[KtN 박채빈기자]2025년 세계 시장에 출시된 향수는 약 6000종에 달했다. 코로나19 이전 연간 출시량의 두 배를 넘는 수준이다. 미국에서는 2025년 신제품 향수 매출이 전년보다 31% 늘었고, 미니어처와 여행용 제품을 묶은 세트 판매도 증가했다. 소비자는 한 제품을 오래 쓰기보다 작은 용량을 여러 개 사고, 계절과 기분에 따라 향을 바꾸는 방식으로 이동하고 있다.

코펜하겐에서 출범한 오버 순(Over Soon)은 향수를 고르는 선택지를 넓히는 대신 구매자를 줄였다. ‘포에버 부케(Forever Bouquet)’, ‘그라인더(Grinder)’, ‘스발리아토(Sbagliato)’를 각각 1000병만 일반 판매하고, 물량이 소진된 뒤에는 최초 구매자에게만 같은 제품을 다시 판다. 브랜드를 늦게 알게 된 소비자는 신규 구매자가 될 수 없다.

‘게이트키핑을 다시 상상한다’는 소개와 달리 판매 문턱은 낮아지지 않는다. 1000병이 팔리기 전에는 누구나 주문할 수 있지만, 판매 종료 뒤에는 최초 구매 계정만 남는다. 기존의 가격·유통 장벽에 구매 시점이라는 조건을 추가한 셈이다.

오버 순이 이런 방식을 택한 배경에는 향수 시장의 과잉 공급이 놓여 있다. 향수 판매는 여전히 성장하고 있지만 신제품과 신생 브랜드도 함께 늘었다. 미국 고급 향수 시장에서는 2025년 상반기 매출이 6% 증가한 39억달러를 기록했고, 전체 향수 지출 가운데 Z세대가 포함된 가구의 비중은 38%에 달했다. 대형 화장품 기업들도 향수를 주요 성장 부문으로 삼고 투자를 확대하고 있다.

판매 증가가 신생 브랜드의 성공을 뜻하지는 않는다. 시장에 향수가 많이 나올수록 소비자가 한 브랜드를 기억할 시간은 짧아진다. 향 자체만으로 차이를 설명하기 어려운 신생 업체는 극단적인 수량 제한이나 독특한 용기, 창업자 서사, 소셜미디어용 문구로 먼저 주목을 끌게 된다.

오버 순의 1000병도 생산 기술이나 희귀 원료에서 나온 숫자가 아니다. 향마다 1000병을 정한 배경이나 생산 능력과의 관계는 공개하지 않았다. 제한 수량은 제품의 물리적 희귀성을 입증하는 근거라기보다 구매를 늦추지 못하게 만드는 장치로 작동한다.

공식 웹숍은 “이 글을 읽는 사이 향수가 사라질 수 있다”고 적었다. “1000명의 단독 소유자 가운데 한 명”이 되며, 초도 물량이 소진되면 후속판도 없다고 강조한다. 향을 충분히 시험하고 다른 제품과 비교하기보다 품절 전에 주문하도록 압박하는 전형적인 희소성 판매 문법이다.

품절 뒤에도 최초 구매자가 같은 향수를 다시 살 수 있다는 조건은 한정 판매의 모순을 해결하기 위해 붙었다. 향수 1000병만 존재한다면 제품을 다 쓴 고객도 다시 구할 수 없다. 장기간 사용할 ‘시그니처 향’이라는 설명도 성립하기 어렵다. 오버 순은 신규 고객만 막고 기존 고객에게는 추가 물량을 공급하는 방식으로 희소성과 반복 판매를 동시에 가져가려 한다.

결국 제한되는 것은 향수병의 총생산량이 아니다. 최초 판매가 끝난 뒤 제품을 살 수 있는 계정의 수다. 기존 고객에게 새 제품을 계속 공급하면 실제 생산량은 1000병을 넘어간다. ‘1000병 한정’보다 ‘신규 고객 1000병 한정’에 가까운 구조다.

‘평생 리필권’이라는 소개도 정확하지 않다. 빈 병을 수거하거나 기존 용기에 내용물을 채워주는 과정은 제시되지 않았다. 공식 홈페이지는 최초 구매자가 같은 향수를 다시 살 수 있다고 설명한다. 용기를 다시 쓰는 리필보다 특정 계정에만 판매를 계속하는 방식이다.

판매 구조를 놓고 보면 첫 1000병은 향수 판매인 동시에 고객 모집이다. 초도 구매자가 어떤 제품을 골랐는지 계정에 남고, 이후 주문도 같은 웹사이트에서 이뤄진다. 백화점과 향수 편집숍을 거치지 않아도 고객 정보와 재구매 기록을 브랜드가 직접 관리할 수 있다.

고객은 다른 사람에게 열리지 않은 구매 자격을 유지하기 위해 오버 순의 웹사이트로 돌아와야 한다. 향수병은 다 써도 구매 이력은 계정에 남는다. 제품 만족도가 재구매를 결정하는 일반적인 구조에 품절 뒤 접근권까지 더해 고객 이탈 비용을 높였다.

예약 주문도 같은 계산에 포함된다. 세 향은 주문 뒤 배송까지 3∼6주가 걸린다. 신생 업체가 완제품을 대량 생산해 쌓아두기보다 주문을 먼저 받은 뒤 출고 물량을 관리할 수 있는 방식이다. 1000병이라는 숫자로 조기 주문을 모으고, 예약판매로 재고 부담을 조절하는 구조로 읽힌다.

50㎖ 가격은 포에버 부케 2600덴마크크로네, 그라인더 2700덴마크크로네, 스발리아토 2800덴마크크로네다. 판매가는 향의 성능과 원료만으로 설명되지 않는다. 한정 수량과 후속 구매 자격을 제품 가치에 포함해 일반 향수와의 직접적인 가격 비교를 흐리는 방식이다.

향수 시장의 최근 흐름은 오버 순의 전략과 반대 방향으로 움직이고 있다. 젊은 소비자는 하나의 대표 향을 정하기보다 여러 제품을 모아 사용하는 ‘향수 옷장’을 구성한다. 향을 겹쳐 쓰는 레이어링과 미니·여행용 제품, 디스커버리 세트도 함께 성장했다. 향수 디스커버리 세트 관련 검색량은 2025년 전년 대비 85% 증가했다.

오버 순은 여러 향을 바꾸어 쓰는 소비자에게 또 다른 선택지를 제공하지 않는다. 한정된 사람만 같은 향을 쓸 수 있다는 조건으로 과거의 ‘시그니처 향’을 되살리려 한다. 개인성은 조향의 독창성보다 다른 소비자의 구매를 차단하는 방식으로 만들어진다.

니치 향수의 대중화도 판매 전략에 영향을 미쳤다. 2025년 1월 전통 향수 브랜드가 차지한 제품 구성 비중은 전년보다 10%포인트 줄었고, 니치·인디 브랜드가 빈자리를 가져갔다. 한정판과 직접 판매, 소규모 커뮤니티 운영은 이미 니치 시장에서 널리 쓰이는 방식이다. 오버 순은 구매자 수까지 고정해 기존 희소성 마케팅을 한 단계 더 밀어붙였다.

세 제품은 고객층을 나누기 쉽게 향조를 벌려 놓았다. 포에버 부케는 목련과 야생 장미, 재스민, 인동덩굴을 중심으로 한 플로럴 계열이다. 그라인더는 담뱃잎과 커피, 카카오, 통카빈, 바닐라, 오크를 배치했다. 스발리아토는 허브 진과 비터 리큐어, 스위트 베르무트, 오렌지 제스트를 노트로 제시했다. 꽃 향, 담배·커피 향, 허브·감귤 향으로 초도 구매자를 세 집단으로 나눈 구성이다.

향의 완성도를 비교할 정보는 많지 않다. 개별 제품의 조향사와 향료 농도, 예상 지속 시간은 상품 페이지에 표시하지 않았다. 제품 설명에서는 향의 성능보다 1000병이라는 수량과 품절 가능성, 최초 구매자의 독점 접근권을 더 크게 다룬다. 고가 니치 향수를 판매하면서 조향 정보보다 판매 조건을 앞세운 셈이다.

향수 시장의 리필 흐름과도 거리가 있다. 최근 리필형 향수는 무거운 유리 용기를 재사용하고 포장 폐기물을 줄이는 방향으로 확대돼 왔다. 업계는 리필 가능 용기와 생분해성 소재를 소비자가 요구하는 환경 기준 가운데 하나로 꼽는다. 오버 순은 용기의 순환보다 구매자의 배타적 접근권을 리필이라는 말에 연결했다.

판매 규모를 키우는 과정에서는 한계가 바로 나타난다. 향 하나가 1000병 팔리면 해당 제품으로 신규 고객을 더 받을 수 없다. 기존 구매자의 사용량과 재구매 빈도가 낮으면 제품별 매출도 멈춘다. 매출을 늘리려면 새로운 향을 계속 출시해 또 다른 1000병을 팔아야 한다.

신제품을 자주 내놓으면 ‘한 사람을 위한 평생의 향’이라는 설명과 충돌한다. 출시를 줄이면 신규 고객을 늘릴 방법이 사라진다. 오버 순은 고객 한 명이 같은 향수를 반복 구매할 것이라는 가정에 크게 의존한다. 여러 향을 작게 사고 번갈아 쓰는 시장 흐름과 맞지 않는 부분이다.

‘항상 다시 구매할 수 있다’는 문구도 브랜드가 존속하고 제품 생산을 이어갈 때만 작동한다. 후속 판매 가격과 용량, 주문 수량, 향료 변경 기준은 첫 화면에 제시되지 않았다. 소비자가 얻는 것은 정해진 조건의 평생 공급권이 아니라, 향후 브랜드가 마련할 조건에 따라 다시 주문할 수 있는 계정 자격이다.

오버 순이 1000병 한정을 택한 목적은 향수를 적게 만드는 데 있지 않다. 수천 종의 신제품이 동시에 경쟁하는 시장에서 품절 가능성으로 첫 주문을 앞당기고, 구매 계정을 닫힌 판매망 안에 남겨 반복 매출을 얻으려는 전략이다. ‘시그니처 향’과 ‘평생 재구매’는 소비자에게 내세운 설명이고, 사업 구조에는 조기 현금 확보와 고객 이탈 억제라는 계산이 놓여 있다.

성과는 초도 물량의 판매 속도만으로 판단할 수 없다. 1000병이 팔린 뒤 기존 고객이 실제로 다시 주문하는지, 재구매 가격이 어느 수준에서 정해지는지, 새로운 향을 얼마나 자주 추가하는지가 매출 구조를 결정한다. 재구매가 이어지지 않으면 1000병 한정은 장기 고객 전략이 아니라 신생 브랜드의 첫 판매를 위한 품절 마케팅으로 끝난다.