인할 수 있다. 파운데이션과 립 제품은 자신의 피부색과 조명에서 발색이 어떻게 달라지는지 살필 수 있다.

매장에서 수분 동안 제품을 바른 결과만으로 피부 적합성과 장기간의 효능을 판단할 수는 없다. 보습 지속력과 자극 반응, 트러블 발생 여부는 일정 기간 사용한 뒤 드러날 수 있다. 주름과 색소, 피부장벽 변화를 표방하는 제품은 손등에 한 번 바른 결과로 평가하기 더 어렵다.

첨부 인터뷰에서도 매장 테스트는 질감과 색조를 확인하는 단계이며 효능은 제품을 구매해 일정 기간 사용한 뒤 판단해야 한다는 의견이 나왔다. 여러 사람이 접촉한 공용 테스터를 얼굴과 입술에 직접 사용하는 데에는 위생상 주의가 필요하다는 지적도 함께 제기됐다.

새 스킨케어 제품의 자극 가능성을 확인하려면 넓은 부위에 바로 사용하기보다 작은 부위에 먼저 적용하는 방식이 도움이 될 수 있다. 미국피부과학회는 팔 안쪽이나 팔꿈치 안쪽의 작은 부위에 일반 사용량을 하루 두 차례, 7∼10일간 바른 뒤 붉어짐과 가려움, 부종이 나타나는지 살피도록 안내한다. 세안제처럼 씻어내는 제품은 실제 사용 시간과 같은 조건으로 시험해야 한다. 반응이 심하거나 중단 뒤에도 가라앉지 않으면 피부과 진료와 의료기관의 첩포검사가 필요할 수 있다.

소비자가 집에서 하는 소면적 사용시험은 제품이 모든 면에서 안전하다는 보증이 아니다. 얼굴과 눈가, 입술, 두피는 팔 안쪽과 반응이 다를 수 있다. 햇빛과 다른 화장품, 사용 횟수에 따라 뒤늦게 자극이 나타날 수도 있다.

매장에서는 사용감과 색을 확인하고, 집에서는 한 제품씩 천천히 추가하며 반응을 기록하는 방식이 불필요한 구매와 피부 자극을 줄이는 데 가깝다.

여러 제품을 동시에 바꾸면 내 피부를 알기 어려워진다

퍼스널 뷰티는 많은 제품을 직접 시험해 가장 좋은 조합을 찾는 실험과 동일하지 않다. 토너와 앰플, 크림을 한꺼번에 바꾼 뒤 피부가 좋아져도 어느 제품의 영향인지 알기 어렵다. 붉은기와 트러블이 생겼을 때도 원인을 분리하기 힘들다.

새로운 제품은 기존 관리에 하나씩 추가하고 일정 기간 반응을 살피는 편이 제품 선택의 정확도를 높인다. 사용 날짜와 부위, 횟수, 함께 바른 제품, 따가움과 가려움, 트러블 발생 시점을 간단히 기록하면 막연한 기억보다 비교가 쉬워진다.

화장품의 평가는 첫 사용감과 장기 사용 결과를 나눠야 한다. 바르는 즉시 피부가 매끄럽고 촉촉하게 느껴지는 제품이 장시간의 건조함까지 줄이는지는 별도 판단이 필요하다. 처음에는 끈적이지만 시간이 지나면서 편안해지는 제품도 있고, 사용감은 가볍지만 반복 사용 뒤 자극이 나타나는 제품도 있다.

유행 성분을 여러 개 겹쳐 사용하는 방식도 개인화와 거리가 있다. 피부가 필요로 하는 관리보다 소셜미디어에서 인기 있는 레티놀과 비타민C, 각질 제거 성분, 고함량 앰플을 모두 추가하면 제품 수는 늘지만 자신의 피부 반응을 파악하기 어려워진다.

신영미 ㈜에스와이멤코스메틱 대표는 “가격이나 유행보다 자기 피부에 맞게 구입하는 게 좋다”고 말했다. 저가와 중가, 고가 제품 가운데 자신에게 맞는 제품은 별도로 존재하며 직접 사용하지 않고는 피부 적합성을 알기 어렵다는 설명이다.

가격보다 가치, 브랜드보다 반복 사용

고가 제품이 항상 더 좋은 제품은 아니며 저가 제품이 언제나 동일한 대체품인 것도 아니다. 원료의 종류와 함량, 제형기술, 용기, 시험 자료, 생산 규모, 유통과 브랜드 비용이 가격에 함께 반영된다. 소비자는 가격표만으로 각 비용의 비중을 알 수 없다.

퍼스널 뷰티에서 중요한 판단은 제품이 자신의 관리에서 어떤 역할을 하는지에 있다. 세안제는 자극 없이 오염과 메이크업을 제거하면 되고, 보습제는 사용을 지속할 수 있는 감촉과 보습력을 갖춰야 한다. 자외선 차단제는 표시된 양을 매일 바를 수 있어야 한다. 고가 세럼은 비싼 성분이 들어갔다는 설명보다 자신의 고민에 맞는 근거와 사용 결과가 있어야 비용을 지불할 이유가 생긴다.

2025년 미국 대중시장과 프레스티지 뷰티 매출은 모두 성장했다. 대중시장에서는 세안제와 보습제가 스킨케어 성장을 뒷받침했고 프레스티지 시장에서는 경험과 혁신, 고급 제형을 갖춘 제품이 선택을 받았다. 소비자가 한쪽 가격대로 완전히 이동한 것이 아니라 제품별 가치에 따라 비용을 나눠 쓰고 있다는 뜻이다.

브랜드 충성도도 사라졌다기보다 조건부로 바뀌었다. 특정 제품이 피부에 잘 맞고 품질이 일정하면 같은 제품을 반복 구매하지만 브랜드의 다른 제품까지 자동으로 구입하지는 않는다. 반대로 저렴한 제품도 생산 배치마다 사용감이 크게 달라지거나 품절과 단종이 반복되면 신뢰를 유지하기 어렵다.

기업이 확보해야 할 자산은 화려한 신제품 수보다 반복 구매의 이유다. 소비자가 어떤 피부 상태에서 제품을 사용했고, 중단한 이유와 함께 사용한 제품, 재구매까지 걸린 기간을 분석해야 한다. 연령과 성별만으로 나눈 소비자 집단보다 실제 사용 조건이 제품 개발에 더 많은 정보를 줄 수 있다.

개인화가 제품 수를 줄이는 방향

맞춤형 추천은 소비자에게 더 많은 제품을 판매하기 위한 장치로 사용되기 쉽다. 건조함과 모공, 색소, 주름, 탄력 항목마다 하나씩 제품을 제시하면 개인화 결과가 긴 구매 목록으로 바뀐다.

피부의 여러 변화가 하나의 원인에서 시작될 수도 있다. 과도한 세정과 각질 제거로 피부가 건조하고 붉어졌다면 진정 앰플과 장벽 크림, 수분 마스크를 모두 추가하기보다 자극을 일으킨 제품을 줄이는 관리가 먼저일 수 있다. 수면 부족과 스트레스로 피부 상태가 일시적으로 달라졌다면 화장품 교체만으로 해결되지 않는다.

좋은 개인화는 제품 수를 늘리기보다 선택지를 줄인다. 현재 사용하는 제품 가운데 유지할 것과 중단할 것을 나누고, 필요한 기능이 겹치는 제품을 정리하며, 피부 상태가 달라질 때 사용량을 조정할 수 있도록 해야 한다.

건강한 여성의 화장대에는 저가와 고가, 국내외 브랜드가 함께 놓일 수 있다. 가격대의 혼합 자체가 개인화를 완성하지는 않는다. 자신의 피부가 어떤 제품에 편안하게 반응하는지 알고, 광고보다 실제 사용 결과를 기록하며, 화장품으로 관리할 범위와 의료진을 찾아야 할 상태를 구분할 때 퍼스널 뷰티가 시작된다.

브랜드가 제시하는 완성된 루틴보다 여성의 생활에서 지속할 수 있는 조합이 오래 남는다. 퍼스널 뷰티의 기준은 가장 비싼 제품도, 가장 많은 성분도 아니다. 매일 사용할 수 있고 피부가 불편해졌을 때 원인을 확인할 수 있으며, 필요하지 않은 제품을 덜어낼 수 있는 선택이다.