[KtN 전성진기자]2025~2026 시즌 미국 프라임타임 업프런트 광고 판매액 가운데 스트리밍은 132억달러를 기록했다. 지상파 방송은 91억달러, 케이블은 87억달러였다. 지상파와 케이블 판매액이 전년보다 각각 2.5%, 4.3% 감소한 사이 스트리밍은 17.9% 증가했다. 새 방송 시즌을 앞두고 광고주가 장기 계약을 체결하는 업프런트 시장에서 스트리밍 판매액이 지상파와 케이블을 각각 넘어선 것이다.

광고 없이 원하는 작품을 보는 서비스로 출발한 온라인동영상서비스(OTT)는 거대한 광고 플랫폼으로 바뀌고 있다. 월 구독료만 받던 사업자는 광고형 요금제와 무료 스트리밍 채널을 확대했고, 스마트TV에서 발생하는 시청시간을 세분된 광고 상품으로 판매하기 시작했다. 경쟁 범위도 드라마와 영화 편성에서 시청 데이터, 광고 구매 시스템, TV 운영체제, 상품 구매 기록으로 넓어졌다.

2026년 미국 광고 판매 행사에서는 새 작품보다 광고기술이 더 앞에 배치됐다. 넷플릭스(Netflix), 아마존(Amazon), 디즈니(Disney), NBC유니버설(NBCUniversal), 워너브러더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery), 폭스(Fox)는 인공지능을 활용한 광고 개인화와 실시간 최적화, 구매 전환 측정 기능을 집중적으로 소개했다. 방송사가 가을 편성표를 내놓고 광고 시간을 판매하던 업프런트가 플랫폼의 데이터 처리 역량을 겨루는 행사로 바뀌었다.