[KtN 신명준기자]2026년 7월 공개된 딜로이트의 ‘가치 추구 시대, 로열티 프로그램 재설계’에는 2025년 9~10월 미국 성인 5,564명을 대상으로 한 조사 결과가 담겼다. 조사 당시 소비자는 평균 약 8개 로열티 프로그램에 가입했지만 적극적으로 활용하는 프로그램은 5개였다. 업종별로는 응답자의 51%가 한 개 프로그램에만 적극 참여했다. 2026년 현재의 소비자 이용량을 그대로 나타낸 수치가 아니라, 멤버십이 늘어난 뒤에도 실제 이용은 소수 프로그램에 집중됐다는 흐름을 짚는 기준선이다.

소비자가 실제로 사용하는 프로그램은 구매처와 지출에도 영향을 미쳤다. 응답자의 72%는 로열티 프로그램이 선호 브랜드에 지출할 가능성을 높였다고 답했다. 56%는 프로그램 때문에 실제 지출을 늘렸고, 80%는 해당 브랜드에서 더 많은 가치를 얻고 있다고 평가했다. 가입 자체보다 혜택을 확인하고 구매에 적용하는 이용 과정에서 로열티 프로그램의 효과가 발생했다.

가입 프로그램과 활용 프로그램의 분포도 달랐다. 한 개 프로그램에 가입했다고 답한 비율은 41%였지만 한 개 프로그램을 적극적으로 활용한다는 응답은 51%였다. 두 개 프로그램에서는 가입 31%, 활용 28%로 집계됐다. 세 개 프로그램은 가입 16%, 활용 9%, 네 개는 각각 7%와 3%, 다섯 개는 5%와 2%였다. 여러 프로그램에 가입한 소비자도 실제 구매에서는 이용 대상을 좁혔다.

회원번호는 기업이 보유하지만 결제 순간의 선택권은 소비자에게 남는다. 첫 구매 할인과 가입 포인트는 단기간에 회원 수를 늘릴 수 있다. 다음 구매에서는 가격과 품질, 매장 접근성, 결제 편의, 포인트 사용 조건이 다시 비교된다. 가입 기록이 남아 있다는 사실만으로 같은 브랜드를 반복해서 선택한다고 볼 수 없는 이유다.

평균 8개와 5개의 차이는 사용하지 않는 프로그램 세 개에만 머물지 않는다. 소비자가 모든 포인트의 적립률과 유효기간, 쿠폰 조건을 관리하기 어려워지면서 자주 쓰는 소수 프로그램에 이용이 집중되는 흐름을 담고 있다. 결제할 때 떠오르지 않거나 혜택을 찾는 과정이 번거로운 프로그램은 회원 자격이 유지돼도 구매 과정에서 빠질 수 있다.

로열티 프로그램이 널리 확산되면서 회원 가입 자체의 희소성도 낮아졌다. 포인트와 할인 쿠폰, 등급별 혜택은 상당수 소비재·유통 기업이 운영하는 기본 서비스가 됐다. 경쟁은 프로그램의 보유 여부보다 소비자가 결제할 때 해당 프로그램을 다시 불러내는지, 적립한 혜택을 실제로 사용하는지로 옮겨가고 있다.

소비자가 브랜드에 제공하는 자원도 구매 금액에 그치지 않는다. 이름과 연락처, 구매 이력, 앱 이용 기록, 알림 수신 권한을 넘긴다. 혜택을 확인하고 사용 조건을 이해하는 데에도 시간이 든다. 프로그램이 돌려주는 할인과 편의가 소비자가 부담한 시간과 정보에 미치지 못하면 참여는 줄어든다. 회원 수가 늘어도 프로그램의 실제 이용은 정체될 수 있다.

2026년 로열티 시장을 둘러싼 소비 흐름은 가격 할인만으로 설명하기 어렵다. 가치 추구 소비자는 가장 싼 상품만 고르는 소비자가 아니라 지출한 금액으로 얻는 품질과 편의, 혜택, 브랜드 경험을 함께 따진다. 미국 소비자의 약 40%는 브랜드 가치를 판단할 때 가격 이외의 요소를 중요하게 고려했다. 고객 서비스와 제품 품질, 결제 편의, 로열티 프로그램이 비가격 요소로 제시됐다.

할인이 구매를 불러올 수는 있지만 장기 이용까지 보장하지는 않는다. 더 큰 쿠폰을 제시하는 브랜드가 나오면 가격에 반응한 소비자는 구매처를 바꿀 수 있다. 반복 구매가 이어지려면 상품과 가격의 경쟁력에 포인트 사용 편의, 결제 과정, 고객 서비스가 함께 뒷받침돼야 한다.

가격과 가치, 품질은 연령대와 소득 계층을 가로질러 브랜드 충성도를 좌우하는 주요 요인으로 조사됐다. 로열티 프로그램은 상품 경쟁력의 부족을 가리는 장치보다, 이미 선택받은 브랜드가 구매 이후의 관계를 이어가는 수단에 가깝다. 가격과 품질에서 밀린 상품에 포인트만 더한다고 지속적인 이용이 만들어지지는 않는다.

국내 소비자의 구매 과정도 모바일을 중심으로 재편됐다. 상품 탐색과 가격 비교, 결제, 재구매, 브랜드 소통이 디지털 접점 안에서 이어지면서 로열티 프로그램의 위치도 달라지고 있다. 매장에서 결제를 마친 뒤 포인트를 적립하는 보조 수단에서 벗어나, 구매 전 과정에서 혜택을 확인하고 적용하는 서비스로 범위가 넓어지는 흐름이다.

결제 직전에 사용할 수 있는 포인트가 표시되고, 별도의 절차 없이 적립이 이뤄지며, 온라인과 오프라인에서 같은 조건을 적용하는 방식은 소비자의 관리 부담을 줄인다. 반대로 앱을 따로 열어 여러 메뉴를 거쳐야 하거나 채널마다 사용 조건이 다르면 보유한 포인트가 구매로 이어지기 어렵다. 로열티 프로그램의 경쟁력이 적립률뿐 아니라 구매 과정에서 발생하는 불편을 얼마나 줄이는지에 따라 달라지는 배경이다.

누적 회원 수는 프로그램이 확보한 접점의 규모를 나타낸다. 최근 구매한 회원과 포인트를 사용한 회원, 혜택을 이용한 뒤 다시 방문한 회원의 비중은 관계가 현재도 이어지는지를 나타낸다. 전체 회원 수가 같아도 실제 구매와 혜택 사용이 계속되는 프로그램과 가입 기록만 남은 프로그램의 성과는 다르다.

기업의 평가 지표도 가입자 수만으로는 부족하다. 최근 30일이나 90일 동안 구매한 활동 회원 비중, 적립 포인트와 쿠폰의 사용률, 혜택 이용 전후의 재구매율을 함께 살펴봐야 한다. 첫 가입 혜택만 사용하고 떠난 소비자와 반복 구매를 이어간 소비자를 구분해야 로열티 프로그램의 실제 성과를 판단할 수 있다.

이번 조사는 항공사 683명, 호텔 679명, 레스토랑 681명, 식료품·편의점·드럭스토어 812명, 창고형 매장 675명, 대형 유통업체 678명, 백화점·전문 유통업체 1,356명을 대상으로 진행됐다. 미국 시장의 조사 결과인 만큼 평균 가입 개수와 이용률을 국내 소비자 수치로 직접 옮길 수는 없다. 국내 시장의 활동 회원과 포인트 사용, 반복 구매 실태는 기업별 자료를 통해 별도로 확인해야 한다.

2025년 조사에서 확인된 8개 가입과 5개 활용의 간격은 2026년 로열티 시장을 읽는 출발점이다. 누적 회원 수만으로는 결제 순간 선택받는 프로그램과 가입 기록만 남은 프로그램을 가려내기 어렵다. 국내 기업의 활동 회원 비중과 리워드 사용률, 재구매율이 구체적으로 공개될 때 회원 수 이후의 경쟁 구도도 보다 선명해질 전망이다.