[KtN 신명준기자]2026년 유통시장에서 ‘가치’는 최저가와 같은 말이 아니다. 딜로이트가 2025년 9~10월 미국 성인 5,564명을 대상으로 조사한 결과, 신규 로열티 프로그램에 가입하는 첫 번째 이유는 ‘전반적 가치’였다. 매력적인 지속 혜택과 즉시 지급되는 가입 보상이 뒤를 이었다. 첫 쿠폰은 가입을 만들 수 있지만, 소비자가 프로그램을 계속 사용하는 기준은 지불한 가격에 비해 품질과 편의, 혜택, 구매 경험이 충분했는지에 놓였다.

가치 추구 소비는 경기 둔화기에 나타났다가 사라지는 절약 습관으로만 보기 어렵다. 2026년 글로벌 유통업 전망에서는 미국 소비자 10명 중 4명이 할인과 비용 절감을 중시하는 소비 행태를 보였다. 글로벌 유통업 경영진 10명 중 7명가량은 낮은 가격대 상품이나 유통 채널로 이동하고 편의를 줄여 지출을 아끼는 행동을 일시적인 물가 반응이 아닌 구조적 변화로 판단했다. 브랜드 가치에 대한 소비자 평가 가운데 최대 40%는 품질과 서비스, 결제 편의, 로열티 프로그램 등 가격 이외의 요소에서 형성됐다.

소비자가 가격을 덜 따지게 됐다는 뜻은 아니다. 가격표를 먼저 보고, 지불한 돈으로 무엇을 얻는지까지 계산하는 소비가 늘었다. 상품의 품질과 매장 접근성, 결제에 걸리는 시간, 교환·반품의 편의, 포인트 사용 조건이 한꺼번에 비교 대상에 오른다. 브랜드가 내세우는 사회적 가치와 실제 영업 방식이 맞는지도 평가에 포함된다.